保健品行業(yè)興起的這20年來，已經(jīng)歷過廣告營銷、會(huì)議營銷、健康管理營銷、直銷等各種營銷模式的“改朝換代”，演變至今“體驗(yàn)”是不變的精髓。在這瞬息萬變的市場中，占據(jù)一隅的“體驗(yàn)營銷”將體驗(yàn)二字的精華發(fā)揮到淋漓盡致。一直以來研究、推崇“體驗(yàn)營銷”的資深營銷人馬金為記者講述了體驗(yàn)營銷的“前世今生”。

星巴克，賣得就是體驗(yàn)

超市每小袋速溶咖啡的平均市場零售價(jià)為1.5元人民幣，普通咖啡店里購買一杯速溶咖啡的零售價(jià)為5—20元不等，而在星巴克一杯咖啡卻可高至上百元。不過是那一粒?；疑Х榷寡心ザ?，雖產(chǎn)地、品種、工藝有所不同，售價(jià)總不至相差幾十倍甚至上百倍？星巴克的價(jià)值主張告訴我們問題的答案：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。

星巴克注重環(huán)境布置、氛圍營造，努力使其成為一個(gè)社交的聚會(huì)場所、放松身心的溫馨港灣。來到這里，咖啡變成了享受生活的一部分，我們可以自在的上網(wǎng)、聊天、休憩，但手中握著的是那杯傳遞生活感悟的咖啡，這份愜意吸引著越來越多的人成為“星享卡”的持有者。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活品質(zhì)的不斷提高，單一層面的產(chǎn)品特質(zhì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。體驗(yàn)潮流已經(jīng)悄無聲息的到來，通過“體驗(yàn)”，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更注重讓消費(fèi)者得到歸屬和被尊重的滿足。

各行業(yè)的都不乏這樣的成功案例，保健品也以其獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)造了許多奇跡。

保健品體驗(yàn)營銷  締造品牌神話

1983年趙章光研制發(fā)明“章光101”，1993年章光101集團(tuán)成立，此時(shí)章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，顧客購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用，免去顧客的操作不便的麻煩。章光101憑借獨(dú)特的營銷模式在生發(fā)市場所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

 90年代章光101在日本取得大范圍成功，使它成為一個(gè)民族品牌。此后體驗(yàn)體驗(yàn)營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致。

保健品體驗(yàn)營銷所創(chuàng)造的熱潮接連襲來。2001年以溫?zé)岙a(chǎn)品為主的“免費(fèi)體驗(yàn)”進(jìn)入中國，2006年發(fā)展至鼎盛時(shí)期：從北國到南疆再到西北腹地，保健品體驗(yàn)店迅速遍布全國。某些企業(yè)全國代理店一度高達(dá)1800家，銷售額超出10億元人民幣，全國超出10萬人從事免費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)行業(yè)，一派繁榮氣象。

體驗(yàn)?zāi)Ｊ奖旧硎且环N對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的經(jīng)營模式，消費(fèi)者用過再購買，滿意再購買，買得放心。除了體驗(yàn)產(chǎn)品本身具有的療效外，顧客同時(shí)還可以享受到親情服務(wù)，獲得健康效果。因?yàn)轶w驗(yàn)免費(fèi)，也無私地幫助了很多弱勢群體。

體驗(yàn)營銷模式代表了中國保健品的發(fā)展方向：服務(wù)。保健品體驗(yàn)營銷在中國雖已普及，但相較于國外而言總是不盡人意。

保健品在中國“體驗(yàn)”難

中國健康產(chǎn)業(yè)在紛爭中不斷創(chuàng)新營銷模式，曾經(jīng)幾度出現(xiàn)“三株”“生命一號(hào)”“腦白金”“黃金搭檔”等家喻戶曉的名品企業(yè)百家爭艷的景象。健康產(chǎn)業(yè)中不同品牌、不同的銷售模式、不同的經(jīng)營理念，造就了現(xiàn)在的百態(tài)。在眾多營銷模式中，體驗(yàn)營銷顯得有些特別：體驗(yàn)營銷在各行各業(yè)中均暢行無阻，但在保健品行業(yè)因其適應(yīng)面較窄面臨無法“發(fā)揚(yáng)光大”的窘境。就保健品體驗(yàn)營銷而言，目前遇到了不少難題。

