對(duì)于以O(shè)TC為主業(yè)的藥企而言，做不做廣告影響到底有多大？日信證券資深醫(yī)藥行業(yè)分析師陳國(guó)棟表示，相關(guān)調(diào)查顯示，人群對(duì)OTC產(chǎn)品的選擇，約60%受廣告影響，居于首位。因此，廣告投放也受到了OTC生產(chǎn)企業(yè)的普遍重視，目前OTC主要生產(chǎn)企業(yè)的廣告費(fèi)用占總體營(yíng)銷費(fèi)用的比例基本維持在30%左右。

假如“禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告”的政策真的實(shí)行，是否對(duì)所有OTC生產(chǎn)企業(yè)而言都是一個(gè)無(wú)法逃脫的“夢(mèng)魘”？聯(lián)邦制藥副總經(jīng)理高紅星并不這么認(rèn)為，“OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷策略多種多樣，廣告只是其中之一，對(duì)于那些嚴(yán)重依賴廣告宣傳獲取市場(chǎng)份額的企業(yè)，以及處于培育期的OTC新產(chǎn)品而言,‘限廣’才是重大打擊。”

分析人士認(rèn)為，如果“限廣”政策年內(nèi)實(shí)施，即便不會(huì)對(duì)相關(guān)OTC上市藥企今年的業(yè)績(jī)帶來(lái)影響，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)整個(gè)OTC子板塊而言將是一大利空。

業(yè)績(jī)受影響程度不同

“廣告對(duì)于OTC產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用毋庸置疑，很多典型的OTC產(chǎn)品都是通過(guò)這樣的方式迅速獲取市場(chǎng)，貴州百靈、云南白藥等不少藥企都從中獲益匪淺。”高紅星指出。以某感冒藥為例，其1994年末上市時(shí)，國(guó)內(nèi)康泰克、泰諾這兩大品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)份額。但巧妙的營(yíng)銷思路和巨額廣告投放，使該品牌在上市僅180天銷售額就突破1.6億元，迅速分得感冒藥市場(chǎng)15%的市場(chǎng)份額。

“相關(guān)調(diào)查顯示，廣告對(duì)人群選擇OTC產(chǎn)品的影響是最主要的，大約60%的人群購(gòu)買(mǎi)行為受廣告影響。”陳國(guó)棟進(jìn)一步指出，“廣告對(duì)OTC生產(chǎn)企業(yè)的重要性還可以從廣告費(fèi)用占總體營(yíng)銷費(fèi)用的比例中看出，目前OTC主要生產(chǎn)企業(yè)的這一比例基本維持在30%以上。江中藥業(yè)的年廣告投入達(dá)到4億多元，占比更是在50%左右。”

除此之外，對(duì)于那些新上市的OTC產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)影響也大，因?yàn)樵诖蟊娒襟w投放廣告受到限制，建立品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的速度可能會(huì)放慢。

陳國(guó)棟則表示，如果“限廣”政策實(shí)施，對(duì)OTC生產(chǎn)企業(yè)而言都是利空，因?yàn)镺TC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且市場(chǎng)增速不快，相關(guān)藥企如果不推出新產(chǎn)品，其發(fā)展就會(huì)緩慢下來(lái)。而限制廣告不利于OTC生產(chǎn)企業(yè)推出新產(chǎn)品，因?yàn)橐恍┨幱谂嘤诘腛TC新產(chǎn)品，正是需要靠廣告去加深消費(fèi)者的印象，建立品牌，瓜分市場(chǎng)。

“如果這一政策年內(nèi)實(shí)施，從短期看對(duì)相關(guān)OTC上市藥企的業(yè)績(jī)影響不大，因?yàn)橄袢A潤(rùn)三九的感冒靈、江中藥業(yè)的健胃消食片等主要品種都已經(jīng)進(jìn)入成熟期，其品牌已深入人心。”陳國(guó)棟進(jìn)一步指出。

多手準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)變化

“即便目前‘限廣’政策仍未敲定是否實(shí)施，但那些對(duì)廣告依賴性很強(qiáng)的OTC生產(chǎn)企業(yè)必須有所準(zhǔn)備，一旦政策實(shí)施則必然要調(diào)整營(yíng)銷策略。”聯(lián)邦制藥副總經(jīng)理高紅星指出，“因?yàn)楝F(xiàn)在議論的是限制在大眾媒體上投放廣告，因而OTC生產(chǎn)企業(yè)可能會(huì)開(kāi)始側(cè)重于通過(guò)別的媒介進(jìn)行宣傳，比如網(wǎng)絡(luò)媒體、軟廣告等。”

“在這樣的情況下，OTC生產(chǎn)企業(yè)將更加重視醫(yī)院營(yíng)銷。”陳國(guó)棟認(rèn)為，“目前OTC產(chǎn)品的銷售主要是藥店和醫(yī)院兩個(gè)渠道，在廣告影響病患的作用被削弱之后，醫(yī)生開(kāi)什么藥的影響就更大了，如果患者覺(jué)得療效很好，下次患者可能就會(huì)到藥店買(mǎi)相同的藥品。”

OTC生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)醫(yī)院營(yíng)銷，這方面隊(duì)伍也可能進(jìn)行重構(gòu)，其在醫(yī)院營(yíng)銷方面的費(fèi)用無(wú)疑會(huì)增加。不僅如此，如果限制投放廣告，表面上看OTC生產(chǎn)企業(yè)減少了廣告費(fèi)用，成本降低了，但還必須看到限制廣告投放將帶來(lái)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模萎縮，因此無(wú)疑是弊大于利。

除此之外，如果“限廣”實(shí)施，OTC生產(chǎn)企業(yè)會(huì)比以往更加重視藥店的店員促銷，但這不會(huì)成為主要模式。高紅星表示：“患者到藥店購(gòu)藥是主動(dòng)性很強(qiáng)的，往往是想好買(mǎi)什么藥才會(huì)去；另外，目前國(guó)內(nèi)藥店店員的素質(zhì)和配備都不太理想，藥店店員促銷的模式想成為OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的主流存在的障礙還很多。”而且，藥店店員促銷往往需要返還一定的利潤(rùn)給藥店，這與上市公司要求進(jìn)行規(guī)范操作的要求相沖突，因此，相關(guān)OTC上市藥企在這方面大張旗鼓運(yùn)作的可能性也不大。也有分析人士認(rèn)為，給藥店一定的利潤(rùn)和給醫(yī)生回扣有些不一樣，目前對(duì)于返還給藥店一定的利潤(rùn)并沒(méi)有明文規(guī)定禁止，因此，如果這種做法在業(yè)內(nèi)較普遍，相關(guān)OTC上市企業(yè)采取這樣的做法也是可能的。

如果“限廣”政策實(shí)施，對(duì)OTC生產(chǎn)企業(yè)而言都是利空，因?yàn)镺TC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且市場(chǎng)增速不快，相關(guān)藥企如果不推出新產(chǎn)品，其發(fā)展就會(huì)緩慢下來(lái)。