云南白藥正在為其大健康產(chǎn)品線擴(kuò)疆拓土，較早涉足大健康領(lǐng)域的它，成為越來(lái)越多藥企效仿的對(duì)象，眾藥企紛至沓來(lái)，大健康逐漸成為藥企從事非藥品類產(chǎn)品行為的“最佳措辭”，快消品則是囊括其大健康產(chǎn)品的真正范疇。

先驅(qū)效應(yīng)

2013年的最后一天，云南白藥要賣衛(wèi)生巾的消息火了。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“云南白藥可謂止血良藥”的調(diào)侃接連不斷。

當(dāng)天，云南白藥發(fā)布公告，稱已與云南白藥控股投資有限公司(下稱“白藥投資”)簽署《股權(quán)收購(gòu)意向書》，擬收購(gòu)其控股并持有的云南白藥清逸堂實(shí)業(yè)有限公司(下稱“清逸堂”)40%的股權(quán)。白藥投資為云南白藥控股母公司云南白藥控股有限公司的全資子公司，其擁有40%股權(quán)的清逸堂的主要產(chǎn)品是“日子”苦參系列衛(wèi)生巾。

至此，云南白藥“新白藥大健康”產(chǎn)品族群又增添一位新成員。

隨之而來(lái)的，是外界對(duì)此的討論以及猜測(cè)。

有業(yè)內(nèi)人士稱：“今年(2013年)年初，云南白藥的人就說(shuō)要做衛(wèi)生巾，還有可能做紙尿褲。”也有機(jī)構(gòu)判斷，并購(gòu)清逸堂后，云南白藥將繼續(xù)完善衛(wèi)生巾產(chǎn)品系列，推出中高端的新品牌，并有望將云南白藥牙膏的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在衛(wèi)生巾上。至于完成收購(gòu)的時(shí)間，有報(bào)道稱，預(yù)計(jì)在2014年1月。

對(duì)此，云南白藥董秘吳偉向新金融記者表示，有關(guān)股權(quán)收購(gòu)的后續(xù)事宜將根據(jù)進(jìn)展情況及時(shí)發(fā)布公告，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式還在進(jìn)行探索，此外還儲(chǔ)備了很多新品。

日子衛(wèi)生巾于2003年進(jìn)入市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)一份關(guān)于日子衛(wèi)生巾的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案中，它為自己設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)是：銷售量1000萬(wàn)片，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，日子衛(wèi)生巾雖已全面覆蓋云南省市場(chǎng)，但省外僅進(jìn)入重慶、貴州和四川等少數(shù)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，“日子”雖已被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，但在公開(kāi)的衛(wèi)生巾十大品牌排行榜中，還沒(méi)有它的位置。

據(jù)日化專家馮建軍介紹，目前衛(wèi)生巾行業(yè)是三大品牌的天下，依次為福建恒安的七度空間、寶潔的護(hù)舒寶和廣東景興的ABC。“其他品牌其實(shí)還有很多，但真正深入消費(fèi)者心里，成為全國(guó)品牌的，只有這三個(gè)。”馮建軍繼而認(rèn)為，這或許也是云南白藥看好這個(gè)品類市場(chǎng)的原因之一。

有媒體將2004年云南白藥牙膏面市時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與時(shí)下的衛(wèi)生巾作比較，稱“非常相似”。其中云南白藥牙膏與日子衛(wèi)生巾的相同點(diǎn)在于差異化定位，均區(qū)別于市場(chǎng)上的其他同類產(chǎn)品，強(qiáng)化中草藥的概念。

“只有有這種錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)訴求，才可能有成長(zhǎng)的潛力，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，如果沒(méi)有市場(chǎng)區(qū)隔，沒(méi)有個(gè)性化訴求，很難成功。這是做品牌的基本功。”馮建軍說(shuō)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏的銷售額幾乎逐年飆升，從2005年的近億元，到2008年的約6億元，再到2012年的17億元。據(jù)悉這一高速增長(zhǎng)在2013年仍然保持。

其間，多篇報(bào)道將云南白藥牙膏稱為日化領(lǐng)域的“奇跡”。馮建軍表示，現(xiàn)在云南白藥已成功躋身牙膏行業(yè)前五，并是其中唯一的本土品牌。

云南白藥牙膏的“異軍突起”，在當(dāng)時(shí)掀起了一陣跟風(fēng)熱潮。包括滇虹藥業(yè)、片仔癀、廣藥集團(tuán)下屬的敬修堂等多家藥企紛紛進(jìn)入牙膏市場(chǎng)，它們選擇與云南白藥牙膏同樣的差異化定位，形成清一色的中草藥風(fēng)，卻都沒(méi)能取得同樣的驕人成績(jī)。

“云南白藥已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成后，會(huì)在消費(fèi)者心中形成品牌壁壘，因此消費(fèi)者很難去選擇其他同類產(chǎn)品，除非后者能在多個(gè)方面全面領(lǐng)先先發(fā)品牌。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師嚴(yán)超波分析稱。

