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拓展大健康,藥企準(zhǔn)備好了嗎?

2012-11-05 17:55 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:張繼明 點(diǎn)擊:

核心提示:近日,全球最大生物制藥公司輝瑞下屬的健康藥物部在上海宣布,將攜“善存沛優(yōu)”系列進(jìn)軍中國營養(yǎng)保健品市場。其配套的服務(wù)平臺——健康體驗(yàn)中心也在當(dāng)日揭曉。

張繼明談藥企經(jīng)營轉(zhuǎn)型

拓展大健康,藥企準(zhǔn)備好了嗎?

近日,全球最大生物制藥公司輝瑞下屬的健康藥物部在上海宣布,將攜“善存沛優(yōu)”系列進(jìn)軍中國營養(yǎng)保健品市場。其配套的服務(wù)平臺——健康體驗(yàn)中心也在當(dāng)日揭曉。

另有了解稱,法國頭號制藥商賽諾菲安萬特和可口可樂公司已建立合作關(guān)系,將聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品。預(yù)計該產(chǎn)品今年秋季登陸法國各大藥房,后期可能推廣至歐洲其他國家。

上述報道是近日國外大型醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營動向,放眼國內(nèi),諸如此類,由醫(yī)藥轉(zhuǎn)向藥妝、保健品、功能飲品、食品等領(lǐng)域的不勝枚舉。 

構(gòu)建醫(yī)藥智庫,促進(jìn)行業(yè)聯(lián)盟。本期中國醫(yī)藥聯(lián)盟采訪到桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官、實(shí)戰(zhàn)派營銷專家張繼明老師對此動向分享他的看法。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟:請問您對當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型有什么樣的感受和看法?

張繼明:

當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型主要來自三方面:

首先,市場健康需求潛力大。21世紀(jì)是健康產(chǎn)業(yè)的世紀(jì),健康產(chǎn)業(yè)將成為帶動整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。近幾年,我國內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%―30%的速度增長,明顯高于發(fā)達(dá)國家的增長速度。資料顯示,2011年中國有1500億元左右的保健食品市場容量。據(jù)保守估計,到2020年我國保健食品市場總量可望突破4500億元人民幣。

其次,醫(yī)藥環(huán)境及競爭形勢所逼。這幾年醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生巨大變化,行業(yè)競爭形勢嚴(yán)峻,同質(zhì)化嚴(yán)重,受政策環(huán)境影響頗大。同時,同行低價惡性競爭,一方面藥價下降的呼聲高漲,一方面原材料成本不斷上升,因利潤空間一再被壓縮,企業(yè)獲利甚微,積極性受挫,不少藥企只得開始另謀新路,被迫考慮進(jìn)軍保健食品、功能性飲料或藥妝等行業(yè)

第三,企業(yè)規(guī)?;咚侔l(fā)展的需要。健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)密不可分,縱觀國內(nèi)外藥企的發(fā)展,健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)整合發(fā)展成功實(shí)例比比皆是,甚至出現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)有效推進(jìn)藥業(yè)發(fā)展,如:輝瑞制藥、羅氏制藥、哈藥、天士力、廣藥集團(tuán)等。但是藥品研發(fā)周期長,需要高端技術(shù),投資巨大,中途夭折屢見不鮮。相反,健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低,消費(fèi)人群廣泛,易于市場啟動。企業(yè)要規(guī)?;l(fā)展,必須尋找新的增長點(diǎn)、爆發(fā)點(diǎn),因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低,有研發(fā)支撐,大健康成為當(dāng)前被藥企追捧的對象。

隨著醫(yī)改的不斷深化,大健康成為眾多企業(yè)的選擇之一,深化藥店渠道,延伸商超渠道成為必然。未來將形成處方藥、OTC、大健康產(chǎn)品共同分享藥店終端資源的局面。 

中國醫(yī)藥聯(lián)盟:您目前關(guān)注比較多的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型大致有哪幾種類型? 

