“中國已是世界第二大非處方藥（簡稱‘OTC藥’）市場，而且每年都有10%的市場增長率。”近日在接受早報記者專訪時，美國藥業(yè)巨頭默沙東中國健康消費品部總經(jīng)理江華如是說。

中國OTC藥市場散發(fā)的熱能，感染了已在處方藥領(lǐng)域風(fēng)生水起的跨國藥企，默沙東（Merck & Co）即是其中之一。默沙東2011年報顯示，該公司全年收入達(dá)480億美元，在全球醫(yī)藥健康領(lǐng)域排名第三。

但在中國OTC藥市場上，默沙東位居中游，在20-30名之間。“未來三到五年，將是默沙東OTC部門在中國市場真正發(fā)力的時間。”江華說。

這位先后負(fù)責(zé)過諾華（Novartis）、百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）等跨國藥企中國OTC業(yè)務(wù)的經(jīng)理人，毫不掩飾自己對OTC市場的期待。

整合平臺

“默沙東的OTC業(yè)務(wù)發(fā)展要從并購開始說起。”江華說。

2009年，默沙東在醫(yī)藥界進(jìn)行了一次大手筆的交易，以411億美元的價格并購另一家全球知名的藥企——先靈葆雅公司（Schering-Plough Corporation）。而之前的2007年，先靈葆雅已完成對歐加農(nóng)公司（Organon）的收購。

 關(guān)于上述交易，江華解釋，（這可以）借助默沙東在全球各個市場的經(jīng)驗，集中在一個整合的平臺上，從而把產(chǎn)品引入到中國市場。

通過整合，目前默沙東中國旗下在市場上銷售的46種產(chǎn)品中，OTC產(chǎn)品占7個。

江華坦陳現(xiàn)階段默沙東的不足，“比較其他的企業(yè)，默沙東開展OTC業(yè)務(wù)的歷史比較短，整個產(chǎn)品線目前還不夠豐富”，所以市場位置并不靠前。

雖然總體OTC業(yè)務(wù)不突出，但在單個領(lǐng)域，默沙東旗下的產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼。

根據(jù)專業(yè)醫(yī)療市場調(diào)研公司IMS Health的數(shù)據(jù)，默沙東中國OTC產(chǎn)品集中于開瑞坦、艾洛松、媽富隆三個品類，在相關(guān)領(lǐng)域分居中國市場第一、第二和第一位。

據(jù)江華透露，默沙東將會在上述三個成熟品類下引入更多創(chuàng)新的品種，而且希望隨著藥品注冊及業(yè)務(wù)的進(jìn)展，引進(jìn)包括足部護(hù)理在內(nèi)的更多品類。

面對并不靠前的市場位置，今年上半年剛掌管默沙東中國OTC業(yè)務(wù)的江華提出，在銷售上期望未來三年保持較高的復(fù)合增長率。

醫(yī)改蛋糕

在江華看來，除了中國市場本身的巨大上升潛力，正在進(jìn)行的醫(yī)改無疑是最大機遇。

江華稱，醫(yī)改將大幅度提高消費者的醫(yī)保覆蓋率，使消費者的支付能力得到提升。另外，政府投入大量資源在公眾健康衛(wèi)生教育領(lǐng)域，使消費者對自我保健，對疾病的相關(guān)知識得到提高，這將直接促成公眾自我保健需求進(jìn)一步釋放，而使用OTC藥品是消費者自我保健最直接的途徑。

同時，醫(yī)改的長期效果可以帶動OTC產(chǎn)業(yè)發(fā)展。江華解釋，醫(yī)改中諸如基本藥物目錄的實施、社會醫(yī)院的建設(shè)、醫(yī)藥分家等政策，都會對現(xiàn)有的市場格局產(chǎn)生影響。

而新產(chǎn)品的注冊、藥品品牌宣傳的限制以及銷售渠道的建設(shè)，則是藥企要正視的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)有OTC藥品注冊，更多還是遵循處方藥的相關(guān)政策及流程，過程冗長，往往一個新品的獲批要三到五年時間。”江華認(rèn)為，對于快速發(fā)展的市場來說，如果不能及時投放新品，品牌的創(chuàng)新會受到一定限制。 

而品牌宣傳上的限制，更多則來源于OTC分類管理的落實及相關(guān)法規(guī)的建設(shè)。 

據(jù)了解，藥品分類管理從2000年開始逐步實施，OTC相關(guān)的法規(guī)建設(shè)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步完善。對藥品品牌宣傳最有影響的是藥監(jiān)局2007年發(fā)布的24號令，其強調(diào)產(chǎn)品外包裝上要突出產(chǎn)品的通用名，而弱化品牌。

江華認(rèn)為，OTC產(chǎn)業(yè)的生命力源于品牌，企業(yè)在打造品牌時，必然會重視產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性以及有效性。

對銷售渠道所帶來的挑戰(zhàn)，江華認(rèn)為其源自中國廣闊的市場，“每個省市的市場都有各自的渠道特點，尋找到高效的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)和模式，讓產(chǎn)品更有效、更低成本到達(dá)是一個難題。”

“實際上不單單是默沙東，很多挑戰(zhàn)是所有大型OTC藥企同樣面對的。”江華說。

“OTC可穩(wěn)定現(xiàn)金流”

對跨國藥企來說，從銷售額觀察，OTC業(yè)務(wù)所占份額并不大。

據(jù)默沙東年報，2011年，該公司健康消費品全年銷售額為18億美元，在全部480億美元收入中占比較低。

對此，江華稱，僅憑數(shù)字去看，可能并不能體現(xiàn)OTC對一家公司在戰(zhàn)略上的重要性。

OTC產(chǎn)品在延長原研藥品的生命周期方面極具意義。有很多處方藥在邁入產(chǎn)品成熟期后，經(jīng)過多年的臨床使用、療效和安全有效性得到確認(rèn)后，有機會轉(zhuǎn)化為OTC，在自我藥療市場上繼續(xù)成長。對一個產(chǎn)品來說，在前期投入大量研發(fā)費用，在專利過期后因仿制藥的競爭通常銷售會急劇下滑，如能成功轉(zhuǎn)化為OTC藥，對公司來說它可以繼續(xù)做出業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，從而攤低研發(fā)的成本投入。 

據(jù)報道，默沙東在美國曾多次將處方藥轉(zhuǎn)化為OTC藥。以旗下抗過敏品牌開瑞坦為例，當(dāng)處方藥氯雷他定轉(zhuǎn)化為OTC后，取得了遠(yuǎn)超作為處方藥時的市場表現(xiàn)。

而在財務(wù)方面，OTC藥品可以為公司提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。江華稱，OTC需要品牌建設(shè)，是持續(xù)投入的過程，這基于公司有足夠盈余。當(dāng)公司業(yè)務(wù)短期受阻時，可以利用OTC業(yè)務(wù)已建立的品牌資產(chǎn)，即便投入削減時也能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這樣就能幫助公司去平抑短期波動所帶來的財務(wù)影響。

江華同時強調(diào)，OTC的特點在于“應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”，面對的是普通消費大眾而并不僅是患者及專業(yè)醫(yī)護(hù)人員，此業(yè)務(wù)可以擴大公司和普通消費大眾的接觸面，提高公司的知名度和美譽度。（ryan）