曾經(jīng)是“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，今年上半年，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場(chǎng)份額已經(jīng)不到1%；與此同時(shí)，寶潔在中國(guó)區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場(chǎng)占有率；而云南白藥卻異軍突起，其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù)，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

　　11月28日，云南白藥（000538）發(fā)布公告稱，將從云南省國(guó)資委手中收購(gòu)云南省藥物研究所100%的股權(quán)。行業(yè)人士認(rèn)為，此舉有望進(jìn)一步推高云南白藥滬深股市“醫(yī)藥行業(yè)第一股”的股價(jià)。

　　由于此前股價(jià)持續(xù)上升，云南白藥早已超越在300億元市值徘徊的上海醫(yī)藥（601607.SH），更大大超過營(yíng)業(yè)額突破1000億元的國(guó)藥控股（01099.HK），截至12月18日收盤時(shí)，以439.59億元成為滬深股市醫(yī)藥行業(yè)的龍頭老大。云南白藥股價(jià)的攀升，非藥產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)是最主要的助推器，而實(shí)際上，銷售超過10億元的云南白藥牙膏是最大的功臣。

　　藥企進(jìn)軍日化并不是孤例。據(jù)悉，哈藥集團(tuán)三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產(chǎn)品。目前已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、廣藥白云山等。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)板塊也開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸，但問題是：藥企現(xiàn)在要想簡(jiǎn)單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域的成功，已經(jīng)越來越難了。

　　從藥店渠道轉(zhuǎn)向商超渠道

　　藥店是云南白藥最熟悉的渠道，但牙膏在藥店銷售，銷量始終上不去。

　　云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏，從2004年到2005年上半年，主要的戰(zhàn)場(chǎng)選擇的是云南當(dāng)?shù)氐乃幍辍?/p>

　　在云南的連鎖藥店中，最大的品牌是一心堂藥店，該體系在云南省有近千家連鎖分店，云南白藥當(dāng)時(shí)也正是借助這些醫(yī)藥的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，但是銷售效果平平。

　　“不過，云南白藥牙膏的定位很聰明，一開始就是讓人咋舌的20多元，而且用后效果不錯(cuò)。”鼎聯(lián)咨詢合伙人、副總裁袁勇介紹，他曾向當(dāng)?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的，有經(jīng)銷商表示：因?yàn)樵撗栏鄡r(jià)高、利潤(rùn)豐厚且有一定效果，從而吸引了當(dāng)?shù)氐奈譅柆攣砬⒄?，云南白藥遂決定進(jìn)商超試試，結(jié)果一炮而紅。

　　“沃爾瑪當(dāng)時(shí)能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作，一方面可以看出這家國(guó)際零售商的敏銳嗅覺，二是因?yàn)槲譅柆敳幌窦覙犯Ｄ菢訉?shí)行全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，而是區(qū)域性采購(gòu)，這就給云南牙膏的進(jìn)入帶來了方便。”袁勇說。

　　雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)成本遠(yuǎn)高于市面上其他普通牙膏，但是相比當(dāng)時(shí)主流才3到6元一支的其他牙膏品牌，售價(jià)從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤(rùn)之高可想而知，而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因。

　　“其實(shí)，云南白藥也明白了繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯(cuò)誤，轉(zhuǎn)型是及時(shí)的。”上海智旗品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉志奇說。從2005年到2007年，劉志奇一直在幫助云南白藥進(jìn)行產(chǎn)品策劃。

　　藥店渠道是云南白藥最熟悉的渠道，但是在藥店銷售牙膏，量始終上不去。2005年，云南白藥進(jìn)入昆明的沃爾瑪。一開始，銷售也并非理想，曾經(jīng)面臨被沃爾瑪清除出店的窘境。為此，云南白藥臨時(shí)招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗(yàn)的員工到第一線，直到當(dāng)年七八月份，才最終扭轉(zhuǎn)了困境。

　　在沃爾瑪銷售的成功，讓云南白藥認(rèn)清了今后渠道的方向。“在昆明的一家沃爾瑪?shù)赇N售一天的營(yíng)業(yè)額，足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，”劉志奇評(píng)論，“既然下決心要進(jìn)入日化行業(yè)，就要堅(jiān)決走日化渠道，不要再回到老渠道上。”

　　2004年，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了200萬元的銷售額，而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功，云南白藥牙膏當(dāng)年就做到了8000萬元，此后從云南擴(kuò)展到全國(guó)各大商超，一發(fā)不可收拾。

　　“一些制藥企業(yè)，也看到做日化品的巨大潛力，但是在嘗試渠道上患得患失，不愿大膽變革，還是使用傳統(tǒng)渠道，最終成果平庸，”劉志奇說，“還應(yīng)當(dāng)看到高風(fēng)險(xiǎn)才可能帶來高回報(bào)。”在劉志奇看來，跨國(guó)制藥西安楊森的去頭屑洗發(fā)水采樂，也都帶有這種意味。