然而這一次，云南白藥的先發(fā)優(yōu)勢(shì)或許并不明顯。2012年，早于云南白藥擬收購(gòu)日子衛(wèi)生巾一年半的時(shí)間，千金藥業(yè)推出了千金凈雅衛(wèi)生巾，并成為市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。

快消容易？

縱觀藥企涉足的大健康領(lǐng)域，無(wú)論云南白藥的牙膏、廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶、天士力的帝泊洱茶、康美藥業(yè)的菊皇茶、片仔癀的藥妝、江中集團(tuán)的猴姑餅干等，不外乎日化護(hù)理或食品飲料，均屬于快消品的范疇。

值得一提的是，云南白藥賣牙膏可以看作藥企做大健康的一個(gè)縮影，但它的結(jié)果并不具有普遍性。

日子衛(wèi)生巾并不是云南白藥的第二個(gè)大健康產(chǎn)品，除牙膏外，云南白藥還在近幾年推出了千草堂沐浴露、養(yǎng)元青洗發(fā)水和采之汲面膜。但無(wú)論名氣與銷量，后三位都不及牙膏。

有機(jī)構(gòu)分析稱，這三個(gè)儲(chǔ)備品種的年銷售規(guī)模可能合計(jì)不超過(guò)一億元，并稱原本市場(chǎng)寄予厚望的養(yǎng)元青，上市三年間幾乎沒(méi)有進(jìn)展，仍在銷售探索期。但也有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，養(yǎng)元青2013年或突破億元?？杉幢闳绱?，相比于云南白藥牙膏，在快消行業(yè)看來(lái)，還有些微不足道。

吳偉對(duì)此表示，公司推出的千草堂、養(yǎng)元青、采之汲等產(chǎn)品的市場(chǎng)比牙膏的市場(chǎng)更復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)者更多，公司一直在摸索更好的運(yùn)營(yíng)模式以提升產(chǎn)品品質(zhì)效力并進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)銷量。他還坦言，云南白藥牙膏定位清晰，產(chǎn)品功效非常突出，但產(chǎn)品銷量也是經(jīng)歷了較長(zhǎng)的一段時(shí)期才有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

“2004年剛出來(lái)的時(shí)候，應(yīng)該也經(jīng)歷了很多周折，現(xiàn)在是標(biāo)桿品牌了，當(dāng)初來(lái)講，并不一定是一帆風(fēng)順的。”馮建軍表示，云南白藥牙膏的定價(jià)高，剛推出時(shí)，“當(dāng)其他品牌的牙膏在賣三四塊錢的時(shí)候，你賣22元，你要告訴消費(fèi)者你高價(jià)的理由。它們當(dāng)時(shí)靠廣告靠促銷靠體驗(yàn)，更關(guān)鍵的是對(duì)市場(chǎng)的培育和市場(chǎng)導(dǎo)入期的評(píng)估，包括資金預(yù)算等，尤其對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)的建設(shè)，市場(chǎng)的變化是非?？斓?，而且全國(guó)市場(chǎng)并不是一盤棋，你可以把云南市場(chǎng)做好，并不一定把浙江市場(chǎng)做好，你能把浙江市場(chǎng)做好，又不一定把北京市場(chǎng)做好。”

就云南白藥近年的年報(bào)而言，其健康事業(yè)部的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比藥品等其他事業(yè)部高出很多。

在醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻的今天，越來(lái)越多的藥企看到同行業(yè)企業(yè)在快消領(lǐng)域嘗到的甜頭，它們也希望分得一杯羹，卻往往忽略了醫(yī)藥與快消的行業(yè)距離。

嚴(yán)超波認(rèn)為，云南白藥的成功，是結(jié)合了調(diào)研、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、推廣在內(nèi)的多方面，才從高露潔、佳潔士等外資巨頭中擠出一片空間。在日化領(lǐng)域，寶潔每年將5%的利潤(rùn)都用于市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的把控即使國(guó)內(nèi)已經(jīng)較有作為的日化企業(yè)都望塵莫及，何況是外行的國(guó)內(nèi)藥企，大健康產(chǎn)品在藥店中可能會(huì)獲得一部分市場(chǎng)份額，但走出了藥店，在與傳統(tǒng)日化直接競(jìng)爭(zhēng)的情況下會(huì)不堪一擊。

馮建軍也表示，“對(duì)藥企做快消，做大健康，我是不看好的，失敗的案例比比皆是，云南白藥這種個(gè)例的成功沒(méi)有代表性。很多藥企的老板找過(guò)我談這個(gè)，但我覺(jué)得他們離這個(gè)行業(yè)太遠(yuǎn)，對(duì)這個(gè)行業(yè)的投入沒(méi)有充分的信心，抱著試一試的態(tài)度，認(rèn)為做快消比藥品要暴利”。

2012年10月宣布進(jìn)軍大健康的貴州百靈，推出愛(ài)透膠原蛋白飲料及口服液，并邀請(qǐng)國(guó)際影星章子怡作為形象代言人，宣稱“將在未來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品領(lǐng)域至化妝品和保健食品”。卻僅在一年后，2013年11月便宣告已變更投資項(xiàng)目，回歸中藥飲片。

