2012年醫(yī)藥電商爆發(fā)性增長(zhǎng)。在這一年內(nèi)，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是數(shù)量都有大幅度的提升。對(duì)此功不可沒(méi)者非天貓醫(yī)藥館莫屬。作為B2C大佬，天貓成立醫(yī)藥館所帶來(lái)的流量毋庸置疑，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)的分歧與外界態(tài)度的謹(jǐn)慎，促使摸著石頭過(guò)河的醫(yī)藥電商尋找出路。雖說(shuō)醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到白熱化階段，但日益明朗的格局與差距著實(shí)讓人不敢掉以輕心。

節(jié)日效應(yīng)

區(qū)別于往年的中國(guó)醫(yī)藥電商年會(huì)，在今年11月23日的年會(huì)上，多了一個(gè)令人興奮的話題——雙11。

就連許久不見(jiàn)的圈內(nèi)友人見(jiàn)面寒暄時(shí)的開(kāi)場(chǎng)白都變成了“雙11搞瘦了？”其間的痛快感自然是雙11沒(méi)有白干一場(chǎng)。

在雙11購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)始前一周左右，新金融記者采訪并報(bào)道了多家醫(yī)藥電商備戰(zhàn)雙11的情況，以及他們對(duì)于這一節(jié)日的期望值。

在節(jié)后的一段時(shí)間內(nèi)，新金融記者也相繼了解了不同商家雙11的實(shí)際銷(xiāo)售狀況。

當(dāng)由阿拉伯?dāng)?shù)字組成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)擺在眼前，盡管已經(jīng)比平時(shí)提升了太多，但與期望值相比，再與別家對(duì)比，難免會(huì)幾家歡樂(lè)幾家愁。

天貓醫(yī)藥館北岳表示，從他們對(duì)商家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，11日的交易額被放大5-50倍不等，常規(guī)區(qū)間為30倍左右，相當(dāng)于“商家利用一天的機(jī)會(huì)多做了一個(gè)月的生意”。

據(jù)了解，康愛(ài)多大藥房旗艦店（下稱(chēng)康愛(ài)多）11日的銷(xiāo)售額達(dá)到約300萬(wàn)元。另有幾家不相上下的醫(yī)藥電商也實(shí)現(xiàn)了200-400萬(wàn)元的可觀收入。

對(duì)于當(dāng)天的銷(xiāo)售狀況，百洋健康網(wǎng)（下稱(chēng)百洋）首席市場(chǎng)官程悅對(duì)新金融記者的回答是，“還不錯(cuò)，達(dá)到預(yù)期。”節(jié)前她曾表露的目標(biāo)業(yè)績(jī)是最低要沖破2萬(wàn)單，希望挑戰(zhàn)一下3萬(wàn)單的客單量?？蛦蝺r(jià)約為140元。

開(kāi)心人大藥房旗艦店（下稱(chēng)開(kāi)心人）相比之下則略遜一籌，開(kāi)心人副總裁龔波稱(chēng)其旗艦店當(dāng)天的銷(xiāo)售額將近百萬(wàn)元。但令他欣慰的是，他期望通過(guò)購(gòu)物狂歡節(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)心人的影響力、將其既定的經(jīng)營(yíng)特色展示出來(lái)的初衷實(shí)現(xiàn)了。

差強(qiáng)人意的還有在天貓醫(yī)藥館開(kāi)業(yè)不久的德生堂大藥房旗艦店（下稱(chēng)德生堂），其CEO徐毅坦言，11日的業(yè)績(jī)一般，“比計(jì)劃的好點(diǎn)，但比我心里預(yù)期的差點(diǎn)。”并表示，“還有很多環(huán)節(jié)要做功課。”

與徐毅有同樣感觸的商家或許不在少數(shù)。雖然已經(jīng)有醫(yī)藥電商的旗艦店月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元，還有旗艦店與自建官網(wǎng)的月總銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元的例子，但仍屈指可數(shù)。

作為天貓醫(yī)藥館的競(jìng)爭(zhēng)方，京東好藥師在購(gòu)物狂歡節(jié)期間（不單指11月11日）的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)“是平時(shí)的2到3倍。”京東好藥師CEO崔偉表示，在節(jié)日結(jié)束之后，銷(xiāo)售狀況又恢復(fù)到節(jié)前水平。

在本屆醫(yī)藥電商年會(huì)上，不少嘉賓也在臺(tái)上分享了他們的雙11體驗(yàn)。

1號(hào)藥網(wǎng)總經(jīng)理陳華對(duì)于11日的情形記憶猶新，當(dāng)天他也是在線客服之一，這是他為自己設(shè)定的角色，這一天他“一共接待了903個(gè)客人”，他表示，1號(hào)藥網(wǎng)在天貓醫(yī)藥館的旗艦店當(dāng)天所創(chuàng)造的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)“是平常業(yè)績(jī)的10倍”，他所在部門(mén)同時(shí)負(fù)責(zé)的另外一個(gè)項(xiàng)目——1號(hào)店在天貓的旗艦店，在當(dāng)天的銷(xiāo)售單量則“是平常的110多倍，銷(xiāo)售額是平常的140多倍。”

