很多機構或者醫(yī)藥界人士對九芝堂的營銷變革充滿期待，但需要明確的是，在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上，營銷不是全部，醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產體系和總部運營管理體系等是營銷的基礎，第十三層樓建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中樓閣。 

在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上，營銷不是全部，醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產體系和總部運營管理體系等是營銷的基礎，第十三層樓建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中樓閣。

以零售藥店為主要市場的九芝堂三季報顯示，今年前三季度公司營業(yè)總收入同比下降7.82%，凈利潤同比下降19.47%，究其原因是因為九芝堂營銷變革帶來的陣痛。

任何企業(yè)進行營銷變革的時候都會有陣痛，這種陣痛直接表現(xiàn)為營業(yè)收入短期內下降，利潤率下降，但這種陣痛一般是6個月--12個月為周期，不會太長。

陣痛產生的原因是營銷變革將導致渠道結構變化，合作商業(yè)質量提高，合作方式變化，讓合作商業(yè)接受企業(yè)營銷變革帶來的合作方式變化還需要時間。

目前中國醫(yī)藥企業(yè)之生死，不在戰(zhàn)術的多寡，而在戰(zhàn)略的取勝。很多企業(yè)看不清這一點，糾結于戰(zhàn)術的應用，忘記了戰(zhàn)略制高點，于是，走走停停，瞻前顧后。筆者史立臣相信，肯定有目前是小企業(yè)，以后成為大企業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)，原因很簡單，看清了未來，不顧一切的向著既定目標沖擊。如果九芝堂就是看清了這一點，同時也在為這一點努力，那么我期待程繼忠有好的表現(xiàn)。但是，營銷變革如果沒有企業(yè)戰(zhàn)略支撐，仍屬于戰(zhàn)術范疇，到現(xiàn)在看，九芝堂的戰(zhàn)略并不清晰，這為九芝堂營銷變革失敗埋下了極大隱患。

九芝堂新任營銷舵手是在業(yè)內有“營銷高手”之稱的程繼忠，他一直推崇控制營銷，控制營銷，概括說就是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保能夠按照計劃目標運行，而實施的一套完整的工作程序。主要包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

控制營銷是一種細化營銷管理的手段，注重過程管理，中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷就因為過于粗糙和取巧，導致長期沉積下來的問題頗多，積塵難治。

控制營銷的缺點是這種模式需要較好的人才梯隊，同時也對管理者團隊有較高的要求，如果九芝堂的團隊無法跟上程繼忠的步伐，那么程繼忠就會被企業(yè)的整體營銷體系隔離，重復職業(yè)經理人的悲劇。這樣的結果，九芝堂會因為營銷變革帶來巨大的風險。這考量了九芝堂高層的決心、九芝堂營銷體系的能力和程繼忠的掌控力。

對目前九芝堂在公開層面披露的信息，筆者史立臣并不十分看好九芝堂未來發(fā)展，原因有3：

1）目前九芝堂的主導產品線仍沒有大的改觀，治療領域都是細枝末節(jié)的領域，這是九芝堂多年來最失敗的地方。醫(yī)藥企業(yè)的主導產品線必須和市場的主流病重一致，這樣才能有放量的希望。這次營銷變革如果沒有涉及產品線的重新規(guī)劃，僅僅是注重營銷管理方面，失敗的可能性大。同時，由于缺少商業(yè)必須經營的主流產品和強勢產品，和商業(yè)談判的難度會很大。

2）程繼忠單槍匹馬，即使有九芝堂高層的強烈支持，但是營銷變革中會有這樣那樣的問題，這些問題即使是營銷團隊本身的問題，但都會結合下滑的業(yè)績歸結到程繼忠的頭上。一般的深度營銷變革最好由獨立第三方監(jiān)控推進，這樣可以就事論事，持中而立，避免人為因素干擾，所以，第三方的介入會讓營銷有很大的成功機會。

3）營銷變革就像治病一樣，需要對有問題的部分徹底切除，讓病人自己切除病變的肢體，很難，這會引起病人心理上的、情感上的和行為上的沖突，所以有個說法，醫(yī)生治不好自己的病。營銷變革的難度非常大，需要在企業(yè)內部打破利益集團的分布，對既得利益者來說是不行的，必然會引起反彈。

很多機構或者醫(yī)藥界人士對九芝堂的營銷變革充滿期待，但需要明確的是，在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上，營銷不是全部，醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產體系和總部運營管理體系等是營銷的基礎，第十三層樓建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中樓閣。所以，僅僅說九芝堂進行營銷變革就會讓九芝堂充滿希望的說法值得考量，如果九芝堂說正在進行全面的調整，并在各個方面提出預期的目標，那么，這就存在極大的成功可能性。

程繼忠是營銷高手，但不是管理高手，更沒有掌控九芝堂全局，九芝堂的問題不僅僅是營銷問題，而是整體需要調整變革，所以，僅憑營銷變革就有很好的預期，這種說法值得商榷，尤其企業(yè)整體需要共進式調整的時候。

所以，筆者史立臣認為，九芝堂如果只是關注營銷變革而不重視其他體系的變革跟進，九芝堂目前的陣痛可能變成長痛。