試銷過程中消費(fèi)者的成功交易被稱為“貨幣選票”，極具參考價(jià)值。

營銷高手都是由多次的試驗(yàn)煉成的,而對(duì)于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更為敏感的電子商務(wù)來說就更是如此。

讓一小部分顧客先看到新頁面或者新產(chǎn)品，這種試驗(yàn)營銷的手段在凡客誠品、京東商城等大電商渠道比較成熟以后，網(wǎng)上藥店等小電商也開始逐漸涉足。

對(duì)于電子商務(wù)來說，網(wǎng)頁是與顧客見面的店面，產(chǎn)品圖片相當(dāng)于櫥窗，而滾動(dòng)信息則相當(dāng)于POP海報(bào)，這些元素的位置非常重要,有時(shí)微調(diào)就可以帶來很大的銷售差異。甚至，未來有可能誕生“網(wǎng)頁瀏覽心理學(xué)”這一學(xué)科，以專業(yè)的、動(dòng)態(tài)的研究支持電子商務(wù)的“店面裝潢”。

產(chǎn)品也是同樣，試銷的反饋可能會(huì)讓先前的策劃人員大跌眼鏡。新引進(jìn)的產(chǎn)品在重磅出擊之前，聽取部分顧客的意見，對(duì)產(chǎn)品定位、價(jià)格區(qū)間、銷售策略、地域差異等進(jìn)行微調(diào)是必需的。

頁面調(diào)查

據(jù)京東好藥師市場(chǎng)總監(jiān)邵清介紹，頁面調(diào)查一般會(huì)選擇邊遠(yuǎn)地區(qū)的用戶，例如西藏、新疆。這樣選擇一是從技術(shù)層面考慮，由于這些區(qū)域用戶數(shù)量較少，故在IP段的區(qū)分上相對(duì)容易，便于控制試驗(yàn)范圍；二是從上網(wǎng)人群的經(jīng)濟(jì)文化水平考慮，邊遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)常上網(wǎng)的人群一般是相對(duì)高端的消費(fèi)者，文化水平和購買力相對(duì)較高。

電子商務(wù)的頁面調(diào)查主要聚焦在四個(gè)方面：

一、活動(dòng)信息和產(chǎn)品廣告的點(diǎn)擊率。通過技術(shù)后臺(tái)的“熱力圖”可以看出網(wǎng)頁上哪個(gè)位置的點(diǎn)擊率更高。向左走還是向右走、關(guān)鍵信息放在頁面的上下左右哪個(gè)位置，都是需要嚴(yán)格測(cè)試之后再做決策的。

二、看“初次轉(zhuǎn)化率”的高低。初次轉(zhuǎn)化率指的是第一次瀏覽此網(wǎng)站就達(dá)成銷售的人數(shù)占比，初次轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)能夠直接反應(yīng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、對(duì)網(wǎng)頁的親和力及操作便捷性進(jìn)行調(diào)查。這一點(diǎn)主要通過問卷的形式來操作。與技術(shù)人員后臺(tái)的測(cè)評(píng)不同，這些問卷反饋來的是感官體驗(yàn)。百洋健康網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)關(guān)永濤表示，“調(diào)查會(huì)帶來消費(fèi)者的感官數(shù)據(jù)、男女比例、年齡、收入、對(duì)頁面的感受和認(rèn)同度等信息”。這類問卷可以通過郵件發(fā)送給事先篩選好的忠實(shí)顧客，通過贈(zèng)送禮品、積分等方式吸引顧客填寫。

四、對(duì)未購買原因的分析。有些顧客是看了頁面后直接離開，有些是放到購物車但沒有結(jié)算，表象背后的緣由需要仔細(xì)分析。

網(wǎng)站中所有的頁面元素，顏色、排版、文字、圖片等都可以作為試驗(yàn)的內(nèi)容，選取不同的定量與變量會(huì)帶來多種試驗(yàn)組合，這種精細(xì)化的做法與電商不斷細(xì)分的市場(chǎng)和注重客戶體驗(yàn)的基本特征是相符的。

產(chǎn)品試銷

新品試銷在工業(yè)來說并不是新鮮的概念，而當(dāng)下電子商務(wù)的熱度讓試銷在零售領(lǐng)域也可以大顯身手。

在今年的世界零售業(yè)大會(huì)亞太分會(huì)上，凡客誠品介紹了其基于試驗(yàn)數(shù)據(jù)的敏捷調(diào)整：讓一小部分顧客看到新上線的產(chǎn)品，然后對(duì)試驗(yàn)過程中的銷售數(shù)據(jù)和顧客評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)之前銷售策略和產(chǎn)品定位的一些偏差，尋找原因，對(duì)方案進(jìn)行微調(diào)，之后全面上線，再進(jìn)行新一輪的數(shù)據(jù)分析，形成以試銷為開頭的良性循環(huán)。

“不過對(duì)于藥品來說，這類試驗(yàn)意義不大，所以一般網(wǎng)上藥店會(huì)選擇醫(yī)療器械、保健品、化妝品等非藥品來進(jìn)行試驗(yàn)和調(diào)查。”前八百方網(wǎng)商品總監(jiān)楊誠表示。

百洋健康網(wǎng)便有類似的做法。據(jù)關(guān)永濤介紹，經(jīng)過試銷，根據(jù)顧客反饋百洋健康網(wǎng)把膠原蛋白從大袋包裝改成了便攜裝。“我們還對(duì)邦力生等保健品做過顧客調(diào)查，之后改變了包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、宣傳重點(diǎn)等。”

通過購買群體的分析可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些顧客的共性，為下一步全面上線后鎖定目標(biāo)用戶群做準(zhǔn)備。

另外，還可以嘗試把新品放到少數(shù)幾個(gè)推廣網(wǎng)站上，以采集銷售線索，顧客是從哪個(gè)網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)過來的，這會(huì)傳達(dá)給我們包括顧客喜好、上網(wǎng)習(xí)慣在內(nèi)的很多有價(jià)值的信息。同時(shí)這種做法也調(diào)查了網(wǎng)站流量的來源，為推廣手段做了試驗(yàn)，避免盲目地在不匹配的平臺(tái)上扔出大批推廣費(fèi)用。

試銷過程中消費(fèi)者的成功交易被稱為“貨幣選票”，極具參考價(jià)值。其與評(píng)價(jià)、投訴等信息最終一起形成數(shù)據(jù)性的報(bào)告，便于技術(shù)人員調(diào)整各項(xiàng)細(xì)節(jié)。對(duì)于生活用品、化妝品等產(chǎn)品，顧客的一些經(jīng)驗(yàn)與竅門在試銷過程中會(huì)分享給商家和其他顧客，這有可能會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的功能范圍，使得商家得到意外的收獲。