　　2002年，西安楊森在中國(guó)市場(chǎng)推出了采樂。據(jù)了解，采樂含藥物成分酮康唑，可有效抑制真菌，清除頭皮屑，是跨越日化和藥品之間的典型產(chǎn)品。但是，西安楊森采取了穩(wěn)妥的策略：讓采樂避開去頭屑市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只在藥店銷售。“這樣做的結(jié)果就是，采樂成績(jī)平平，差不多做死了，類似的例子還有很多。”劉志奇認(rèn)為，“制藥企業(yè)如果想涉足日化，就要果斷放棄原來的傳統(tǒng)渠道，堅(jiān)決進(jìn)入日化渠道，才能有大的成就。”

　　賣的不是日化產(chǎn)品是藥

　　云南白藥在牙膏市場(chǎng)上賣的實(shí)際上并非日化產(chǎn)品，而是一種藥。

　　由于云南白藥在牙膏上的成功，國(guó)內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開拓國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，一時(shí)間在制藥企業(yè)中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。

　　2008年9月，著名跨國(guó)制藥生產(chǎn)商葛蘭素史克宣布在國(guó)內(nèi)上市抗敏感牙膏“舒適達(dá)”。“舒適達(dá)”牙膏是葛蘭素史克在全球一種成功的口腔保健產(chǎn)品，市場(chǎng)份額居于全球牙膏市場(chǎng)的前列。但是，早不推晚不推，偏偏在云南白藥牙膏一炮走紅之后搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不免讓人覺得跨國(guó)制藥企業(yè)對(duì)此明顯“眼紅”。

　　去年10月，片仔癀（600436.SH）也表示加入戰(zhàn)團(tuán)，挺進(jìn)高端牙膏市場(chǎng)，推出具有類似功能的產(chǎn)品。與云南白藥一樣擁有國(guó)家保密配方的片仔癀，在消炎去膿方面同樣擁有實(shí)力和口碑。

　　是不是制藥企業(yè)都能像云南白藥一樣在牙膏市場(chǎng)取得成功呢？云南白藥牙膏經(jīng)銷商——成都和世科技有限公司負(fù)責(zé)人王志松分析了云南白藥牙膏成功的原因。

　　王志松認(rèn)為，云南白藥在牙膏上成功首先是因?yàn)樵颇习姿幱邪倌隁v史，在消費(fèi)者中具有良好的口碑，這相當(dāng)于牙膏無形中也有了百年品牌歷史。其次，從2005年云南白藥牙膏在日化線全國(guó)布局開始到現(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，除了2008年金融危機(jī)，2009年到2011年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速都處在最快階段。20多元一支的牙膏，在2005年算得上是“天價(jià)”，但是現(xiàn)在已經(jīng)不算很高了，很多白領(lǐng)都愿意消費(fèi)。再次，云南白藥做牙膏，思路和日化廠商不一樣，根本不是按照日化企業(yè)的手段來做的，并非只是看重價(jià)格，而是更看重功效和質(zhì)量，這給日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來一股新的風(fēng)氣。

　　“制藥企業(yè)想模仿云南白藥在牙膏市場(chǎng)或者日化市場(chǎng)取得成功，除了要像云南白藥一樣大膽跨越銷售渠道外，最重要的一點(diǎn)，就是效果要明顯。”劉志奇總結(jié)，“只有效果明顯，讓顧客有深刻的體驗(yàn)，才能有口碑，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)者。”

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云南白藥在牙膏市場(chǎng)上賣的實(shí)際上并非日化產(chǎn)品，而是一種藥，正是藥的這種難以替代的屬性決定了云南白藥牙膏的成功。

　　在效果之外，袁勇認(rèn)為，成功的制藥企業(yè)還應(yīng)該組建專業(yè)的日化銷售團(tuán)隊(duì)，只有專業(yè)的日化銷售團(tuán)隊(duì)才能勝任日化行業(yè)的策劃和營(yíng)銷。

　　據(jù)王志松介紹，一個(gè)日化產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性商超，一個(gè)品規(guī)（指一種產(chǎn)品的規(guī)格）的條碼費(fèi)大概就需要500萬元，這筆費(fèi)用包括商超需要收取的新品費(fèi)、管理費(fèi)等等，如果這個(gè)商品有6個(gè)條碼，成本開支就要在3000萬元以上。“云南白藥牙膏現(xiàn)在有30多個(gè)品種，你可以看看這需要多少開支、什么企業(yè)愿意承擔(dān)，畢竟，現(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達(dá)也才只有6個(gè)品規(guī)。”

　　行業(yè)人士認(rèn)為，藥企現(xiàn)在要想簡(jiǎn)單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域取得成功，已經(jīng)越來越難了。袁勇說，“當(dāng)初云南白藥牙膏的宣傳點(diǎn)就是能夠消炎止痛，但是后來禁止日化企業(yè)宣傳功效，這樣云南白藥又通過媒體宣傳過自己的國(guó)家保密配方 ，現(xiàn)在這也不敢宣傳了。”

　　據(jù)了解，2008年9月1日起《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》開始實(shí)施，該條例明確規(guī)定化妝品不得明示或暗示醫(yī)療作用。由于牙膏屬于化妝品，因此進(jìn)入這一領(lǐng)域的藥企會(huì)遭遇比云南白藥當(dāng)年進(jìn)入時(shí)更大的障礙。