在圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)董英俊、快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立、宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇、羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵共同就新媒體環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷進(jìn)行了深入探討。 

4月12日，由《廣告主》雜志、中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院及國(guó)家廣告研究院聯(lián)合主辦的第五屆中國(guó)廣告主峰會(huì)暨金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在北京天倫王朝酒店隆重舉行。在下午進(jìn)行的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷分會(huì)場(chǎng)中，醫(yī)藥行業(yè)廣告主與廣告營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)一起，圍繞“醫(yī)藥行業(yè)在新媒體環(huán)境下如何突圍”突破展開(kāi)了深入的分析和討論。

新媒體與傳統(tǒng)媒體如何助力品牌營(yíng)銷

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷論壇由北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民主持，他在開(kāi)場(chǎng)時(shí)指出，近幾年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)政策頻出，基本藥物目錄、醫(yī)保目錄的出臺(tái)以及其他政策的推出，對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)及各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都產(chǎn)生重大影響，一些醫(yī)藥企業(yè)的股價(jià)也因此產(chǎn)生較大的波動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何利用新興的媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷以及將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，將是未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁譚靖穎首先進(jìn)行了主題為“樂(lè)享新視界”的演講，分享了樂(lè)視網(wǎng)在2013年的營(yíng)銷戰(zhàn)略。她表示，樂(lè)視網(wǎng)是業(yè)內(nèi)擁有眾多也是最多版權(quán)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，樂(lè)視網(wǎng)2013年獨(dú)家劇目資源占到整個(gè)視頻行業(yè)半壁江山，覆蓋了90%大陸影視劇，90%院線電影，擁有9萬(wàn)部集電視劇庫(kù)。除了在版權(quán)上的優(yōu)勢(shì)外，樂(lè)視網(wǎng)還會(huì)做一些差異化的視頻營(yíng)銷，也就是樂(lè)視網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容。樂(lè)視網(wǎng)在原創(chuàng)內(nèi)容上分為兩部分，一部分是樂(lè)視網(wǎng)自制的欄目，另一部分是自制的網(wǎng)絡(luò)劇。樂(lè)視網(wǎng)在自制內(nèi)容的戰(zhàn)略定位是“精品化+差異化”的策略營(yíng)銷，在自制定位上采用“吸納式顛覆+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特色”來(lái)打造。此外，樂(lè)視網(wǎng)兄弟公司樂(lè)視影業(yè)，每年制作和發(fā)行近30部大片，為樂(lè)視網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容支持，并將樂(lè)視網(wǎng)的品牌推廣至影院大屏，2013年，樂(lè)視網(wǎng)推出了基于云端基礎(chǔ)上全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這一整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，樂(lè)視網(wǎng)制定了BEAT娛樂(lè)整合行銷策略，通過(guò)IMC娛樂(lè)整合營(yíng)銷模式-sunflower太陽(yáng)花結(jié)構(gòu)，圍繞“大劇+系列劇”核心，以品牌訴求關(guān)聯(lián)所有產(chǎn)品，管理所有客戶的需求。同時(shí)，利用自己的強(qiáng)大社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)明星微博、調(diào)動(dòng)影視劇微博跟品牌客戶做聯(lián)系，為廣告主提供包括線上推廣、戶外硬廣、線下活動(dòng)、PR公關(guān)、社會(huì)化傳播及用戶互動(dòng)六大版塊的全套整合營(yíng)銷方案，使得用戶對(duì)廣告主品牌力量的認(rèn)知達(dá)到巔峰。

接著，河南衛(wèi)視廣告部主任陳萬(wàn)銀與大家分享了作為傳統(tǒng)媒體，河南衛(wèi)視如何幫助企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。他表示，如何做節(jié)目，如何通過(guò)節(jié)目幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化一直是河南衛(wèi)視思考的問(wèn)題。最終河南衛(wèi)視選擇將區(qū)域強(qiáng)勢(shì)作為突破點(diǎn)，做大中原地區(qū)最強(qiáng)的衛(wèi)視，幫客戶實(shí)現(xiàn)中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南衛(wèi)視，實(shí)行的是實(shí)效傳播的策略。實(shí)行實(shí)效傳播策略是因?yàn)楹幽闲l(wèi)視擁有最高的觀眾忠誠(chéng)度。多年以來(lái)不管觀眾和媒介環(huán)境如何多元化、碎片化，河南衛(wèi)視一直堅(jiān)持做好節(jié)目?jī)?nèi)容提供商。我們將河南衛(wèi)視定位為文化衛(wèi)視，扎扎實(shí)實(shí)地做好每一個(gè)節(jié)目。

