隨著新醫(yī)改進入深水區(qū)，基本藥物制度又迎來新變革，如何順應(yīng)行業(yè)大勢并實現(xiàn)突破，成為廣大藥企不得不重視的話題。而在基藥市場的“兩極分化”下，企業(yè)需要根據(jù)不同的市場板塊采取不同的應(yīng)對方式，不斷進行細化操作，才能實現(xiàn)銷量提升。

 基本藥物制度自2009年新醫(yī)改開始，經(jīng)過三年的運行，已經(jīng)到了新一輪的目錄調(diào)整期?；仡櫥舅幬镏贫葘嵤┑娜辏ㄟ^國家的政策指引、地方政府的百花齊放模式嘗試，基層醫(yī)療市場已經(jīng)建立起了一套全新的市場操作模式和格局。而企業(yè)應(yīng)對基本藥物制度的態(tài)度也經(jīng)歷了“無所謂-有壓力-很難過-積極應(yīng)對”這樣一個過程，所以在2012版基本藥物目錄即將出臺之際，回頭重新審視這個徹底顛覆基層市場的政策，企業(yè)如何應(yīng)對與適應(yīng)顯得尤為重要。 

以前，我們對于基層市場的印象就是第三終端，并通過摸索和實踐涌現(xiàn)了很多在該市場做得獨一無二的企業(yè)。但是，當(dāng)基本藥物制度實施了三年之后，發(fā)現(xiàn)我們傳統(tǒng)認知的基層市場發(fā)生了很大的變化。目前，基層市場已經(jīng)很明顯地分化為兩大板塊：一塊是被基本藥物制度完全覆蓋的政策內(nèi)市場（納入國家補貼、報銷、管理范圍內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和衛(wèi)生室），而另一塊則是目前未受到基本藥物制度影響的政策外市場（尚未納入政府管理范圍的診所、衛(wèi)生室以及藥店、?？漆t(yī)院等）。兩類市場的區(qū)分，是由基本藥物制度劃定的渠道歸屬不同確定的，這也就決定了企業(yè)操作兩類市場的策略將有巨大差異。

政策內(nèi)市場：戰(zhàn)略重視

對于基本藥物制度全部覆蓋和影響的政策內(nèi)市場，由于完全是在政策的引導(dǎo)下發(fā)展，就必須要求參與其中的企業(yè)按照政策規(guī)定參與競爭。在這個市場，企業(yè)參與的戰(zhàn)略重視要高于戰(zhàn)術(shù)準備。企業(yè)要重點作好三個方面的工作：

一、重視招投標

基本藥物進入基層政策市場銷售的首要條件是必須按照基本藥物制度要求參與招投標，中了標才具備市場銷售的資格，不中標就意味著從市場退出。在企業(yè)實施招投標過程中，一方面企業(yè)要建立起科學(xué)強大的招投標應(yīng)對體系并由專門的招投標相關(guān)機構(gòu)負責(zé)實施。這樣一個體系和機構(gòu)要及時關(guān)注產(chǎn)品信息、競品信息、政策變化等，從而確定自己的招標報價策略，以保證企業(yè)的中標率和價格。同時，要特別注意基本藥物制度的實施以各個省份為主體這么一個現(xiàn)實，一定要及時關(guān)注各省基藥招標采購不同的實施細則和模式，要靈活多變地應(yīng)對。此外，企業(yè)實施招投標更多的是信息的及時性掌握方面的比拼，企業(yè)一定要建立全面的信息收集和來源機制，保證招投標的科學(xué)導(dǎo)向性。

 二、規(guī)劃商業(yè)配送體系

在保證了企業(yè)基本藥物產(chǎn)品中標之后，就要面對這些產(chǎn)品如何從企業(yè)倉庫高效的配送到基層醫(yī)療機構(gòu)的問題。所以，建立高效的配送體系要在某一省全面構(gòu)架，有效利用省市縣三級商業(yè)公司對于基層終端的覆蓋。在考察商業(yè)公司時，可以從其覆蓋范圍內(nèi)基層醫(yī)療機構(gòu)的開發(fā)能力、覆蓋能力、配送能力、資金實力等各個方面來考核，從而建立起企業(yè)最為高效的配送網(wǎng)絡(luò)。 

三、實施終端拉動

此外，由于基層醫(yī)療機構(gòu)必須按照政策要求以零差率進行基本藥物中標產(chǎn)品銷售，所以從目前的情況來看，基層醫(yī)療機構(gòu)采購和使用產(chǎn)品的積極性往往不強。針對這個問題，如果企業(yè)基本藥物中標空間較好，可以制定合理政策進行基層醫(yī)療機構(gòu)拉動，促使基層醫(yī)療機構(gòu)愿意進貨，從而最大限度地拉升中標品種的基層醫(yī)療機構(gòu)使用量。

政策外市場：戰(zhàn)術(shù)推進

對于參與基本藥物制度的企業(yè)來講，還要隨時做好產(chǎn)品未中標，尋找銷售方向的準備。在目前全國基本藥物招投標按照56號文“雙信封”全面推進的情況下，“一品兩規(guī)三劑型”獨家中標就注定了很多企業(yè)的產(chǎn)品無法中標。這類未中標的基本藥物，就要積極尋求基本藥物制度沒有覆蓋到的市場進行策略推進，這塊市場更講究企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)推進，考驗企業(yè)渠道投入和市場掌控力。 

一、規(guī)劃產(chǎn)品和市場 

對于政策外市場，企業(yè)首要考慮的是這塊市場在哪里，有什么特性，什么企業(yè)在參與，自己產(chǎn)品和企業(yè)參與這塊市場競爭的優(yōu)勢和劣勢在哪里。這就需要考驗企業(yè)產(chǎn)品銷售的預(yù)期，投入和產(chǎn)出承受程度，企業(yè)的重視程度和市場競爭激烈程度要有充分的認識。 

二、利用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)

 對于政策外市場的開發(fā)，要充分利用在這類市場開發(fā)中有較長市場積累和網(wǎng)絡(luò)積累的區(qū)域?qū)I(yè)型商業(yè)公司，建立高效的合作關(guān)系。需要企業(yè)重點考慮的問題包括：商業(yè)公司原有銷售體系中有沒有與企業(yè)本身直接產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品，商業(yè)公司對于這類產(chǎn)品市場推廣的預(yù)期銷量和利潤，企業(yè)能否滿足商業(yè)公司終端推廣方面的各種要求，商業(yè)公司實施政策外市場推廣在產(chǎn)品采購、銷售方面的核心人員以及他們需要什么樣的政策驅(qū)動等。

三、實施終端分銷

在利用有政策外市場分銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司配送的前提下，企業(yè)還要充分考慮如何實施終端分銷和拉動策略。重點考慮的包括政策外市場各種業(yè)態(tài)的渠道特性以及希望實現(xiàn)的促銷形態(tài)和政策要求，關(guān)鍵人員和環(huán)節(jié)促進，不同時期不同主題的促銷活動開展等。（本報特約觀察家 王亮/文） 

【作者簡介】

 王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷專家，本報特約觀察家，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理。理論與實踐功底扎實，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新。