在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額如此大的提升，陳華歸功于企業(yè)本身扎實(shí)的基本功。而令他感慨的是，即便1號(hào)藥網(wǎng)準(zhǔn)備的時(shí)間更長(zhǎng)，提升的幅度卻遠(yuǎn)不如1號(hào)店。

平臺(tái)還是官網(wǎng)

雖然絕大多數(shù)的醫(yī)藥電商都在做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅自建官網(wǎng)，還入駐了大平臺(tái)如天貓、垂直平臺(tái)如818醫(yī)藥網(wǎng)等，但在各家摸索前行的過(guò)程中還是形成了不同的側(cè)重點(diǎn)。

其中尤以官網(wǎng)側(cè)重型與平臺(tái)側(cè)重型突出。相應(yīng)地，圍繞官網(wǎng)與平臺(tái)展開(kāi)的討論也愈加激烈。

作為平臺(tái)派的代表，在天貓醫(yī)藥館中月銷(xiāo)售額長(zhǎng)期名列前茅的七樂(lè)康大藥房旗艦店（下稱(chēng)七樂(lè)康）無(wú)疑成為業(yè)界爭(zhēng)議的熱點(diǎn)——羨慕的同時(shí)，不免對(duì)其看似過(guò)于依賴(lài)天貓的發(fā)展模式表示擔(dān)憂。

被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，七樂(lè)康董事長(zhǎng)石振洋做了一個(gè)比喻，他將天貓比作王府井等商業(yè)區(qū)，而將自建官網(wǎng)形容為在路邊開(kāi)店，如何選擇，答案不言而喻。

話語(yǔ)之間，石振洋還多次強(qiáng)調(diào)不必糾結(jié)于問(wèn)題本身，更應(yīng)該做好的是企業(yè)對(duì)客戶(hù)的定位以及怎樣服務(wù)客戶(hù)，然后再根據(jù)企業(yè)自身情況決定自己的發(fā)展模式。

石振洋所做的這個(gè)比喻，新金融記者曾聽(tīng)不少業(yè)內(nèi)人士說(shuō)起過(guò)，對(duì)此有相同看法的不在少數(shù)。

同臺(tái)的嘉賓、金象網(wǎng)創(chuàng)始合伙人羅玲對(duì)此也表示贊同，“如果在商場(chǎng)里能獲得利潤(rùn)，我們肯定是參與的；自己蓋的房子我們也會(huì)繼續(xù)把它蓋下去，等著房地產(chǎn)增值的那一天。”

談及對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，羅玲表示，還是比較注重價(jià)格和利潤(rùn)這件事，沒(méi)有太激烈地參與到競(jìng)爭(zhēng)中去。“這樣也是對(duì)平臺(tái)負(fù)責(zé)，我們可以生存得更久一點(diǎn)，不會(huì)太快陷入一些危機(jī)。”

金象網(wǎng)是官網(wǎng)派的代表之一，對(duì)于官網(wǎng)的發(fā)展，羅玲的建議是堅(jiān)定自己的路子去做，這方面“確實(shí)來(lái)得比較慢”，包括營(yíng)銷(xiāo)手段的執(zhí)行、會(huì)員體系的建立、具體服務(wù)的開(kāi)展等，尤其當(dāng)看到別家都在投放廣告或者降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，“如果你頂不住的話可能會(huì)比較痛苦。”

在這一話題的討論中，康復(fù)之家總裁柏煜說(shuō)起一個(gè)比較有趣的變化。“我去年見(jiàn)到石總（石振洋），他還徘徊、彷徨，石總說(shuō)‘你看我們路在何方？天貓（醫(yī)藥館）也不開(kāi)。’現(xiàn)在天貓（醫(yī)藥館）開(kāi)了，石總就專(zhuān)心致志做一件事，現(xiàn)在活得還很好。”

面對(duì)外界對(duì)七樂(lè)康乃至石振洋盈利能力的質(zhì)疑，柏煜直言，“我知道他（石振洋）能賺多少錢(qián)，我也知道他不會(huì)燒太多錢(qián)，他從8月份（開(kāi)始）好幾個(gè)月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡了。”

柏煜還表示，天貓往往能鍛煉出企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)方面的很多經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樘熵埍旧硎且粋€(gè)成熟的平臺(tái)，企業(yè)在里面每天面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是高手，“等你在那兒練完以后，再來(lái)修煉自己的官網(wǎng)也挺好。不能把官網(wǎng)看得過(guò)于重要。”

而崔偉的看法是，平臺(tái)能夠使商家迅速成名，但“如果你借助了所謂的平臺(tái)成長(zhǎng)，你的官網(wǎng)勢(shì)必就會(huì)下降。”

