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大健康,“餡餅”還是“陷進(jìn)”?

2013-10-14 09:34 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:董繼業(yè) 點(diǎn)擊:

大健康,“餡餅”還是“陷進(jìn)”?

面對(duì)品牌產(chǎn)品滯漲、普藥產(chǎn)品利潤(rùn)下降、處方藥頻頻降價(jià)、企業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的壓力,

云南白藥創(chuàng)可貼和牙膏的成功、同仁堂保健品的快速發(fā)展、馬應(yīng)龍眼霜的熱銷,無(wú)疑為眾多醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)新的希望,于是乎“千軍萬(wàn)馬挺進(jìn)大健康”成為醫(yī)藥行業(yè)一景!

所謂“大健康”,可以把對(duì)人類健康產(chǎn)生直接和間接影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)均作為大健康產(chǎn)業(yè)的范疇,包括健康產(chǎn)品和健康服務(wù)。健康產(chǎn)品是指與人類健康密切相關(guān)的消費(fèi)品,包括保健食品、藥品、藥妝等;健康服務(wù)指通過(guò)體格檢查、疾病康復(fù)、身體保健等方面的醫(yī)療服務(wù),來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健、護(hù)膚美容的健康需求。

可見,大健康所涵蓋的領(lǐng)域非常寬泛,這就給藥企減緩增長(zhǎng)壓力、尋求向新領(lǐng)域的擴(kuò)張?zhí)峁┝司薮蟮目赡堋?/p>

不過(guò),在眾多藥企紛紛宣布自己的大健康戰(zhàn)略時(shí),早已試水大健康的貴州百靈卻因2012年年報(bào)數(shù)據(jù)不理想和愛透功能飲料原料、宣傳和銷量低迷的問題而受到媒體和投資人的質(zhì)疑,同時(shí)也給各個(gè)藥企的大健康戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。

那么,大健康到底是“餡餅”還是“陷阱”?要想吃到大健康這個(gè)“餡餅”,需要采用什么模式、走什么路徑才能夠獲得成功?

我們說(shuō),大健康是“餡餅”,但是,“餡餅”底下隱藏“陷阱”,如果你能夠搞清楚大健康的成功模式和成功路徑,你會(huì)吃到“餡餅”,而如果不了解這里的成功規(guī)律,則很有可能掉進(jìn)“陷阱”。

在中國(guó),當(dāng)前的大健康模式主要有4種:

1、  康美模式:以資本為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式;

2、  云南白藥模式:以產(chǎn)品品牌核心價(jià)值為依托的大產(chǎn)品發(fā)展模式;

3、  同仁堂模式:以企業(yè)品牌核心價(jià)值為依托的混合發(fā)展模式;

4、  江中模式:大產(chǎn)品發(fā)展模式。

 

  • 康美模式:以資本為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式 

 

康美藥業(yè)以中藥飲片為核心,以資本為紐帶,布局貫穿中藥飲片上下游“中藥材-中藥飲片-醫(yī)院”的中藥全產(chǎn)業(yè)鏈大健康模式。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作,已經(jīng)基本完成中藥材種植、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、醫(yī)藥貿(mào)易交易平臺(tái)、終端銷售、藥品保健品的健康大產(chǎn)業(yè)格局,特別是2012年6月,人保資本、人保健康與康美藥業(yè)在北京共同成立了健康管理公司,提供健康檢測(cè)、健康評(píng)估、健康指導(dǎo)、養(yǎng)生保健、就醫(yī)服務(wù)等健康管理服務(wù)公司,將為人保集團(tuán)和下屬子公司的客戶提供養(yǎng)生保健、就醫(yī)服務(wù)、健康指導(dǎo)、健康監(jiān)測(cè)等健康管理服務(wù),同時(shí)向客戶銷售滋補(bǔ)類食品、保健食品、中藥材、中藥飲片等健康產(chǎn)品,而康美藥業(yè)已經(jīng)基本建設(shè)完成,這就使得康美藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)鏈直接延伸到終端消費(fèi)者。

這種模式的好處不言而喻,企業(yè)在目前經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的上下游發(fā)展,可以有效降低上下游之間的交易成本、避免供應(yīng)商價(jià)格波動(dòng)的影響、可以幫助管理層獲得決策所需的市場(chǎng)真實(shí)信息,從而提高了產(chǎn)品的利潤(rùn),提高了同業(yè)進(jìn)入的門檻。

