藥企跨界營(yíng)銷:品類相關(guān) 模式突破
核心提示: 跨界營(yíng)銷是近幾年時(shí)興的營(yíng)銷實(shí)踐與理論,其依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同種類產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系,把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸,彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念,以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感。
跨界營(yíng)銷是近幾年時(shí)興的營(yíng)銷實(shí)踐與理論,其依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同種類產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系,把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸,彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念,以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì),你已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定其“屬性”:在行業(yè)與行業(yè)的融合中,化妝品、藥品和保健食品三大類早已“通婚”。
事實(shí)上,大健康的概念看似和藥業(yè)相近,但實(shí)際產(chǎn)品市場(chǎng)操作卻大不相同。處方藥專業(yè)性很強(qiáng),在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各大品牌只要持續(xù)在研發(fā)上進(jìn)行投入,就都能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而保健食品面對(duì)的是對(duì)健康有多種多樣需求的普通人,這一類似快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握一般消費(fèi)者的需求。另外,藥品和保健食品銷售的模式也大相徑庭。處方藥只需要醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生群體進(jìn)行市場(chǎng)推廣,而保健食品的銷售渠道則是藥店、超市,兩相比較,后者的管理成本更高。因此,絕大多數(shù)保健食品的利潤(rùn)率很難高于藥物。那么,醫(yī)藥企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷呢?
擇取相近行業(yè) 鎖定相關(guān)品類
醫(yī)藥企業(yè)引入跨界營(yíng)銷模式時(shí),一定要選擇與藥相關(guān)的行業(yè),在品類選擇上也必須是與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)的品類,這樣就可以使跨界營(yíng)銷減小起步難度,比如藥企做健康功能飲料、藥妝產(chǎn)品、保健食品、功能性牙膏等等。這樣也可以為藥企跨界營(yíng)銷迅速推廣開(kāi),省時(shí)、省力、省本。隨著中國(guó)中藥被世界認(rèn)可,以及生物美容、美發(fā)高技術(shù)的廣泛運(yùn)用,加上廣大消費(fèi)者對(duì)美麗健康的不斷追求,今后“天然、環(huán)保、健康”的美容、美發(fā)產(chǎn)品將越來(lái)越受到追捧,化妝品內(nèi)部、化妝品與藥品、保健食品行業(yè)或其他行業(yè)的“跨界研發(fā)策劃、設(shè)計(jì)”必將日益頻繁。
隨處可見(jiàn)的瘦身美體、防脫發(fā)水、去斑、豐胸等特殊功能產(chǎn)品的跨界廣告?zhèn)鞑?,一般人很難分辨是化妝品還是醫(yī)療用品,其迷惑度是非常高的;“腦白金”廣告的“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的創(chuàng)意與傳播,就是保健食品與禮品行業(yè)的典型跨界營(yíng)銷傳播;而瘦身美體產(chǎn)品更是常常鐘情于運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、保健等行業(yè)。
避免“單兵”作戰(zhàn) 發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)
一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束,跨界營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái):由于產(chǎn)品策劃研發(fā)與設(shè)計(jì)、銷售渠道拓展的跨界,日化逐漸匯聚了藥品、保健食品和化妝品三大不同行業(yè)及其他眾多行業(yè)的營(yíng)銷手段,不同產(chǎn)品不同行業(yè)的理念、方法、思路和手段的不斷融合,突破原有營(yíng)銷的單一性、局限性,創(chuàng)新出更多更好的營(yíng)銷傳播模式,給企業(yè)或產(chǎn)品尋找到更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì),獲取更多的利潤(rùn),同時(shí)實(shí)現(xiàn)“多贏”的大好局面。
跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。國(guó)內(nèi)的美容論壇一直流行“馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)意識(shí)到了藥妝市場(chǎng)的巨大,順勢(shì)用其中藥配方開(kāi)發(fā)出“八寶眼霜”。這款眼霜的售價(jià)近200元,而馬應(yīng)龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢。
掌控優(yōu)勢(shì)渠道 打好“通路組合拳”
藥品由于其特殊性,上市前都要經(jīng)過(guò)法定的藥理、毒理實(shí)驗(yàn)與臨床試驗(yàn)等嚴(yán)格漫長(zhǎng)的程序,而日化等相關(guān)產(chǎn)品屬于一般競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,故政策監(jiān)管對(duì)其生產(chǎn)與銷售相對(duì)寬泛很多。因此,醫(yī)藥企業(yè)一定要判斷好自己企業(yè)適合對(duì)哪類產(chǎn)品跨界營(yíng)銷,并且從幾方面打好營(yíng)銷通路“組合拳”。從產(chǎn)品面上對(duì)比,藥品多以單個(gè)產(chǎn)品品類做市場(chǎng),而日化等是以系列產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng);在價(jià)格制定上,日化等相關(guān)產(chǎn)品由企業(yè)自主掌控,而藥品必須到有關(guān)部門報(bào)批備案;在渠道表現(xiàn)上,藥品就是醫(yī)院、藥店與基層終端的診所,而日化屬于一般日用品范疇,其渠道眾多而且復(fù)雜;在促銷組合上,日化品比藥品要靈活得多,如日化等產(chǎn)品常見(jiàn)的派贈(zèng)促銷,在藥品推廣上是不被相關(guān)法規(guī)允許的。
