企業(yè)請一個厲害的營銷副總可以把一個公司的業(yè)績提上去，但卻很難把這個公司的學術推廣水平也提上去。這就是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的差異，一戰(zhàn)可以攻城掠地，卻難以長治久安。

據(jù)說，因為“毒膠囊事件”，修正藥業(yè)損失最大的不是產(chǎn)品，而是它數(shù)以萬計的一線業(yè)務團隊，這個龐大銷售軍團因為和修正在日常的關聯(lián)關系中僅僅靠單一的利益維系，而在企業(yè)危機時刻受到利益驅動改換門庭。此事與學術推廣無關，但道理上同條共貫。企業(yè)對員工、對醫(yī)生、對客戶、對公司品牌，是否單一地以金錢為刺激，盡管這在短時間內(nèi)是最有效果的。

長遠發(fā)展大計對中國大部分藥企而言仍然是一件奢侈的事情。

與本期封面人物天普生化CEO李翰明談到國內(nèi)企業(yè)全面學習跨國藥企的學術推廣時，他說出了自己的觀點：這不是你去找一個市場總監(jiān)或者營銷副總，或者幾個產(chǎn)品經(jīng)理就可以完成的，它必須是從企業(yè)家開始，從公司頂層設計開始。

確切地說，大凡談到學術推廣，就注定是一個花錢的差事。業(yè)內(nèi)最經(jīng)典的傳說是：一位外企職業(yè)經(jīng)理人來到民企后做了一場學術活動，一算賬花了100萬元，老板大吃一驚，“這可是我的錢，你花得很爽，我很心疼！”這里有兩點需要關注：第一，學術推廣活動主觀和直線邏輯上不是為立刻提升企業(yè)銷售，如果把學術活動和銷售作為手段和目標對號入座，顯然背離了初衷；第二，學術活動雖然不為直接拉動銷售負責，但一定是有目標有結果可量化的。比如天普現(xiàn)有的學術活動會按照不同醫(yī)生對產(chǎn)品和學術信息的認知理解程度分類，針對不同分類醫(yī)生人群做細分的講解活動。

 進一步說，老板們也不是怕職業(yè)經(jīng)理人花錢，經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)快速成長期的老板們都知道，花錢多賺錢也快。說到底，老板們擔心的還是經(jīng)理人的這個花錢舉動有沒有站在企業(yè)的立場，不信任是老板和經(jīng)理人之間的天敵。從國內(nèi)OTC民企看，數(shù)以億計的廣告投放權是大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不敢碰的敏感地帶，而這一塊的實際控制權也一般在公司老板的家庭血緣關系成員手中。

5年前，被稱為中國第一職業(yè)經(jīng)理人實戰(zhàn)手記《我與商業(yè)領袖的合作與沖突》一書作者曾感嘆：通常情況下，一個人的思想品德和經(jīng)營才能，經(jīng)過多年的培養(yǎng)和觀察是可以基本了解的，但唯有“應有的信任”，在中國企業(yè)中最難獲得。為什么那么多民營企業(yè)家最后變得只信任自己的司機？如果說中國的管理和西方的有什么不同的話，這就是最大的不同。

追溯中西方企業(yè)家精神動力源，《醫(yī)藥經(jīng)理人》叢書《思維的品質》曾收錄過一篇文章《帝王思想與企業(yè)管理》：西方國家的市場經(jīng)濟是在否定皇權絕對統(tǒng)治這樣一種思想解放的條件下發(fā)展起來的。而中國的市場經(jīng)濟很奇怪，是在一批人追求帝王思想這樣一種特殊的思想文化演進中，獲得了一種原動力?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟提供了一個讓每個人都可以尋找這種感覺的可能：這就是做企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部可以找到這樣一種絕對權力的感覺。

這也就毫無奇怪可言了，一方面老板需要職業(yè)經(jīng)理人們給到自己一個結果，另一方面自己又無法自控對企業(yè)具體事務過程的參與乃至干擾。通常情況下，老板名義上不對結果負責，但因為不斷參與過程，不斷調(diào)配理論上屬于經(jīng)理人的各類人事、財務等資源支配權，而最終形成的局面是：經(jīng)理人因為無法控制過程而無法對結果負責，老板最終回到從前—自己對結果負責，同時產(chǎn)生老板和經(jīng)理人之間循環(huán)的不愉快。

為什么大多國內(nèi)藥企學不會跨國藥企的學術推廣？其實，學不會的何止是這一項，一家公司的任何改變，都得靠人，靠團隊去改變，而要學習跨國藥企的公司治理，實質是要學習他們的授權和職業(yè)經(jīng)理人文化，學習他們每位員工的惟一老板是自己直接主管而不是公司董事長或CEO。