第68屆全國藥品交易會在經(jīng)過3天的展期后，于12月6日在廣州琶洲國際會展中心閉幕。“大健康”的展會理念，成為本屆“藥交會”的新主題，備受行業(yè)關(guān)注。

　　事實上，早在本屆展會之前，醫(yī)藥行業(yè)就掀起了一陣跨界潮?？v觀整個醫(yī)藥行業(yè)，開始向食品、藥妝、保健品等大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的藥企，級別越來越高，規(guī)模越來越大，力度越來越強(qiáng)。不過，面對此種現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士給潑了一盆涼水：“主業(yè)不做好，當(dāng)心賠了夫人又折兵！”

　　現(xiàn)象

　　藥企“不務(wù)正業(yè)”玩跨界

　　法國制藥龍頭企業(yè)賽諾菲-安萬特和可口可樂，將要聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品的消息，一度成為業(yè)界談?wù)摰慕裹c。據(jù)悉，該系列飲品將首先登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。

　　作為制藥企業(yè)，同樣涉足保健飲品的，還有貴州百靈(002424,股吧)。今年10月份，貴州百靈聘請章子怡代言其新研發(fā)的一款膠原蛋白美容飲品，并稱將在未來擴(kuò)充產(chǎn)品領(lǐng)域至化妝品和保健品。這塊新開辟的業(yè)務(wù)，被其看作今后重要的利潤增長點。

　　相對于賽諾菲和貴州百靈的跨界，江中集團(tuán)則要顯得更加“不務(wù)正業(yè)”。以生產(chǎn)“健胃消食片”聞名的江中集團(tuán)竟然進(jìn)軍到了高端白酒行業(yè)，推出了一款白酒產(chǎn)品。江中集團(tuán)旗下的食品公司今后將把主要精力都放在白酒產(chǎn)品的推廣上，目前已在北京、湖北等省市開始加大力度推廣。

　　“不務(wù)正業(yè)”、跨界發(fā)展的藥企遠(yuǎn)不止提到的這些。修正藥業(yè)斥資打造功能茶飲“修真茶園”品牌，進(jìn)軍茶飲料市場，還在同步推進(jìn)嬰兒配方奶粉；哈藥集團(tuán)推出了水飲料和苗條淑女瘦身飲料等產(chǎn)品；三九集團(tuán)推出了“下火王”涼茶飲料；香雪制藥(300147,股吧)推出了“上清飲”飲料；河南天方藥業(yè)(600253,股吧)推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌。

　　除了跨界食品領(lǐng)域，藥企們還將觸覺伸到了日化、快消領(lǐng)域。同仁堂(600085,股吧)推出了多款美容護(hù)膚產(chǎn)品；昆明滇虹藥業(yè)則仿效云南白藥(000538,股吧)，推出了6款中草藥牙膏。

　　分析

　　尋求利潤最大化

　　藥企競相玩跨界，一方面，是受到“先行者”成功的極大刺激，近在眼前的成功案例有云南白藥、同仁堂、馬應(yīng)龍(600993,股吧)等，這令不少同行看到了希望。

　　根據(jù)云南白藥的三季報顯示，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達(dá)到12億元，同比增長約40%，預(yù)計全年白藥牙膏收入超16億元。此外，云南白藥還在日化領(lǐng)域挖掘出了眾多新的業(yè)務(wù)增長點，如養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴露和面膜等。在云南白藥的半年報中，牙膏業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了四成利潤。

　　在中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉看來，近幾年多家藥企紛紛推出健康飲料，也正是因為看到廣藥以王老吉強(qiáng)勢進(jìn)入飲料市場后，制造了這一模式的奇跡。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，大健康產(chǎn)業(yè)從狹義上講，包括保健食品、藥品、化妝品等與人類健康密切相關(guān)的消費品。而面對云南白藥牙膏、東阿阿膠(000423,股吧)等企業(yè)走大健康之路的成功轉(zhuǎn)型，不少企業(yè)“眼紅了”。于是在不到一兩年的時間里，不少企業(yè)都開始大打“大健康”產(chǎn)業(yè)概念牌。

　　而藥企跨界，還有一個重要原因，即隨著藥品利潤空間的下降，藥企不得不加緊布局多元化經(jīng)營，以尋求利潤最大化。

　　“藥品降價壓力下，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間一再被壓縮，于是紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了高毛利的日化、保健品等行業(yè)。”廣州某醫(yī)藥分析師表示，藥企跨界發(fā)展與醫(yī)藥市場整個大環(huán)境的變化密切相關(guān)。

　　廣東羅浮山國藥市場總監(jiān)鄭傳譽(yù)認(rèn)為，一方面現(xiàn)階段消費者健康需求不斷變大，另一方面國家出臺的政策對藥品市場有一定程度的壓制，在此背景下，藥企出于自身對品牌最大化、利潤最大化的追求轉(zhuǎn)型大健康市場，其實是順勢而為。

　　提醒

　　不能“本末倒置”

　　面對眾多藥企跨界的現(xiàn)象，國家食品藥品監(jiān)督局原副局長任德權(quán)提醒道，藥企走大健康產(chǎn)業(yè)之路，應(yīng)當(dāng)做“有特色的品種”，而不要去做低水平的重復(fù)。

　　而在中國中藥協(xié)會會長房書亭看來，藥企發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)固然是一條發(fā)展之路，但不應(yīng)放棄其主業(yè)，應(yīng)當(dāng)從主業(yè)中延伸出來，不能舍本求末。

　　對此，劉偉表達(dá)出了相同的觀點。“藥企進(jìn)軍保健品市場，一方面，需避免舍本逐末，在跨界經(jīng)營時，要注重維護(hù)主打品牌；另一方面，藥企要通過提升增值能力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題。”

　　有業(yè)內(nèi)人士則指出，醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略，都不能完全適用于消費品領(lǐng)域，因此還需要解決營銷不適癥的問題。

　　“我研究了一些比較成功的走大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其成功要素主要有三點，一是研發(fā)團(tuán)隊層次較高；二是質(zhì)量管理監(jiān)控嚴(yán)格；三是產(chǎn)品品類多，具有針對性。”鄭傳譽(yù)表示，這些經(jīng)驗都值得后來者借鑒。

　　有專家建議，藥企跨界擴(kuò)張，不能盲目跟風(fēng)，要有前提、有原則、有關(guān)鍵點的考慮和規(guī)劃。一旦做出跨界的決策，建議引入營銷外腦進(jìn)行品牌營銷策劃，為藥企跨界提供創(chuàng)新的品類調(diào)性、品牌創(chuàng)意和推廣思路，幫助企業(yè)少走彎路。