在醫(yī)藥營銷及其管理都需要創(chuàng)新的時代，經(jīng)營者把精力過多地放在營銷策略和策劃方面，忽視了一些純樸的營銷之道。其實，我們在折騰營銷概念、大玩營銷手段的時候，如果能把精力納入正常的營銷范疇，懷著一顆純樸之心，借鑒一些喜聞樂見的動物寓言故事，或許會有更大的收獲。

市場總有缺口

有一幅漫畫的場景是：在賣著廣東扒雞、德州扒雞、卓資山扒雞的眾攤點旁邊，一只鴨子大搖大擺地走過，那么多商販只顧賣他們的扒雞，無視鴨子的存在。這幅漫畫的大意是：商家只顧搞惡性競爭，卻不能別出心裁地搞一搞烤鴨之類的產(chǎn)品，結(jié)果這些商家很不幸，在惡性競爭中往往兩敗俱傷。 

如何避免惡性競爭、尋找到市場缺口是諸多藥企所期望的，但營銷決策者往往在現(xiàn)有狀態(tài)下搞大手筆，按部就班的策劃，一成不變的營銷，如此，怎能發(fā)現(xiàn)那只幸運的鴨子？某藥企有一種止瀉藥療效突出，市場反響較好，但有眾多廠家參與競爭，產(chǎn)品的市場份額逐年減少。后來，該藥企調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)，止瀉藥多為成年患者劑型，如果生產(chǎn)出兒童甜味型止瀉藥，或許能避開市場競爭，有新的突破。果不其然，該藥企改進生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出兒童型止瀉藥，填補了市場缺口，贏得了屬于自己的一塊市場。當(dāng)其他廠家跟進時，該藥企已經(jīng)有了自己成熟的市場。 

正確評估市場很重要，但總在現(xiàn)狀上分析調(diào)研，諸如那些賣扒雞的商販，把精力用在如何排擠對手、如何壓價、如何改進扒雞工藝方面并不是長久之計，市場沒有永遠的飽和，總有缺口需要填補。美國著名市場營銷學(xué)者西奧多·萊維特警告營銷者要小心評價市場機會，他說：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前還沒有形成一個市場。”藥企應(yīng)該審時度勢，盲目創(chuàng)新并不可取，但也不能眼睜睜地看著“鴨子”招搖過市而不管不顧，發(fā)現(xiàn)“鴨子”之后再正確評估市場，不要讓到嘴的“鴨子”給飛了。 

不周全的策劃是陷阱

一只蜈蚣一條腿受傷發(fā)炎很痛苦，他對站在樹上的貓頭鷹說：“老兄，我現(xiàn)在非常痛，你有沒有辦法解決我的痛苦呢？”貓頭鷹說：“老弟，你有那么多條腿，一條腿受傷會很快連累其他腿，不如把它們鋸掉，像我一樣只剩下兩條腿多好，想飛就可以飛。”蜈蚣很感激貓頭鷹給他出了這么好的主意，繼續(xù)向貓頭鷹征求意見：“我怎么做到這一點呢？”不料，貓頭鷹卻說：“這個我不太清楚，我只負責(zé)一般性策略，實施就不是我的事了。”說完，貓頭鷹就飛走了。 

藥企有時扮演著貓頭鷹的角色，策略一旦制定，營銷部門的市場部負責(zé)策劃，管理部負責(zé)監(jiān)管，財務(wù)部負責(zé)費用預(yù)算，實施就是銷售人員的事情。如果營銷策略實施過程中出現(xiàn)了問題，各部門就會以“職責(zé)所在”為由推脫，很容易造成營銷脫節(jié)，最終與藥企制定的宏偉戰(zhàn)略相差甚遠。

某藥企費盡周折在某省基藥招標中成功入選兩個產(chǎn)品，而且價格較高，其中一個為心血管系統(tǒng)用藥，需要進行學(xué)術(shù)推廣。該省大區(qū)經(jīng)理開始張羅推廣事宜：先與市場部溝通，市場部策劃方案很快出臺；然后與管理部協(xié)調(diào)，管理部的意見是“全力配合公司生產(chǎn)調(diào)度”；再找財務(wù)部借錢被拒，因為“該大區(qū)費用快超支了”。于是，大區(qū)經(jīng)理返回市場部協(xié)商，市場部說：“我們只負責(zé)策劃，不管錢。”最后，大區(qū)經(jīng)理找到企業(yè)總部，錢仍舊沒批下來。時隔半年，財務(wù)部說：“你們的費用有余額了，可以借錢了。”該省立即啟動學(xué)術(shù)推廣方案。經(jīng)過一個季度的努力，加上先前有市場基礎(chǔ)，各地衛(wèi)生院準備進貨時，生產(chǎn)部門貨源不足。大區(qū)經(jīng)理再次協(xié)調(diào)管理部。管理部門道：“我們早就協(xié)調(diào)了，聽說是原料藥緊張。”折騰大半年，錢花了，累受了，產(chǎn)品不死不活。 

企業(yè)的策略牽一發(fā)而動全身，必須考慮周全，保證策略的可執(zhí)行性和可持續(xù)性才能有收益，否則，策略、策劃再完美，也很可能是陷阱而不是餡餅。

權(quán)衡利弊不偏不倚

森林里，老虎決定對手下人員重新分工。它很器重狐貍，決定讓它看守食物，但卻沒有提高狐貍的工資和職位。狐貍得知自己的新任務(wù)后連夜逃走。臨走時，它不忘對其他同事說：“不要呆在這里了，干好了什么也沒有，干壞了老虎一口把你吃掉，這只老虎實在不怎么樣，給我們的任務(wù)越來越重，薪水一點都沒有漲。”

事實上，藥企員工承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險與權(quán)力、待遇應(yīng)該相輔相成，如同企業(yè)的收支平衡那樣，一旦出現(xiàn)比例失調(diào)，企業(yè)發(fā)展肯定會出問題。同樣，在營銷過程中，企業(yè)對銷售人員的合理激勵與懲罰也很關(guān)鍵。藥企過多關(guān)注市場開發(fā)與營銷策略的實施，但如果像那只老虎一樣，只考慮人員的調(diào)配、市場的布局等，營銷人員的能動性提不起來，如何開發(fā)市場？

某藥企是一家大國企，在全國各地布局銷售人員，激勵政策也很到位，但銷售額年年下降，問題出在哪里呢？“軟肋”很快找到：一是銷售指標過高，導(dǎo)致營銷人員積極性受挫。有銷售人員認為：“反正已經(jīng)完不成任務(wù)了，沒必要再努力，即使今年完成了任務(wù)，明年翻倍的指標還在等著你，少拿點錢也罷。”二是市場推廣費用與銷售人員沒有任何瓜葛。市場部人員拿錢開推廣會后走人，幾乎與銷售人員脫節(jié)。有銷售人員甚至懷疑這些市場部產(chǎn)品經(jīng)理是揣著明白錢干糊涂事，有多少花多少，銷售人員一無所知。據(jù)此情況，該藥企多方位診斷，鏟除一些弊端后，營銷才逐漸走上正軌。

在醫(yī)藥營銷過程中，企業(yè)要尋求到最佳的利益平衡點確實不易，但在權(quán)衡利弊時應(yīng)該做到不偏不倚。如果像那只老虎一樣，好事是自己的，壞事往外推，責(zé)任還壓在員工身上，為其效力的員工就會越來越少。