漸成“寵兒”

謹防偏離

隨著新醫(yī)改的推進、省級招標和基本藥物制度的實施，能幫助處方藥進入各省招標目錄、國家基本藥物目錄及省級基本藥物補充目錄的各種營銷手段，越來越受到藥企的重視。不過，藥企仍十分清楚，招標和進入各種目錄并沒有真正實現(xiàn)藥品的銷售，相反，醫(yī)院采購與否、采購多少、怎樣提高處方量及在各級醫(yī)院中的銷售份額等，都需要企業(yè)及其代理商對醫(yī)院和醫(yī)生進行更為復雜的公關和營銷。目前，藥企管理者普遍認為，與傳統(tǒng)的以帶金銷售為主、大量低素質銷售人員充斥其間、以短期效應及銷量為主的關系營銷相比，學術營銷正成為處方藥營銷的必由之路。

漸成“寵兒”

學術營銷主要是針對處方藥而言的，是一種通過學術行為來強化藥品品牌和提升銷量的營銷手法，并已經(jīng)成為國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式。實踐證明，學術營銷往往行之有效，通過學術營銷手段而將產(chǎn)品做成領先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例，在國外醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮。

在反營銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床帶金銷售，衛(wèi)生部明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務溝通”、“支持公益性的推廣學術活動”之后，國內制藥企業(yè)也紛紛效仿國外同行的做法，學術營銷日漸成為國內醫(yī)藥營銷寵兒，相當多的知名制藥企業(yè)，諸如以嶺藥業(yè)、天士力、步長、珍寶島藥業(yè)、先聲藥業(yè)等都通過學術營銷創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。近年來，不少機構推出的醫(yī)藥營銷范例也主要集中在學術營銷模式上，一時間，學術營銷培訓和輔導活動此起彼伏，令人目不暇接。

從營銷特色來看，學術營銷強調的是處方藥賣點的傳播及顧客（渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生）價值體驗，是從藥品品質角度提高藥品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，更注重長期效應，也更在乎整合性。不過，相對于關系營銷，學術營銷系統(tǒng)復雜、操作難度大，對產(chǎn)品、人員素質要求高，并且見效慢。盡管越來越多的國內制藥企業(yè)開始注重學術營銷，但限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面因素，他們在學術營銷方面的表現(xiàn)仍然落后于外資企業(yè)。 

謹防偏離

需要注意的是，長期以來注重學術營銷的一些“三資”藥企現(xiàn)今卻開始“修煉”起關系營銷，按照目標醫(yī)生和管理者的行政等級、貢獻大小，分別給予出國、國內開會和旅游的贊助支出等，除了在醫(yī)院實行關系營銷外，在社保、物價、招標、新藥審批等政府事務方面的“關系營銷”也日漸“出神入化”，不少本土企業(yè)難以望其項背。這在一定程度上讓制藥企業(yè)的學術營銷多少染上了點“關系”的味道。

說到底，學術營銷是一種營銷手段或模式，其目的是實現(xiàn)銷售量的持續(xù)上升和市場地位的建立和穩(wěn)固。這也導致在新醫(yī)改進程中，專業(yè)的處方藥學術營銷將只是作為主體營銷手段，帶金銷售模式將繼續(xù)存在且出現(xiàn)得更加隱蔽，甚至以一種變相的學術營銷形式存在。

以醫(yī)藥科技社團為例，醫(yī)藥科技社團具有行業(yè)管理和學術引導職能，集醫(yī)療事故鑒定權和醫(yī)學科研成果評比權于一身，但他們多需要市場化運作，例如接受藥企的廣告費、研究基金、會議贊助、活動資助和咨詢費等來賺取工作經(jīng)費，所以他們與藥企的合作就非常普遍，在由他們主辦的學術期刊上，與贊助商藥品有關的臨床研究報告往往得到優(yōu)先發(fā)表；在組織制定的臨床診療指南、規(guī)范或專家共識上，也會積極推薦贊助商的產(chǎn)品。這些擁有第三方權威的行業(yè)協(xié)會、學術團體成為藥企的代言人，甚至在各種政策制定和規(guī)范性文件出臺時自覺地為贊助藥企的產(chǎn)品說話，這為變相的學術營銷提供了生存空間。

筆者認為，真正的學術營銷既要促進處方藥的銷量，更需要將藥品的臨床價值充分發(fā)揮出來；既要傳播藥品品牌和診療新理念，更要利用醫(yī)藥專業(yè)媒體和學術期刊傳播新的科研成果和進步；既要重視發(fā)揮政府、科技社團和醫(yī)生群體的作用，更要通過各種學術活動來促進學術交流和進步；既要開展各種營銷型的臨床科研，也要重視科研的科學性和促進臨床診療的規(guī)范、合理、安全和發(fā)展。而現(xiàn)時有些所謂的學術營銷已經(jīng)偏離了其最終的目的，如果繼續(xù)按照這種趨勢發(fā)展，學術營銷只會越走越“無力”。 

因此，如何消除變相的學術營銷，拓展專業(yè)的學術營銷，使其回歸學術本質，有效地推動醫(yī)藥科技進步和臨床診療水平的提升，是醫(yī)藥行業(yè)不容回避的現(xiàn)實問題。