盡管存在一個(gè)上下游的縱向關(guān)系,但是在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)可能需要不同的成功關(guān)鍵因素,企業(yè)可能在結(jié)構(gòu)、技術(shù)和管理上各有所不同,因而需要不同的技能和管理能力。熟悉如何管理這樣一個(gè)具有不同特點(diǎn)的企業(yè)是康美模式的主要成本。所以,康美模式成功的關(guān)鍵是整合,整合看的是公司是否形成可以輸出的核心競(jìng)爭(zhēng)力,如品牌塑造、質(zhì)量控制、成本控制、管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)、銷售模式和銷售經(jīng)驗(yàn)等。

如果我們最終不僅僅只是看到康美規(guī)模的增長(zhǎng),而且還發(fā)現(xiàn)康美在其產(chǎn)品領(lǐng)域中成為名副其實(shí)的價(jià)格制定者和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,那時(shí),我們可以說(shuō)康美模式獲得了成功。

 

  • 云南白藥模式:以產(chǎn)品品牌核心價(jià)值為依托的大產(chǎn)品發(fā)展模式 

 

1902年云南名醫(yī)曲煥章在號(hào)稱植物王國(guó)的云南境內(nèi)尋覓中草藥物制成這種100多年來(lái)大名鼎鼎的中藥止血療傷藥物——“云南白藥”。云南白藥屬于國(guó)家絕密品種,它的配方也成為“國(guó)家機(jī)密”,因而它就像可口可樂的配方一樣,不但神秘,而且具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

止血療傷圣藥,這就是云南白藥的品牌核心價(jià)值所在。

為什么云南白藥的創(chuàng)可貼會(huì)成功,原來(lái)的邦迪創(chuàng)可貼沒有藥,也不能止血療傷,可是消費(fèi)者受傷的時(shí)候,需要能夠有藥又能夠止血療傷的創(chuàng)可貼,消費(fèi)者有這樣的潛在需求,云南白藥適時(shí)的撲捉到了這個(gè)需求,而云南白藥,作為止血療傷圣藥,又恰恰能夠滿足這個(gè)需求,這是云南白藥創(chuàng)可貼成功的本質(zhì)。

隨著飲食習(xí)慣的改變(麻、辣、燙)和工作壓力的增大,成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題,刷牙出血成為常見的事情,可是這個(gè)情況又不足以去醫(yī)院,不過(guò)如果經(jīng)常刷牙出血,就會(huì)成為困擾人的心病,所以人們有快速解決的心理和生理需求。

可是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題,是防蛀和清潔的問題,牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮問題是口腔護(hù)理問題,不是傳統(tǒng)牙膏能夠解決的。云南白藥牙膏這個(gè)帶有神秘配方的牙膏,以廣為人知的止血療傷圣藥為背景,演繹了一個(gè)口腔護(hù)理牙膏的傳奇,成為一個(gè)過(guò)10億的大產(chǎn)品。

貴州百靈作為苗藥的代表,止咳是其品牌標(biāo)簽,而這兩個(gè)標(biāo)識(shí)不具備延展到美容功能飲料的基因。因而,貴州百靈膠原蛋白功能原料“愛透”失利的原因也就不難想見了。

那么,是不是沒有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就都不能夠做功能飲料了呢?當(dāng)然不是。

要做功能預(yù)料,如果你的品牌沒有延展到這方面的優(yōu)勢(shì),你就要按這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)律去做,按這個(gè)領(lǐng)域品牌產(chǎn)品塑造的方法去做。

以“愛透”來(lái)說(shuō),盡管是食品,但是是具有美容功能的產(chǎn)品,女人們首先想到的是:它有治療功能,是類似藥的東西,而不是像水一樣的飲料。所以,從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō),就要做成口服液一類的包裝,而不是塑料瓶;從渠道來(lái)說(shuō),更適合電商、化妝品店、美容院等場(chǎng)所;從市場(chǎng)來(lái)說(shuō),只是小眾市場(chǎng),而不是大眾市場(chǎng);從規(guī)模來(lái)說(shuō),規(guī)模就不大。所以,做這個(gè)產(chǎn)品不是要高舉高打,而是要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面,精耕細(xì)作。如果是靠它追求規(guī)模,那是產(chǎn)品選擇的失誤。

云南白藥模式成功的關(guān)鍵在于企業(yè)是否已經(jīng)形成具有優(yōu)勢(shì)的品牌核心價(jià)值,而且企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否能夠延展到新的產(chǎn)品、新的行業(yè)中來(lái)。

