——中國醫(yī)藥保健品文化娛樂活動贊助中的是與非

  讓我們看一下中國好聲音身后的一大串名字：正宗好涼茶、中國好聲音的加多寶，喝啟力、添動力的娃哈哈啟力，好生活、好聲音的潔麗雅，提供夢想基金的蘇寧易購，酷我真聲音的哈爾濱啤酒，為導師提供食宿的錦江之星酒店……

電視廣告播出時間的限制，電視頻道劇增導致的收視分散，致使電視廣告的效果受到強烈沖擊，而在制播分離的趨勢下，電視欄目制作過程中廣告的靈活性受到了眾多企業(yè)的青睞，然而，一檔欄目的時間畢竟有限，數(shù)個品牌都在爭奪這有限的時間，仿佛一個個附屬品寄生在欄目之上，當然付出的費用也是巨大的。究竟多少企業(yè)（產(chǎn)品）在文化欄目的贊助中有所收獲呢？

贊助文娛活動將成趨勢

眾所周知，贊助文化活動可以在短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的曝光度，聚焦相關(guān)人群，進行高密度的強迫性信息傳遞，具有快速提升企業(yè)（產(chǎn)品）知名度的效果。從腦白金、黃金搭檔的CCTV模特大賽，到蒙牛酸酸乳的超級女生，再到加多寶中國好聲音，趨之若鶩的營銷企業(yè)為提高產(chǎn)品的曝光率，強化產(chǎn)品的影響力，將目光聚焦到電視欄目的收視率上，通過這種傳播形式快速地向目標人群宣傳產(chǎn)品，擴大知名度，提升市場占有率。

首先，文化娛樂活動的覆蓋半徑超越了電視媒體的覆蓋面。任何一家電視臺都有其實際輻射的半徑，然而娛樂文化活動則可以通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體資源進行更廣泛的傳播，能夠無限延伸其傳播力和影響力，如中國好聲音是在浙江電視臺播出，但是在全球范圍內(nèi)都可以收看到這檔節(jié)目。這種形式的冠名較以前在某個電視臺冠名天氣預報、某某劇場等有著更好的回報率，正是因為“收視率”的提升，才會出現(xiàn)如此的瘋狂。

其次，贊助文化娛樂活動可以減少各地電視臺的惡意截取“手術(shù)”。各地電視頻道為了增加收入，在轉(zhuǎn)播其他節(jié)目的時候總會把隨片廣告截掉，換成自己的廣告內(nèi)容，文化娛樂活動則把現(xiàn)場可以用來宣傳的環(huán)節(jié)都利用上，如果電視臺在轉(zhuǎn)播的時候截掉這部分內(nèi)容，整個節(jié)目就會被肢解，這種事還沒有人敢做，畢竟涉及到版權(quán)問題，因此，廣告能隨著節(jié)目播放而廣泛傳播。

第三，贊助文化娛樂活動能夠與企業(yè)營銷活動全面結(jié)合。企業(yè)可以得到欄目組授權(quán)在產(chǎn)品包裝、宣傳物料上使用文娛活動形象，甚至在營銷活動中宣傳活動，蒙牛酸酸乳和超級女生的合作就將這種互動演繹得非常生動而具體。

然而，一個不得不面對的現(xiàn)實是，贊助產(chǎn)品和企業(yè)處于一種寄生狀態(tài)，可以是你的產(chǎn)品，也可以是別人的產(chǎn)品，而且一臺演出，贊助的大小商家與產(chǎn)品不下十幾個，甚至有的達到幾十個，贊助產(chǎn)品由投資方變成了趕廟會，成為眾多綠葉中的一片葉子，效果當然要打折扣。

轉(zhuǎn)變角色擺脫“寄生”

贊助文化娛樂活動，更多的看中節(jié)目影響力與贊助回報率，而且現(xiàn)在的回報形式可謂異彩紛呈，從主持人口播、現(xiàn)場大屏幕、桌牌、舞臺、演員或選手編號牌、嘉賓座椅、觀眾門票、禮儀小姐授帶、話筒，甚至是進入舞臺的門把手都已被充分利用，成為企業(yè)爭搶的焦點。在各家廣告令人眼花繚亂的情況下，如何讓自己的廣告鶴立雞群呢？冠名？冠名費水漲船高，非小企業(yè)所能承受，尚不具備這一實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)如何從中分一杯羹呢？