河南衛(wèi)視擁有全國(guó)最好的戲劇節(jié)目《梨園春》，最好武術(shù)文化節(jié)目《武林風(fēng)》，最好收藏節(jié)目《華豫之門》，全國(guó)唯一的中青文化節(jié)目《知根知底》……河南衛(wèi)視立足文化，不去湊熱鬧地拼娛樂(lè)，而是根據(jù)自身的環(huán)境，找出自己的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而放大這種優(yōu)勢(shì)，這是河南衛(wèi)視的發(fā)展思路。

新媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，新媒體的不斷涌現(xiàn)，各類企業(yè)漸漸從電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，與IT數(shù)碼、家電等其他行業(yè)相比，受行業(yè)屬性和國(guó)家政策的限制，在新媒體的采用上比較緩慢，但也逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)董英俊、快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立、宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇、羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵共同就新媒體環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷進(jìn)行了深入探討。

羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵表示，羚銳制藥由于其產(chǎn)品對(duì)象主要是老年人，因此在媒體選擇上仍然以傳統(tǒng)媒體為主。但羚銳制藥在新媒體方面一直都在積極地嘗試。從去年開(kāi)始羚銳制藥旗下主打的產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏通絡(luò)，在品牌傳播上主打“親情、關(guān)愛(ài)”，改變了過(guò)去單方面產(chǎn)品宣傳，此外在3.8、五一、中秋等節(jié)日利用微博做一些線上線下的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)人們參與的熱情，與消費(fèi)者達(dá)成心靈上的共鳴。在微信上，羚銳制藥已經(jīng)注冊(cè)了官方微信。通過(guò)新媒體與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)在受眾心中的認(rèn)知度會(huì)進(jìn)一步得到提升。

快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立表示，隨著微博等新媒體的不斷出現(xiàn)，受眾時(shí)間越來(lái)越呈現(xiàn)出“碎片化”的態(tài)勢(shì)。最大化地覆蓋受眾是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的終極目標(biāo)。快克藥業(yè)也會(huì)順應(yīng)消費(fèi)者媒體接受習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在廣告投放上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，選擇一些新媒體。目前，快克藥業(yè)整體在傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告投放的比例由過(guò)去的9:1到現(xiàn)在的7:3?？炜怂帢I(yè)看中的是那些可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的媒體，如新浪、搜狐等，隨著新媒體的不斷發(fā)展，快克藥業(yè)還會(huì)增加這方面的投放。

宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇表示，過(guò)去有句話說(shuō)“農(nóng)村包圍城市”，現(xiàn)在是中央在向地方下沉，從過(guò)去在央視廣告投放高達(dá)80%—90%，現(xiàn)在從央視到衛(wèi)視，從衛(wèi)視到地面，還有一些其他的投放渠道，呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。未來(lái)宛西制藥在新媒體方面的投放將不斷加大，預(yù)計(jì)將達(dá)到5:5的比例。在他看來(lái)，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體在風(fēng)生水起，移動(dòng)媒體也在不斷深化，無(wú)論媒體環(huán)境如何變化，市場(chǎng)怎么變化，有一點(diǎn)是不變的，產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟著消費(fèi)者走，只有占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心，媒體只是一種形式。他坦言，宛西制藥在微博、人人、qq空間等社會(huì)媒體上運(yùn)用的比較早，但客觀來(lái)講，效果并不好。他認(rèn)為企業(yè)首先要適應(yīng)這種自媒體的發(fā)展，主動(dòng)去了解、利用新媒體，然后向同行業(yè)優(yōu)秀者學(xué)習(xí)，然后交給專業(yè)的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，這才是企業(yè)利用自媒體宣傳產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌形象必然之路。但還有很長(zhǎng)的路要走。

葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)董英俊表示，現(xiàn)在葵花藥業(yè)投放的產(chǎn)品比較多，總得來(lái)看在傳統(tǒng)媒體與新媒體方面的投放為8:2，但如果細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品的話，投入上還有一些差異?？ㄋ帢I(yè)在新媒體上投放比例主要根據(jù)產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的受眾人群，例如葵花兒童藥在新媒體的投放比例要高一些，葵花藥業(yè)在新媒體上的投放是逐年遞加的。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體和產(chǎn)品屬性吻合比較高的傳播效果就好，反之亦然。例如我們的“小葵花媽媽課堂”傳播效果就比較好，而其他產(chǎn)品如胃藥、肝藥，就不適合利用新媒體。從這個(gè)角度來(lái)講，不是所有的產(chǎn)品都適合所有的媒體，這是有不同的考慮的。另外，葵花藥業(yè)在微博、微信上也在積極進(jìn)行嘗試，例如微信除了是對(duì)外傳遞信息外，還提供一些滿足消費(fèi)者需要的功能。例如關(guān)注@小葵花媽媽課堂微信，可以詢問(wèn)疾病，查詢病情，詢問(wèn)專家……所有和健康相關(guān)的，她都可以告訴你。而這些功能的開(kāi)發(fā)也是后續(xù)能為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。如果只是想灌輸給消費(fèi)者的一些企業(yè)的想法，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)值將比較低。