 

  • 同仁堂模式:以企業(yè)品牌核心價(jià)值為依托的混合發(fā)展模式 

 

同仁堂這個(gè)百年老字號(hào)品牌,以一副老少皆知的對(duì)聯(lián)——“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”而聞名全國(guó),而這幅對(duì)聯(lián)就是同仁堂整個(gè)品牌核心價(jià)值的鮮明體現(xiàn),同仁堂代表了質(zhì)量、代表了真材實(shí)料、也代表了超出同類產(chǎn)品的價(jià)格。

以同仁堂品牌為依托,向大健康產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域全面拓展,向下游發(fā)展到了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)(同仁堂中醫(yī)院)和零售終端(同仁堂連鎖藥店)、向水平方向發(fā)展了保健品業(yè)務(wù)(同仁堂健康藥業(yè))、化妝品業(yè)務(wù)(同仁堂麥爾海)和養(yǎng)生保健業(yè)務(wù)(同仁堂(馬來(lái)西亞)中醫(yī)養(yǎng)生保健中心)。截止到2012年年底,同仁堂全系統(tǒng)共有零售終端1683家,其中獨(dú)立門店占506家,店中店及院中店1177家,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍布除西藏以外的各省、自治區(qū)、直轄市。2012年同仁堂健康藥業(yè)的銷售額達(dá)到了60億元。

這種模式需要企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌,在中國(guó)大概也只有少數(shù)幾個(gè)大的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)才有這樣的可能。

 

  • 江中模式:大產(chǎn)品發(fā)展模式。 

 

江中制藥在江中健胃消食片獲得成功后,開始向保健品市場(chǎng)進(jìn)軍,先后上市了以病后恢

復(fù)為主的“初元”產(chǎn)品系列和高端奢侈養(yǎng)生市場(chǎng)為主的“參靈草”。

“初元” 定位為“專為病人設(shè)計(jì)的探病禮品”,以“看病人,送初元”為訴求點(diǎn),在廣大的禮品市場(chǎng)中尋找到突破口,以建立新品類的方式與原有禮品市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔,通過(guò)精耕細(xì)作,取得了良好的業(yè)績(jī),2012年的銷售額達(dá)4億左右,已經(jīng)成為該品類的老大。

在“級(jí)草”含片在高端養(yǎng)生市場(chǎng)獲得成功之后,各路廠家也是紛紛欲動(dòng),都想要在高端養(yǎng)生市場(chǎng)分一杯羹,而機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人!江中制藥的參靈草口服液2009年就進(jìn)行了院士級(jí)專家認(rèn)證,可見其早已發(fā)現(xiàn)高端奢侈養(yǎng)生保健市場(chǎng)的巨大商機(jī)和市場(chǎng)空白,并進(jìn)行了產(chǎn)品布局,2012年該產(chǎn)品的銷售約2億左右。

江中制藥模式是典型的以市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)為先導(dǎo),通過(guò)定位,在已有的市場(chǎng)中建立新的品類,形成市場(chǎng)區(qū)隔,并準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群,根據(jù)消費(fèi)者人群特點(diǎn)進(jìn)行行銷傳播,并根據(jù)消費(fèi)人群的特征建立市場(chǎng)渠道和銷售隊(duì)伍,加以江中多年形成的精細(xì)化銷售管理模式和銷售管理經(jīng)驗(yàn),從而打造出一個(gè)個(gè)大產(chǎn)品。

江中模式成功的關(guān)鍵是要具有對(duì)大品牌產(chǎn)品塑造的深刻理解和操作經(jīng)驗(yàn),包括對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者深刻的洞察力、對(duì)定位概念的透徹理解、對(duì)渠道和銷售本質(zhì)的深刻認(rèn)知、對(duì)專業(yè)策劃公司和媒介公司的判別能力和合作經(jīng)驗(yàn)等能力。

從以上四大模式來(lái)看,每個(gè)模式各有特點(diǎn),但是其共性是企業(yè)是否形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

云南白藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值——中藥止血療傷圣藥;同仁堂的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其企業(yè)品牌的核心價(jià)值——質(zhì)量?jī)?yōu)異、真材實(shí)料的百年中成藥企業(yè);江中制藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其塑造大品牌產(chǎn)品的能力。

