藥企的“大健康”戰(zhàn)略其實是一條多元化經(jīng)營之路。他們希望跳出醫(yī)藥產(chǎn)品范圍內(nèi)尋找新的利潤增長點。于是，快消、日化這些藥企觸手可及的行業(yè)便成了他們最快進入的。藥企擁有的更多是技術(shù)和資金上的優(yōu)勢，而最大的軟肋則在于營銷渠道的開拓。

　　當(dāng)下，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始跳出主業(yè)，走向一條名為“大健康”的道路。

　　今年10月中旬，貴州百靈(002424,股吧)宣布發(fā)展“大健康”戰(zhàn)略，推出膠原蛋白飲料及口服液，未來還將擴充化妝品和保健品領(lǐng)域。法國制藥商賽諾菲-安萬特和食品飲料企業(yè)可口可樂公司則計劃聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品以豐富各自業(yè)務(wù)。

　　何謂“大健康”，在這個概念包裝了藥企們怎樣的心思？按照一般的理解，一切與人體健康的產(chǎn)品，比如說保健食品、藥妝等都可以列入這個范圍之內(nèi)。當(dāng)然，體檢、疾病康復(fù)之類的醫(yī)療服務(wù)，疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健、護膚美容也可稱之為“大健康”。美國學(xué)者將健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”，藥企們大有追趕這一風(fēng)波的勢頭。

　　其實，藥企的“大健康”戰(zhàn)略就是一條多元化經(jīng)營之路，寄希望于跳出醫(yī)藥產(chǎn)品范圍內(nèi)尋找新的利潤增長點。于是，快消、日化這些藥企觸手可及的行業(yè)便成了他們最快進入的。

　　前赴后繼

　　10月，較早觸及健康產(chǎn)品的上市藥企云南白藥(000538,股吧)再次對投資者表示，公司今年新的利潤增長點主要集中于大健康產(chǎn)業(yè)。財報顯示，今年上半年，云南白藥凈利潤增長28.44%，其中日化產(chǎn)品擴張速度較快，營收同比增長42.19%。云南白藥是較早涉足健康產(chǎn)品的藥企，也是跨界最為成功的藥企。

　　2005年云南白藥推出云南白藥牙膏，賣點在于其獨特的止血化瘀功能?，F(xiàn)已占領(lǐng)國內(nèi)牙膏市場7%的份額，年銷售額超過11億元。目前，云南白藥以中藥為主營項目，但其核心產(chǎn)品已經(jīng)延伸至主打調(diào)理功能的中藥消費品。云南白藥在“大健康”概念炒熱前涉足健康產(chǎn)業(yè)，獲得了巨大成功。

　　早年涉及“大健康”的不止云南白藥。2004年，天士力(600535,股吧)集團作出戰(zhàn)略規(guī)劃，在做強現(xiàn)代中藥的基礎(chǔ)上向“治未病”領(lǐng)域前移，以實施“五個一”工程為基本目標(biāo)，即做優(yōu)一盒藥、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一個健康管理與服務(wù)系統(tǒng)，全面進軍“大健康”產(chǎn)業(yè)。

　　近兩年，向此方向發(fā)展的藥企更是批量出現(xiàn)。2010年11月10日，廣藥集團總經(jīng)理李楚源表示，將充分利用廣藥集團“王老吉”強大的品牌資源，向“大健康”產(chǎn)業(yè)進軍，希望與全球范圍內(nèi)各種資源強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，共同推動“大健康”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　同年，從事中藥制品生產(chǎn)、銷售的益佰制藥(600594,股吧)分別轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營煤炭業(yè)務(wù)的黔德投資股權(quán)和舒婷衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，明確了“大健康產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向。修正藥業(yè)的修正牌人參系列醫(yī)藥、食品、保健品、化妝品等也已經(jīng)相繼問市，加快向“大健康”領(lǐng)域進軍的步伐。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有云南白藥、哈藥集團、廣藥集團等約300多家藥企紛紛涉足藥妝、飲品等領(lǐng)域。

　　掘金財富第五波

　　著名經(jīng)濟學(xué)家保羅·皮爾澤在《財富第五波》中將健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”。通過兼并重組或者上市融資，有了后備資金的支撐后，藥企們向健康產(chǎn)業(yè)鏈邁進便不足為奇。

