近日，非處方藥（下稱OTC）廣告如何優(yōu)化管理的大探討在業(yè)內(nèi)不斷發(fā)酵。9月28日，全國33家OTC品牌企業(yè)的代表從各地風塵仆仆進京座談，目的就是為規(guī)范藥品廣告的管理建言獻策。“這事很重要。一方面，近幾年出現(xiàn)的一些違法、虛假藥品廣告確實深受詬病，而且它還連帶影響到品牌企業(yè)的形象；另一方面，OTC產(chǎn)品在大眾媒體刊登廣告又是其最重要的推廣武器。修訂管理法規(guī)須尋找這中間的平衡點，有側(cè)重、有針對地完善。”專程為此趕到北京的滇虹藥業(yè)政府事務(wù)總監(jiān)周帆如是對記者說。她所指的法規(guī)修訂，正是備受關(guān)注的《藥品廣告審查辦法》修訂案（以下稱《修訂案》）?！缎抻啺浮诽岢?ldquo;OTC只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告”引發(fā)產(chǎn)業(yè)界的大討論。

大眾媒體禁播？

信息化時代在帶給人們便利的同時也給人們的生活提出新的挑戰(zhàn)。據(jù)SFDA官網(wǎng)顯示，僅據(jù)2012年第一期違法藥品、器械和保健食品廣告匯總情況，由各地藥監(jiān)部門通報并移送工商局查處的違法藥品廣告33648次，廣告?zhèn)鞑ト諠u引起相關(guān)部門的高度重視。

出于此初衷，《修訂稿》第二條擬規(guī)定，“含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的藥品廣告，須在指定的專業(yè)刊物上發(fā)布，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。”消息甫出，業(yè)內(nèi)嘩然。“目前，有些處方藥冒充非處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，或者是非處方藥夸大功能宣傳和虛假宣傳，給整個OTC行業(yè)帶來了消極的影響。作為品牌企業(yè)來講，維護傳播環(huán)境是企業(yè)的基本素質(zhì)。”周帆斬釘截鐵地對記者說。話鋒一轉(zhuǎn)，她同時也認為，違法廣告和守法廣告應(yīng)區(qū)別對待，況且在大眾媒體進行廣告宣傳是OTC產(chǎn)品的特點，是開展公眾健康教育，提升公眾知識水平的主要渠道，加強監(jiān)管不能因噎廢食，否則恐怕企業(yè)和患者都會受到影響。

新規(guī)意在遏制醫(yī)藥廣告亂象。中國藥科大學國際商學院專門研究藥品廣告管理的胡天佑教授則提出，目前歐美在藥品廣告管理上多采用DTC（Direct To Consumer）藥品廣告管理模式。“國外在藥品廣告管理方面更側(cè)重于對企業(yè)自律和誠信度的要求和監(jiān)管，這種思路對國內(nèi)今后的藥品廣告管理有一定參考意義。”胡天佑說。

藥品廣告還面臨著新的業(yè)態(tài)。記者注意到，不少市場人士開始利用微博等新傳播手段推出微博營銷新模式。仁和集團營銷副總裁余波說：“OTC藥品廣告形式逐漸在更新，特別是市級大眾媒體的藥品廣告確實該好好規(guī)范，不過，法規(guī)的最終出臺肯定也會考慮到行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范廣告的需要。”

終端營銷抬頭

目前，在中國4000多家藥品制劑企業(yè)中，三分之二的藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC，且現(xiàn)有4727個OTC品種中，雙跨品種就有2300多個。從目前銷售額過10億元的幾大OTC產(chǎn)品的運作手法來看，包括江中藥業(yè)的健胃消食片、云南白藥的白藥系列等產(chǎn)品，每年都在大眾媒體投放巨額廣告進行市場推廣，“廣告+渠道”的營銷組合已成為業(yè)內(nèi)公認的OTC運作模式。

假如醫(yī)藥營銷環(huán)境生變，會迫使企業(yè)近距離審視消費者。胡天佑指出，消費者購藥行為的轉(zhuǎn)變及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，為實行直接面對消費者的DTC營銷提供了可能?；颊呓】狄庾R不斷增強，參與自身醫(yī)療保健的愿望越來越強烈。他們會主動與醫(yī)生探討交流對自身疾病的用藥，在一定程度上影響醫(yī)生的處方，很多患者會主動要求醫(yī)生開他們通過各種途徑所熟知的品牌產(chǎn)品。反過來，醫(yī)生也會重視患者的用藥感受及效果評價。“所以未來醫(yī)藥營銷的焦點是消費者，這正是DTC整合營銷的精髓。”胡天佑認為。

實際上，此前很多企業(yè)已收到禁播的風聲，國內(nèi)某OTC藥企負責人坦言，若禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，未來似乎就只有兩條路：或是轉(zhuǎn)做大健康的概念，當然這也涉及到產(chǎn)品的廣告推廣以及轉(zhuǎn)型的可行性問題；再者是轉(zhuǎn)做處方藥，依靠醫(yī)院終端來拉動銷量。

“更關(guān)鍵的是，營銷隊伍目前對廣告營銷有很強的路徑依賴。仁和之前也嘗試過做社區(qū)營銷，效果并不好，主要是因為社區(qū)相對分散，再加上企業(yè)在很多省的衛(wèi)視和地方臺都是常年打廣告的，突然遭禁，類‘哈藥’模式會走向末路，現(xiàn)有的OTC品牌會增值，新品牌就難以打開市場，最終就會把OTC模式再帶回地面銷售模式上來。”余波分析道。

他同時也指出，規(guī)范藥品廣告管理，對類似“修正模式”是有利的。即以一個品牌藥帶動一批非品牌藥，通過品牌藥打響企業(yè)品牌，而非品牌藥做大市場。若OTC藥品廣告渠道縮窄，品牌競爭的宣傳干擾就少，這種模式在終端具有很強的競爭力。“總的來說，今后OTC產(chǎn)品的藥店開發(fā)、促銷及產(chǎn)品路演，或在社區(qū)展開義診等都會被重視起來。”

截至發(fā)稿日，OTC廣告是否會遭到限制，有關(guān)部門和主流企業(yè)還在討論之中。

消費者購藥行為的轉(zhuǎn)變及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，為實行直接面對消費者的DTC營銷提供了可能?；颊邥鲃优c醫(yī)生交流對自身疾病的用藥，在一定程度上影響醫(yī)生的處方，反過來，醫(yī)生也會重視患者的用藥感受及效果評價。