“它‘夭折’的原因是市場(chǎng)定位，提前邁開(kāi)步伐了，在膠原蛋白還沒(méi)有普及到日常飲料的這個(gè)階段，它的獨(dú)特定位很難一下子打開(kāi)市場(chǎng)，而且市場(chǎng)投放本身也不夠，一個(gè)章子怡救不了一個(gè)新品類。”一膠原蛋白企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“中國(guó)創(chuàng)造”

對(duì)于藥企口口相傳的大健康概念，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的界定，各藥企皆按照自己的理解行事，以至于外界幾乎懷疑：“這是不是藥企轉(zhuǎn)型或?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)非藥品類產(chǎn)品而打出的旗號(hào)？”

“目前國(guó)內(nèi)大概有300家藥企進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，其中30多家為上市公司，轉(zhuǎn)型做大健康是國(guó)家醫(yī)藥政策形勢(shì)所迫，是老齡化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展到富裕型社會(huì)的必然需求，也是藥企轉(zhuǎn)型和做大的最佳方向之一，并非什么旗號(hào)。”康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選對(duì)新金融記者說(shuō)。

李從選表示，之所以會(huì)引起眾多藥企效仿，主要是因?yàn)樵颇习姿幍难栏嗪蛷V藥集團(tuán)的王老吉涼茶在大健康領(lǐng)域做出了成績(jī)。“大健康類似快消品，消費(fèi)量極大，如各種涼茶少說(shuō)也有300億元的市場(chǎng)，而如果是一個(gè)純粹的藥品，尤其中藥或中成藥都難以達(dá)到這樣的銷量，因此大家都想進(jìn)入更大容量的市場(chǎng)，這是很自然的選擇，到有魚的地方去摸魚。”

廣藥集團(tuán)曾對(duì)外透露，其王老吉涼茶2013年銷售額可能達(dá)到150億元。在其設(shè)定的2014年業(yè)績(jī)目標(biāo)中，王老吉涼茶有望實(shí)現(xiàn)200億元，約占其集團(tuán)總銷售目標(biāo)600億元的三分之一。

不得不承認(rèn)，當(dāng)藥企所經(jīng)營(yíng)的快消品開(kāi)始以億、十億乃至百億為銷售額計(jì)算單位時(shí)，其他的藥企難免不為所動(dòng)。

“政策因素導(dǎo)致藥價(jià)不斷下調(diào)，而大健康產(chǎn)品不受影響。”西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)孫輝表示，大健康產(chǎn)品具備自身優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)周期短、成本較低廉、審批比藥品容易等。

但久而久之，似乎正形成一種國(guó)內(nèi)藥企相比國(guó)外藥企更偏重藥品之外的產(chǎn)品，而非藥品本身的“錯(cuò)覺(jué)”。

“國(guó)外藥企介入健康領(lǐng)域也非常普遍，只是沒(méi)有這么叫大健康而已。”李從選說(shuō)。

“什么是大健康？它不是一個(gè)科學(xué)詞匯，而是一個(gè)營(yíng)銷詞匯。”一營(yíng)養(yǎng)專家表示。雖然這個(gè)說(shuō)法不能得到國(guó)內(nèi)藥企的認(rèn)同。

天士力集團(tuán)董事長(zhǎng)閆希軍曾在一次新聞發(fā)布會(huì)中談道，藥物對(duì)疾病的治愈率不到20%，大多數(shù)藥物起到的是控制疾病、延緩疾病發(fā)展的作用，單靠藥物來(lái)解決健康問(wèn)題是不可行的。由此他認(rèn)為，應(yīng)推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從治未病、保健、養(yǎng)生和健康管理等方面入手。

一國(guó)外藥企管理人員則認(rèn)為，關(guān)于大健康，首先要明確它的內(nèi)涵和范疇，否則容易陷入概念的炒作。他所理解的大健康，“是國(guó)內(nèi)藥企的發(fā)明”。

該管理人員表示，國(guó)外藥企如果經(jīng)營(yíng)快消品，通常涉及兩個(gè)方面：一是個(gè)人護(hù)理用品，包括化妝品、淺傷口護(hù)理和女性衛(wèi)生；二是食品，以嬰幼兒奶粉為主，以強(qiáng)生、惠氏、雅培等為代表。此外，還有專門做藥品的，比如輝瑞。

在2007年一份報(bào)道中，輝瑞以81億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，位居藥品研發(fā)世界之首。

“利潤(rùn)豐厚，國(guó)外注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，原研藥很賺錢。”一藥學(xué)博士表示，而國(guó)內(nèi)“大多是仿制國(guó)外的，幾乎沒(méi)有原研藥。”

孫輝分析說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)由于技術(shù)、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對(duì)滯后，導(dǎo)致了行業(yè)整體水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。相比于大健康，研發(fā)則“周期長(zhǎng)、投入大、風(fēng)險(xiǎn)大”。