2012，決定中國醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略決策年　　 

企業(yè)的不斷成功，源于在每個關(guān)鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說，2012年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年，能夠做出正確抉擇的企業(yè)，將在新一輪的競爭中搶占先機?！　?nbsp;

首先，政策明朗，塵埃落定，醫(yī)藥企業(yè)迎來集中發(fā)力期。經(jīng)過3年的探索和總結(jié)，新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)的影響已經(jīng)越來越明朗，是醫(yī)藥企業(yè)出手搶占市場的關(guān)鍵機遇期。藥品持續(xù)降價、反商業(yè)賄賂、基本藥物制度推進和地方零差率配送等一系列新醫(yī)改政策的出臺，使藥企操作空間受限，醫(yī)藥企業(yè)必須進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的行業(yè)形勢。不能及時作出調(diào)整的企業(yè)，必將受到政策的巨大影響和約束?！?nbsp;

國家十二五規(guī)劃已經(jīng)顯示出明顯的促進行業(yè)集中度的導(dǎo)向，優(yōu)勝劣汰下，逼迫醫(yī)藥企業(yè)做出抉擇。更加嚴格的政策將使醫(yī)藥市場重新洗牌，一些中小企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來，通過并購、重組等形式，我國已出現(xiàn)如中國醫(yī)藥集團總公司、上海醫(yī)藥股份有限公司等銷售規(guī)模超過百億元的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但與全球醫(yī)藥巨頭400—500億美元的業(yè)績相比，仍有巨大差距，產(chǎn)業(yè)集中度還在加速集中當中?！　?nbsp;

第二，消費者轉(zhuǎn)變升級，傳統(tǒng)營銷手段必須更新。首先，消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已經(jīng)成為消費主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經(jīng)降低，一些炒作手法還會引起他們的反感；第三，大健康概念深入人心，營養(yǎng)保健產(chǎn)品持續(xù)高速增長，全民健康養(yǎng)生熱帶動了中醫(yī)藥產(chǎn)品的常態(tài)化銷售?！　?nbsp;

第三，媒體變化促使企業(yè)必須進行新的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)媒體價格水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升，媒介費用增長已經(jīng)超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。另一方面，新媒體興起，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響消費者的主流媒介之一，并受到越來越多企業(yè)的重視。新的媒體傳播形式給醫(yī)藥營銷模式提出了新課題，無法適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰，并給企業(yè)帶來沉重損失?！　?nbsp;

第四，一些品類品牌缺位，處于品牌搶占的關(guān)鍵時刻。目前，一部分品類已經(jīng)形成強勢OTC品牌，比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等，這些品類老大已經(jīng)坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是，一部分OTC品類還沒有形成老大，十二五規(guī)劃中明確提出“基本藥物生產(chǎn)向優(yōu)勢企業(yè)集中，主要品種銷售前20位企業(yè)占80%以上市場份額”，這將推動企業(yè)優(yōu)勢富集，正是相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)力的機遇，誰先做出明確的戰(zhàn)略決策，誰就有可能搶占先機?！　?nbsp;

第五，跨國公司搶占中國醫(yī)藥市場份額，中國醫(yī)藥企業(yè)不進則退。利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，甚至考慮將他們的網(wǎng)絡(luò)滲透至中國的鄉(xiāng)村地區(qū)；英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資最大的獨立生產(chǎn)基地，以推動公司在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展；默克與先聲藥業(yè)簽署框架合作協(xié)議將在中國成立合資公司，業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品研發(fā)、注冊、制造和銷售多方面；美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫(yī)藥H股；德國勃林格殷格翰早前宣布進軍中國腫瘤藥市場；首款抗腫瘤藥物將于2014年上市，　　 

畢馬威亞太區(qū)及中國制藥行業(yè)負責(zé)人諾伯特表示，藥品制造商失去了他們在歐洲，美國和日本的銷售漲勢，處方藥和非處方藥制造商都正在轉(zhuǎn)移至新的目標市場，特別是亞太和拉丁美洲?！　?nbsp;

跨國公司現(xiàn)正設(shè)法收購非專利藥品公司來彌補專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內(nèi)企業(yè)都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫(yī)藥企業(yè)如不能做出相應(yīng)應(yīng)對，將面臨不進則退的兩難境地。　　 

從混沌亂象到GMP認證，從醫(yī)改觀望以及金融危機產(chǎn)生的不確定性，到現(xiàn)在的塵埃落定，2012年，將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年?！　?nbsp;

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過了專業(yè)化、多元化的發(fā)展，現(xiàn)在又到了戰(zhàn)略聚焦的關(guān)鍵時刻，醫(yī)藥行業(yè)格局將再次出現(xiàn)新變化，所以，2012年將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年?！　?nbsp;

決勝未來三大戰(zhàn)略路徑　　 

要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認清行業(yè)發(fā)展方向。福來認為，中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級?！　?nbsp;

戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心　　 

典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟川制藥、康緣制藥等?！　?nbsp;

處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構(gòu)免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑?！　?nbsp;

院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向?！?nbsp;

以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心，適合于強化專業(yè)路線，專注于臨床市場，資源集中在學(xué)術(shù)層面，尤其是擁有多項獨家專利技術(shù)的企業(yè)，比如擁有大量的專利藥物、獨家品種；掌控大量學(xué)術(shù)專家資源和學(xué)術(shù)話語權(quán)；醫(yī)院終端精耕多年，有良好的合作關(guān)系，通過產(chǎn)品與醫(yī)生形成良好的學(xué)術(shù)交流機制，甚至將自己的大部分研發(fā)課題設(shè)立在醫(yī)院等?！　?nbsp;

醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢，在當前政策環(huán)境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢外，靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。