首先，充分認識電視節(jié)目的發(fā)展趨勢。廣電總局不斷出文對各電視臺的文化娛樂節(jié)目進行限制，“限娛令”出臺后，各家電視臺使出渾身解數(shù)升級或改版，而一個剛剛改版的節(jié)目受眾肯定不多，如受到總局表揚的“村里這點事”，之前一直由幾家小型影視公司制作，幾乎沒有贊助費。河北衛(wèi)視開始制作這檔欄目時，很多人對其也并不看好，贊助費用特別低，然而，在電視臺的全力推介之下，收視率不斷提升。某醫(yī)療企業(yè)開始認為這個欄目不適合贊助，3個月后再談贊助的時候，費用高了許多倍，企業(yè)只得放棄?，F(xiàn)在的電視臺缺少精品欄目，對剛上的節(jié)目往往會投入大量人力、物力進行推廣，企業(yè)在這個時候介入，投入的成本將最低，回報也必將是巨大的。

其次，轉(zhuǎn)變被動角色，深度資源整合。資源整合一直是醫(yī)藥保健品企業(yè)談論的話題，但真正能把資源整合做得恰到好處的卻廖廖無幾，因為每個企業(yè)都過分看中自己的小利益，完全不顧及合作方或資源方的利益，合而不整，一人一個號，各吹各的調(diào)。豺狼智慧、冰水理論告訴我們，冰和水在一起永遠不會產(chǎn)生新的思想，只有冰化成水，再根據(jù)實際情況結(jié)成另外一種形狀的冰，才會更有向心力與戰(zhàn)斗力，所以在與電視欄目合作時，我們需要轉(zhuǎn)變角色。電視人需要精品欄目來包裝自己，企業(yè)也可以研究他們的需求，結(jié)合自己的產(chǎn)品，做一套既適合電視欄目，又能將自己需要傳播的內(nèi)容深度整合的方案，把這個方案落在一檔電視節(jié)目上，那么再多的贊助、再多的產(chǎn)品也只能甘當綠葉襯紅花了。

電視媒體探索分賬模式

實力一般的醫(yī)藥保健品企業(yè)當然應該重視廣告，但不能完全依賴廣告。某軍事專家講過，不管空襲多么壯觀，不管炮火多么強烈，最后占領(lǐng)陣地的還是陸軍。我們占領(lǐng)一個市場的標志是什么？有多少消費者在使用我們的產(chǎn)品，有多少終端在銷售我們的商品，有多少渠道在經(jīng)營我們的產(chǎn)品，這才是最根本的，否則，再熱鬧的宣傳都是在給競爭對手做嫁衣裳。然而，這種局面又必須依托空中的優(yōu)勢建立，我們通過與電視媒體、甚至包括報紙平面媒體的合作，所有零售終端參與，所有渠道商加入，更有千千萬萬消費者的參加，這樣的陣容不但媒體愿意與我們合作，還能進一步推廣媒體，擴大媒體和節(jié)目的影響力，這樣的多贏為什么不做？

只有這樣做了，整個活動的主動權(quán)才會真正的在企業(yè)一方，整個活動的發(fā)展方向才能由企業(yè)左右，不需要花費高昂的贊助費，只需要一個好的策劃方案、一個好的創(chuàng)意和好的執(zhí)行，這些對于久經(jīng)考驗的中國醫(yī)藥保健品營銷人來說并不是多么困難的事。然而，對于一些媒體人來講，則是天大的不同，設(shè)想一家企業(yè)的終端工作人員同時也是某電視臺某欄目的工作人員，這種雙重身份帶給他們的不僅僅是業(yè)務開拓上的便利，更是員工隊伍穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

以這樣的思路與電視媒體合作，不但能夠根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的主要目的人群與他們的習慣有針對性地進行宣傳，更能借助電視媒體的輻射與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，大大縮短產(chǎn)品進入市場的過程，減少在市場開拓上的投入，縮短企業(yè)投入與產(chǎn)出的期限，對于任何一方，都是有利而無害的。在整個廣播電視媒體制播分離的大趨勢下，正在進行企業(yè)化的廣播電視媒體趨勢也必將是與企業(yè)合作，媒體分賬模式已經(jīng)在一些紙媒風行，在電視媒體上也將成為一種探索的方式，而且這種形式一旦形成，必將帶來一場真正意義上的產(chǎn)業(yè)革命，必將為企業(yè)和媒體帶來更多的利潤與更新的傳播模式。

[后話] 我們注意到，在中國好聲音的贊助陣容中沒有“亮嗓”這類產(chǎn)品，如果這個欄目的冠名為“亮嗓”中國好聲音，是不是會讓人感覺更加可親呢？我們不排除這種設(shè)想，接下來會不會出現(xiàn)“亮一嗓子”這樣的文化娛樂節(jié)目呢？讓我們拭目以待。