張繼明: 

我認(rèn)為主要有以下三種方式:

1、依托研發(fā)背景,直接切入功能版塊,全新啟動大健康

如振東制藥,處方藥市場做的非常好,腫瘤用藥市場頗有品牌影響力,雖然OTC市場相對薄弱,但企業(yè)注重研發(fā),研發(fā)實(shí)力背景強(qiáng),現(xiàn)在也開始嘗試介入大健康,成功開發(fā)了一系列針對個人健康護(hù)理的產(chǎn)品,正在籌備推向市場。

2、依托企業(yè)渠道終端資源,拓展保健品,尋求新增長點(diǎn)

如江中制藥,在健胃消食片取得巨大成功后,江中制藥開始向保健品延伸, 并進(jìn)行適度的品牌拓展,推出的針對病人禮品的初元氨基酸營養(yǎng)液、高端禮品參靈草,都取得一定得成功;

3、依托集團(tuán)品牌資源,拓展大健康,規(guī)?;鲩L

如云南白藥,去年提出了以“產(chǎn)業(yè)”為基礎(chǔ)的“新白藥、大健康”戰(zhàn)略。公司健康事業(yè)部主要為牙膏、洗發(fā)系列和藥妝系列產(chǎn)品。同時,基于公司大健康的戰(zhàn)略布局,未來有可能向茶、酒,甚至醫(yī)療器械等領(lǐng)域發(fā)展。其中茶業(yè)已經(jīng)在大股東旗下開始經(jīng)營,成熟后有望注入上市公司。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟:您多年從事醫(yī)藥工作,而且對我們醫(yī)療體制改革有比較深入的了解,您認(rèn)為這種醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化,有哪些因素在起作用?

張繼明:

首先因?yàn)橹袊t(yī)療市場擁有龐大的基數(shù)。以前是巨大的潛在市場,如今,正在向一個醫(yī)療服務(wù)完善的市場過渡。

其次消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了變化,而在此之前,大家談起中國醫(yī)療健康市場時,更多的還是針對治療,有病治病;但現(xiàn)在,無論是從群眾的意識,還是商業(yè)態(tài)勢方面,都在從有病治病,轉(zhuǎn)變到預(yù)防與治療并重。這種觀念的深刻轉(zhuǎn)變,也為健康醫(yī)療的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間。

第三,在目前醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中,還是呈現(xiàn)相對分散的局面,集中度不高。這也同時蘊(yùn)含了大量整合的機(jī)會。比如一些科研勢力較強(qiáng)的企業(yè)、一些渠道優(yōu)勢企業(yè)等,可以利用自己的核心競爭力,進(jìn)行相關(guān)鏈條上的整合。

 

中國醫(yī)藥聯(lián)盟:您認(rèn)為這種醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化,會帶來哪些行業(yè)、社會以及企業(yè)自身的影響?

張繼明:

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化帶來的不僅僅是醫(yī)藥行業(yè)的變化,我覺得帶來的是整個國民健康的變化,這也是隨著健康意識增強(qiáng)而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活工作的壓力的增大、健康需求的喚醒、自我藥療意識的提高等都促進(jìn)了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化,而醫(yī)藥企業(yè)的變化,也會對經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會環(huán)境有越來越高的要求,二者是相輔相成的。

醫(yī)藥企業(yè)身處這種大環(huán)境中,是這個變化的主角。所有的變化都會引起新一輪的競爭,而這個競爭也越來越激烈。因此醫(yī)藥行業(yè)一定是朝著更高的方向發(fā)展,結(jié)合越來越先進(jìn)的技術(shù),不斷迎合大眾對健康越來越高的要求,這也就促使了醫(yī)藥企業(yè)不斷良性的發(fā)展,提升整個行業(yè)的研發(fā)水平與管理水平。我覺得這三者之間的影響不是單方面的,而是不可分割的統(tǒng)一體。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟:最后針對我們醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀,您有什么建議可以分享給正在忙轉(zhuǎn)型或打算轉(zhuǎn)型經(jīng)營的醫(yī)藥企業(yè)?