難題一：“籠統(tǒng)式”體驗(yàn)營銷，不符合地方實(shí)情。

“人有失足，馬有失蹄”，再優(yōu)秀的策劃師也會(huì)遇到“意外”。曾成功操作過上百個(gè)營銷案例的健康產(chǎn)業(yè)資深策劃師陳智軍在其《走遍中國之山東篇》中記錄道：他曾經(jīng)操盤過的某豐胸產(chǎn)品，在全國市場都反映不錯(cuò)，但濟(jì)南市場上卻不見起色，幾次三番實(shí)地調(diào)查才明白個(gè)中原委：濟(jì)南女性觀念保守，豐胸意識(shí)不強(qiáng)，即使有人想豐胸，也因一些客觀因素而止步。

 “十里不同天，百里不同俗”，中國幅員遼闊，各地風(fēng)俗迥異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐不一，造就了千姿百態(tài)的消費(fèi)習(xí)慣和觀念?；诖?，體驗(yàn)營銷也不可一概而論，需因地制宜，在統(tǒng)一策略的指引下結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特性和文化習(xí)慣，才能發(fā)揮實(shí)效。

 難題二：行內(nèi)頻發(fā)“負(fù)面”，引發(fā)公眾質(zhì)疑。

 任何行業(yè)的興盛都預(yù)示著它的負(fù)面也將帶來同等影響，保健品行業(yè)近幾年來迅速發(fā)展，但也有不少人利用“商機(jī)”行騙，影響行業(yè)口碑。許多人打著“保健品”的幌子，卻只注重眼前的利益，將保健品銷售當(dāng)成“一錘子”買賣。為了獲得利益的最大化，利用體驗(yàn)式營銷，騙取顧客的信任，銷售產(chǎn)品獲得貨款之后“搖身一變”換個(gè)身份，繼續(xù)“行騙”。正是這種“打游擊戰(zhàn)”的不良分子，讓原本屬于科學(xué)規(guī)范的體驗(yàn)式營銷變得“面目全非”，成了“人人喊打的過街老鼠”。 

目前，大多數(shù)健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都意識(shí)到這類問題的存在，都想從源頭上“消滅”這種“害群之馬”。隨著業(yè)內(nèi)人士觀念的改變，相關(guān)的法律法規(guī)的逐漸完善，在保健品行業(yè)的體驗(yàn)式營銷必將再次掀起一股“狂潮”。

難題三：體驗(yàn)產(chǎn)品效果好，質(zhì)量引人懷疑。

保健產(chǎn)品在進(jìn)行用戶體驗(yàn)的過程中，當(dāng)體驗(yàn)效果非常的理想時(shí)候，不免會(huì)有顧客產(chǎn)生“產(chǎn)品中含有激素”“含有有害物質(zhì)”等想法。對(duì)此，現(xiàn)在許多的企業(yè)已經(jīng)形成了在為顧客提供體驗(yàn)之前或者體驗(yàn)過程中，向體驗(yàn)顧客提供產(chǎn)品檢測報(bào)告、醫(yī)療器械報(bào)道、利用高科技展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。在體驗(yàn)效果的過程中，用產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步說服顧客。

 保健品“體驗(yàn)派”的出路

體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象。反過來，這些美好的體驗(yàn)又會(huì)落到產(chǎn)品與品牌上，從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至非某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷是企業(yè)拉近消費(fèi)者距離的一個(gè)好方法。

 “體驗(yàn)式營銷”作為健康產(chǎn)業(yè)較為常見的營銷模式之一，想要突破目前所遇到的瓶頸，取得更大的進(jìn)步，在實(shí)際操作過程中要時(shí)刻探尋出路。