崔偉認(rèn)為，官網(wǎng)是非常重要的，不僅是短期帶來(lái)流量，更重要的是特色服務(wù)與專(zhuān)業(yè)度的體現(xiàn)，使整個(gè)服務(wù)品牌得到提升，因此“長(zhǎng)期還是要保留自己官網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略不能變”。

增長(zhǎng)瓶頸

如果說(shuō)網(wǎng)上賣(mài)藥是大勢(shì)所趨，而入駐平臺(tái)是一條捷徑，那么其后所遇到的問(wèn)題也會(huì)接踵而來(lái)。

在年會(huì)的午宴期間，與新金融記者同桌的一位男士向身旁的友人抱怨，其所在的某大藥房旗艦店自今年7月在天貓醫(yī)藥館上線以來(lái)，第一天取得了7000元的銷(xiāo)售成績(jī)，隨后的3個(gè)月也都處于逐步增長(zhǎng)的狀態(tài)。但是好景不長(zhǎng)，上線3個(gè)月之后，便遇到了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸，難以再有大幅度提升。最后不得不重新定位，調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)。

究其原因，程悅分析說(shuō)，在剛進(jìn)入天貓醫(yī)藥館時(shí)，隨著客流量的增加，業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)是正常現(xiàn)象，但到達(dá)一定階段時(shí)，如果商家的產(chǎn)品品類(lèi)與天貓的用戶(hù)群不相匹配，就會(huì)出現(xiàn)這種情況。

華潤(rùn)健一網(wǎng)總經(jīng)理何濤在年會(huì)上也提到，藥品的主要消費(fèi)人群集中在45歲以上，“也就是我們經(jīng)常說(shuō)的年齡增長(zhǎng)10歲，藥品銷(xiāo)量翻一番，醫(yī)療服務(wù)（的銷(xiāo)量）可能更高。”但35歲以上的顧客在互聯(lián)網(wǎng)訂單中的比例不足20%。目前來(lái)講，習(xí)慣在網(wǎng)上消費(fèi)的人群與藥品的消費(fèi)人群不是那么匹配。

在入駐天貓醫(yī)藥館之前，百洋就曾對(duì)天貓的其他旗艦店進(jìn)行研究，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，分析哪些做得好、哪些做得不好以及原因，并不斷地探討怎樣呈現(xiàn)出一種讓消費(fèi)者看起來(lái)更方便，又更能吸引他購(gòu)買(mǎi)的效果。

其實(shí)，天貓與官網(wǎng)的用戶(hù)群也有些許不同。百洋在對(duì)二者產(chǎn)品品類(lèi)的設(shè)定上做出了區(qū)別對(duì)待。程悅進(jìn)一步說(shuō)明，官網(wǎng)作為百洋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的核心，擁有很多忠實(shí)的會(huì)員，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)及產(chǎn)品的選擇上會(huì)更加理性，產(chǎn)品線的周期相對(duì)比較固定。而逛天貓的用戶(hù)相對(duì)時(shí)尚與活躍，諸如隱形眼鏡、醫(yī)療器械、計(jì)生用品等是在天貓上賣(mài)得比較好的產(chǎn)品，而非OTC藥品。

天貓擁有的客流量之大是有目共睹的，但正如程悅所言，巨大的客流量同時(shí)也是一把雙刃劍，進(jìn)到店里，轉(zhuǎn)化率的好壞完全看店內(nèi)的產(chǎn)品能不能吸引住消費(fèi)者。

事實(shí)上，增長(zhǎng)瓶頸不僅存在于天貓等平臺(tái)上，在官網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中也會(huì)遇到類(lèi)似的問(wèn)題。

金象網(wǎng)CEO牛征曌表示，其官網(wǎng)的籌建從2007年就開(kāi)始了，但“速度比較慢，這是我一直碰到的問(wèn)題”，好在“還是能夠堅(jiān)持，相信未來(lái)的醫(yī)藥電商，邊做邊有信念，對(duì)官網(wǎng)的成長(zhǎng)有很大的好處。”

目前，已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的醫(yī)藥電商有近70家，其中有40余家入駐了天貓醫(yī)藥館，其余的或是拿到了牌照還未開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，或是暫時(shí)將重心放在建設(shè)官網(wǎng)上，沒(méi)有大的舉動(dòng)，呈現(xiàn)出一副觀望姿態(tài)。此外還有一些跟風(fēng)者正在積極申請(qǐng)牌照。

“拿牌照這件事，大家是看大方向。”程悅表示，她的一些制藥企業(yè)的朋友“都隱隱覺(jué)得、也越來(lái)越感受到互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)大方向，要趕上這班車(chē)，先把牌照拿下來(lái)”。但畢竟線上和線下的生意做法不同，很多企業(yè)還沒(méi)有想清楚線上到底怎么做，舉棋不定，這種情況比較多。