張繼明:

經(jīng)營轉(zhuǎn)型是個美好的夢想,目前的確是個熱點(diǎn),很多企業(yè)都在蠢蠢欲動,打算大干一場,事實(shí)上并非那么簡單,以藥妝為例,媒體炒作好幾年了,很多企業(yè)紛紛開發(fā)藥妝產(chǎn)品急忙推向市場,但到目前為止,成功的企業(yè)寥寥無幾,屈指可數(shù),媒體的關(guān)注熱度也過去了?,F(xiàn)在媒體又開始追捧大健康,企業(yè)的熱度更大,都知道健康產(chǎn)業(yè)是塊巨大的蛋糕,但如何去切割,不僅需要企業(yè)的財力,更需要企業(yè)經(jīng)營者的智慧。

任何一個新領(lǐng)域,如果進(jìn)入想獲得成功,都是需要系統(tǒng)性整合性思考的。我們常說“營銷無規(guī)則,執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)”,每個成功的企業(yè)我們可以學(xué)習(xí),但不能照搬成功經(jīng)驗(yàn)。桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)自成立起就專注醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷咨詢策劃,至今整整12年了,我們研究了200多個品牌或企業(yè),有成功的 ,有失敗的,總結(jié)出一個“六力營銷”實(shí)戰(zhàn)理論,這對醫(yī)藥企業(yè)的精英是有幫助與參考價值的。六力營銷的“六力”分為:決策力、產(chǎn)品力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力與品牌力。

要不要做大健康,方向如何選擇,怎么做?這是決策力問題。產(chǎn)品如何選擇,如何包裝?這是產(chǎn)品力提升問題。如何精準(zhǔn)定位,如何系統(tǒng)策劃推向市場?這是策劃力問題。營銷團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)架,如何高效運(yùn)用?這是執(zhí)行力問題。不同的發(fā)展階段需要不同的策略與戰(zhàn)術(shù),固步自封肯定不行,經(jīng)驗(yàn)主義也不行,這是創(chuàng)新力問題。有品牌如何操作,沒有品牌如何操作?怎樣快速打造品牌,或借助品牌影響力帶動其他產(chǎn)品?這是品牌力問題。不把這些問題考慮清楚,做扎實(shí),就匆匆上陣,肯定會出問題。

營銷策劃是個系統(tǒng)工程,單純的點(diǎn)子與創(chuàng)意解決不了根本問題,我們必須借助系統(tǒng)營銷工具望、聞、問、切,找出問題的關(guān)鍵點(diǎn),審時度勢,對癥下藥,才可萬無一失。六力營銷能幫助企業(yè)系統(tǒng)解決營銷問題,辯證的看待營銷過程出現(xiàn)的問題,不同的階段,企業(yè)的問題不同,需要加強(qiáng)不同的“力”,靈活運(yùn)用六力營銷方法工具,才有可能保證企業(yè)基業(yè)長青,品牌長盛不衰。

 

個人簡介:改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物、中國十大營銷策劃專家,網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃專家,桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官,品牌6力營銷實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)始人。全國進(jìn)行過上100場營銷專題講座與企業(yè)內(nèi)訓(xùn),發(fā)表營銷觀點(diǎn)、案例分析論文200萬字以上,著有《謀定市場》、《智攬?zhí)煜隆?、《營銷無規(guī)則,執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)》(與人合著)、《透視》(與人合著)、《借力共贏》、《醫(yī)藥營銷那些事兒》等,倡導(dǎo)“不做無銷售力的策劃”的行銷理念,連續(xù)五年被業(yè)內(nèi)評為最富有銷售力的實(shí)戰(zhàn)派營銷專家!

交流方式:(TEL)021-64835180   (Email)Sidea@263.net  

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Tags:藥企經(jīng)營 生物制藥公司 輝瑞

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