所以,大健康是否能夠成功要看你的企業(yè)是否具有真正的、可以轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力不一定是指一種技術(shù)或是一種產(chǎn)品,也可能是你已經(jīng)形成了具有延展力的品牌核心價(jià)值,或者是你有很好質(zhì)量控制能力、成本控制能力,銷售能力也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力,你知道如何建立一個(gè)渠道,怎樣打造一支隊(duì)伍這也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也可能是你熟知某個(gè)市場(chǎng),對(duì)某一類消費(fèi)者或客戶很了解,也可能是大產(chǎn)品塑造能力等等。

對(duì)于自身是否已經(jīng)形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)需要認(rèn)真思考,不能夠誤讀、誤判,就像某些藥企在市場(chǎng)發(fā)展初期,依靠廣告搞成功幾個(gè)品牌產(chǎn)品,就認(rèn)為自己具有品牌塑造能力,當(dāng)老品牌增長(zhǎng)遭遇瓶頸,再靠拍腦袋、砸廣告的方式打造大產(chǎn)品,卻發(fā)現(xiàn)這招不靈了,所以這樣的企業(yè)認(rèn)為自己具有品牌塑造能力的認(rèn)知實(shí)際是個(gè)錯(cuò)誤的判斷。

僅有核心競(jìng)爭(zhēng)力,這也只不過(guò)是進(jìn)入大健康領(lǐng)域的先決條件而已,要想進(jìn)入大健康領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)在大健康領(lǐng)域的成功擴(kuò)展,還需要問自己幾個(gè)問題:

1、    你對(duì)打算進(jìn)入的市場(chǎng)或產(chǎn)品有多了解?

如果你是搞飲片的,想要搞醫(yī)療服務(wù),你對(duì)醫(yī)療服務(wù)了解多少?更確切的說(shuō)是你對(duì)你的

客戶了解多少。你能為客戶增加什么價(jià)值?如果你僅僅是因?yàn)榭吹接绣X可賺,就拼命地向外拓展,不一定就能成功。

2、    是否有足夠的資源和能力去發(fā)展大健康業(yè)務(wù)?

是否有良好的人力資源,不是單純的指你的人才儲(chǔ)備,而是面對(duì)大范圍的擴(kuò)張,你是否

有一套人才使用機(jī)制和人才培養(yǎng)機(jī)制,如果你要完全靠自己身邊僅有的幾個(gè)心腹,可能難以支撐你擴(kuò)張的野心。更重要的是你是否能夠找到對(duì)你所感興趣的市場(chǎng)抱有激情的員工。對(duì)新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品抱有激情的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo),在技術(shù)領(lǐng)域,是否擁有一個(gè)具有技術(shù)遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)。他們必須真正了解這個(gè)市場(chǎng),并對(duì)這一市場(chǎng)抱有激情,就象一個(gè)開始創(chuàng)業(yè)者一樣熱情洋溢。有了一個(gè)充滿激情的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和一個(gè)同樣有激情的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo),我相信你可以打入任何市場(chǎng)。

是否有優(yōu)秀的技術(shù)資源,能夠做到產(chǎn)品高品質(zhì)、內(nèi)涵更先進(jìn)、形態(tài)更適用。

是否有充足的財(cái)務(wù)資源,保證你的主營(yíng)業(yè)務(wù)不受影響,保證你的新業(yè)務(wù)能夠順利發(fā)展。

3、    是否有足夠的能力去發(fā)展大健康業(yè)務(wù)?

能力主要是指企業(yè)的軟能力,包括是否有可以復(fù)制輸出的管理模式、管理體系、管理經(jīng)驗(yàn),更重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和管理者的能力,對(duì)大健康發(fā)展的認(rèn)識(shí)、對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)中各種新興行業(yè)的快速適應(yīng)以及領(lǐng)導(dǎo)人積極進(jìn)取的企業(yè)家精神等。在中國(guó),領(lǐng)導(dǎo)人和管理者的個(gè)人能力是企業(yè)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)是否能夠成功的重要因素。

以上是對(duì)大健康產(chǎn)品一點(diǎn)淺顯的理解,對(duì)于藥企是否要進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè),我用臺(tái)灣著名企業(yè)家王永慶的一句話作為總結(jié):“我不是為了達(dá)到垂直整合的目標(biāo)而去進(jìn)行垂直整合,無(wú)論實(shí)際是實(shí)行何種方式建構(gòu)產(chǎn)業(yè)垂直整合體系,基本的考慮都是最佳經(jīng)營(yíng)績(jī)效的追求。”

 

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