日前，主管藥品廣告審查的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。此項(xiàng)消息一出在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論,爭(zhēng)論聲此起彼伏。

背景：違法廣告太多

SFDA為何要禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告？原因是諸多方面的：

其一，違法廣告的主體點(diǎn)多、面廣，藥監(jiān)局人員不足，監(jiān)管難度大。對(duì)此，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人也指出“違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過(guò)來(lái)”。藥品廣告的主體有廣播、電視媒體、平面廣告制作者，還存在小攤、小販通過(guò)散發(fā)小傳單的方式發(fā)布廣告，廣告的刊發(fā)有很大的流動(dòng)性、隨意性，不利于監(jiān)管。

其二，從行政權(quán)限劃分來(lái)看存在處罰權(quán)交叉，不能有效打擊違法犯罪行為。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，藥監(jiān)局只有監(jiān)測(cè)權(quán)沒(méi)有行政處罰權(quán)，工商局有違法廣告處罰權(quán)，卻沒(méi)有藥品廣告審批權(quán)。這就導(dǎo)致藥監(jiān)局處于比較尷尬的局面：移交得罪廣電部門還不討好，不移交是行政不作為。

其三，目前，有相當(dāng)一部分老百姓還不能獨(dú)立選擇藥品，其購(gòu)買藥品主要還是靠?jī)煞N途徑：通過(guò)醫(yī)院聽(tīng)醫(yī)生的建議、通過(guò)藥師從藥店購(gòu)買藥品。筆者認(rèn)為，藥品知識(shí)的推廣應(yīng)靠醫(yī)生和藥師，通過(guò)專業(yè)的渠道對(duì)醫(yī)生和藥師進(jìn)行培訓(xùn)，再由醫(yī)生和藥師向患者提供專業(yè)的意見(jiàn)。

爭(zhēng)論：監(jiān)管和市場(chǎng)雙重困境

禁廣消息一出，隨即在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論，主要觀點(diǎn)：其一，OTC是放在柜臺(tái)銷售的藥品，具有一般商品的屬性，應(yīng)該準(zhǔn)許面向百姓做廣告。從藥品分類管理原則來(lái)說(shuō)，OTC本身兼有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性，OTC允許消費(fèi)者自行選購(gòu)，這樣就必定要通過(guò)廣告來(lái)讓消費(fèi)者知道功能和療效，否則反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時(shí)間成本，雖然目前存在百姓普遍缺乏合理用藥知識(shí)的現(xiàn)象，但自購(gòu)OTC藥品是未來(lái)的趨勢(shì)。其二，OTC藥品所占的實(shí)際廣告費(fèi)用很少。醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順認(rèn)為：“真正的OTC藥品違規(guī)廣告所占的比例并不大，功能性食品、保健品的廣告問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)OTC，事實(shí)上，這些廣告常常使老百姓誤認(rèn)為它們就是藥品，功能虛夸，價(jià)格昂貴。”其三，不能因噎廢食。雖然這種廣告帶來(lái)些許弊端，但也有它存在的合理性，通過(guò)廣告宣傳可以使得老百姓逐步地掌握一些基本的用藥常識(shí)。