無(wú)論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面、渠道寬窄度,還是促銷組合,藥品與日化之間差異相當(dāng)大??缃鐮I(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體,因此醫(yī)藥企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研,深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。
營(yíng)銷資源共享 穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)合作
由于醫(yī)藥企業(yè)跨界營(yíng)銷后的產(chǎn)品與主要醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的迥異,因而派生出相關(guān)產(chǎn)品銷售部;介于企業(yè)形象與品牌宣傳統(tǒng)一性,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源共享的大市場(chǎng)部是必然的,可以單設(shè)跨界產(chǎn)品市場(chǎng)推廣部。相對(duì)于藥企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的比較穩(wěn)定,日化等跨界產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能要浮躁一些。究其因,藥企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多為從生產(chǎn)與技術(shù)轉(zhuǎn)崗而來(lái),與企業(yè)一同一路成長(zhǎng),對(duì)企業(yè)認(rèn)同感較強(qiáng),所以,穩(wěn)定跨界產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)跨界營(yíng)銷至關(guān)重要。日化等產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與成長(zhǎng)性不是取決于行業(yè)差異,也不是取決于產(chǎn)品區(qū)別,更不是取決于企業(yè)廣告多少,而是取決于基層賣場(chǎng)促銷員與企業(yè)CEO之間的心靈距離。
以往醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源,而由于聯(lián)合,企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正,在與合作伙伴的互動(dòng)中,獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。在人才與合作者甄別選擇上下功夫,這是穩(wěn)定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心之一。
要素理性融入 維護(hù)主打品牌
當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分時(shí),這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào),避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突,造成品牌印象的混亂。藥品與日化等跨界產(chǎn)品同一名稱,優(yōu)點(diǎn)是可以統(tǒng)一宣傳,共享資源;缺點(diǎn)是不可避免地會(huì)弱化品牌的專業(yè)性,而啟動(dòng)日化品新品牌效果則相反,容易造成藥業(yè)與跨界產(chǎn)品兩張皮,關(guān)聯(lián)度差,達(dá)不到資源共享的目的。
用同一品牌名稱還是另外創(chuàng)新品牌?同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接將品牌延伸到日化品類,而仁和藥業(yè)在日化領(lǐng)域啟動(dòng)了閃亮、婦炎潔品牌,滇虹藥業(yè)則啟動(dòng)了滇虹康王、潤(rùn)芙、薇諾娜品牌。兩種品牌策略,各有優(yōu)劣,主要取決于跨界產(chǎn)品主打品類是什么。
堅(jiān)守領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng) 提升增值能力
醫(yī)藥企業(yè)的跨界產(chǎn)品營(yíng)銷,往往由于特征單一,受外界因素的影響也比較多,尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌,這種外部因素的干擾就更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌,能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征,那么,通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋,就可以形成整體的品牌印象,產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想,從而提升品牌增值。需提示如下幾點(diǎn):
1.對(duì)于跨界營(yíng)銷藥企來(lái)說(shuō),要做新標(biāo)準(zhǔn)的制定者、品類的打造者、渠道差異化的侵入者,堅(jiān)決不能跟相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),只做自己可以定規(guī)矩的事情。
2.權(quán)威的藥企品牌說(shuō)明或背書是很有必要的,這會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)跨界產(chǎn)品是正規(guī)藥廠出的,對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生信任感。
3.醫(yī)藥企業(yè)跨界營(yíng)銷要找好切入點(diǎn),成熟一個(gè)品類,成功一個(gè)品牌,再走下一步,即“做窄路更寬,做寬路更窄”。
4.有取舍地占有藥企獨(dú)特資源,云南白藥宣稱的國(guó)家保密配方,婦炎潔分享仁和集團(tuán)的廣告資源,潤(rùn)芙則直接由滇虹藥品“尿素維E”技術(shù)改造生成。這是一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。
目前,跨界營(yíng)銷正逐漸成為許多藥企持續(xù)提升產(chǎn)品及品牌增值的有效手段,也是醫(yī)藥企業(yè)循序漸進(jìn)地掙脫傳統(tǒng)營(yíng)銷“鐐銬”束縛的不錯(cuò)選擇。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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