出路一：注重“鄉(xiāng)土文化”的契合，避免產(chǎn)品“水土不服”。

在匈牙利有一個(gè)中國中醫(yī)品牌“陳博士藥房”。它是一個(gè)名叫陳震的中國醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立的。陳震很看好中醫(yī)藥及保健品在中歐的市場，但由于歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多不同，東西方人對(duì)健康保健的觀念也大相徑庭。

為了讓西方人“聽懂”東方醫(yī)藥精髓，陳震大膽探求，潛心研究，積極尋找東西方醫(yī)藥的共融之路。目前他所經(jīng)銷的中藥及保健品銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到了中東歐地區(qū)的3000 余家法定藥房、草藥保健品店、超市和特色商店。

體驗(yàn)營銷只有符合本土文化理念，符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情才能立足，這也是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵所在。營造一種符合顧客心理需求的體驗(yàn)情景，契合顧客的精神追求，體驗(yàn)營銷就成功了一半。國外成功的體驗(yàn)營銷模式如果不加改變，悉數(shù)照搬的引進(jìn)中國只有死路一條，理念再好，服務(wù)再到位，顧客不接受甚至排斥，也是失敗的體驗(yàn)營銷。

出路二：倡導(dǎo)“立體式”體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客信賴。

從“顧客需求”角度開展體驗(yàn)，從“重視顧客”角度開展服務(wù)，抓住了這兩點(diǎn)就抓住了體驗(yàn)營銷的核心。良好的“體驗(yàn)”氛圍，能給顧客帶來良好的感官體驗(yàn)，獲得更多與顧客交流的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，讓顧客產(chǎn)生歸屬感并產(chǎn)生信賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷。

想要做好顧客體驗(yàn)，需要企業(yè)對(duì)顧客體驗(yàn)的情景、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行綜合考量，增加顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品及品牌的“立體式”體驗(yàn)。營造一個(gè)體驗(yàn)前溫馨、體驗(yàn)中滿意、體驗(yàn)后贊賞能產(chǎn)生品牌信仰的體驗(yàn)。這是在保健品商品嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，制勝的法寶，銷售的利器。

出路三：創(chuàng)造獨(dú)特的“服務(wù)”品牌，不斷更新體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

保健品商品琳瑯滿目，功能品牌良莠不齊，顧客在選擇商品的時(shí)候，自然傾向于“口碑過硬”的品牌。大幅度的宣傳能形成品牌，良好的口碑和經(jīng)營宗旨更能形成品牌。“肯德基”、“哈根達(dá)斯”等就是用經(jīng)營理念創(chuàng)“服務(wù)品牌”的最好明證。保健品行業(yè)想用“服務(wù)”創(chuàng)“品牌”，既需要良好的理念、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、持久如一的服務(wù)、符合顧客的文化理念，又需要有吸引顧客的獨(dú)特之處，讓顧客能得到獨(dú)一無二的享受，從而形成長久的合作關(guān)系。

企業(yè)在創(chuàng)“服務(wù)”“產(chǎn)品”品牌的同時(shí)，更要注重創(chuàng)新、更新，周期性的推出新的主題或者體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑屝吕项櫩陀胁煌捏w驗(yàn)，耳目一新。只有不斷的追求創(chuàng)新，才能獲得更大的發(fā)展。

編者論：好的營銷理念是實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。讓顧客去親自體驗(yàn)，是檢驗(yàn)理念好壞最好的方式，體驗(yàn)式營銷恰好符合了保健品營銷的核心要素。相信在國家法律法規(guī)的規(guī)范下，在健康產(chǎn)業(yè)同行業(yè)者的共同努力下，體驗(yàn)營銷將發(fā)揮它與生俱來的優(yōu)勢，逐漸成為保健品營銷模式中能保持良好發(fā)展前景的模式之一。