　　其實，除了未來發(fā)展的考量，現(xiàn)實利益的誘惑及當(dāng)下成本、政策等諸多壓力也迫使藥企們迅速找到新的出路。有專家表示，如果運營得當(dāng)，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤率可以達到20%～30%。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率只有15%～20%。事實上，在國內(nèi)擴消費的大背景下，抵御經(jīng)濟周期能力較強的消費行業(yè)受到了大量產(chǎn)業(yè)資本的青睞。

　　另一端，當(dāng)前藥物研發(fā)成本與日俱增，研發(fā)難度和上市周期在不斷擴大。在原材料尤其是中藥材成本快速上升的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)飽受基本藥物制度、招標(biāo)采購和藥品價格管理等多方面因素困擾，處方藥的競爭日益加劇。而日化、快消行業(yè)受政策的影響明顯更小，處于完全競爭的狀態(tài)。

　　藥企進軍“大健康”也有其天生優(yōu)勢。首先，有實力的藥企普遍具有品牌優(yōu)勢，如同仁堂(600085,股吧)、片仔癀(600436,股吧)、云南白藥、東阿阿膠(000423,股吧)、王老吉等是幾百年來中華中醫(yī)藥文化積淀的典型代表，品牌效應(yīng)已深入人心。醫(yī)藥生產(chǎn)的高技術(shù)、嚴(yán)管理、重功效的特點，為中藥企業(yè)塑造了可信賴的形象，使中藥企業(yè)的衍生品更易獲得消費者認可。中藥企業(yè)從藥品到食品的跨越幾乎不存在技術(shù)壁壘，且可以從草本或動物體中提取有益成分，放大中藥衍生品在日化品、保健品或其他市場上的發(fā)展空間。

　　在市場及渠道一端，藥品市場具有一定的局限性，而“大健康”類產(chǎn)品則相反，不僅適用范圍大，還適合長期使用；渠道拓展方面，藥品渠道單一，“大健康”類產(chǎn)品卻可在各種銷售渠道（商超、快消品店、化妝品店、藥店等）鋪貨。

　　勝算幾何？

　　“大健康”的蛋糕雖然豐盛，但也絕非沒有風(fēng)險。任何一家公司脫離自身主業(yè)進入另一個領(lǐng)域，便相當(dāng)于又一次創(chuàng)業(yè)，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，他們擁有的更多是技術(shù)和資金上的優(yōu)勢，大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在涉足相關(guān)行業(yè)時，均打著具備技術(shù)優(yōu)勢、良好作業(yè)規(guī)范（GMP）車間生產(chǎn)等概念，試圖在產(chǎn)品品質(zhì)上給消費者留下一個完美印象。

　　譬如，在今年4月下旬宣布進入嬰幼兒奶粉業(yè)的廣州柏賽羅藥業(yè)，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經(jīng)驗制造奶粉”營銷手法，并在營銷渠道上選擇了醫(yī)院藥房、連鎖藥店，嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計劃。

　　而藥企最大的軟肋則在于營銷渠道，以賣藥的方式營銷健康類產(chǎn)品必然行不通。在營銷渠道上，藥企的多元化產(chǎn)品大部分選擇了藥業(yè)具備優(yōu)勢的零售藥店傳統(tǒng)渠道。比如，廣藥旗下涉足日化快消行業(yè)的陳李濟、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔等，其涼茶、護膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店?；瘖y品等快消產(chǎn)品的銷售則是多渠道的百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道。當(dāng)然，多渠道也意味著競爭強度的加大，如何從琳瑯滿目的日化、快消產(chǎn)品中脫穎而出需要下功夫。“藥企做日化已經(jīng)不再是只要做了就能賺錢的年代了，說到底還是要去認真地研究消費者。市場的本質(zhì)是競爭；競爭的根本是差別化，在整個行業(yè)的價值鏈中，每一個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生差異化的能力，但關(guān)鍵要看這種差異化戰(zhàn)略能否給顧客帶來價值，讓顧客認同。藥企需要從這些研究中找到一些新的思路。”一位評論人士如是說。