本是同根生，相煎何太急？

2014年年初，片仔癀并未如往年那般年后提價，投資者等來的是一場片仔癀與八寶丹的商業(yè)訴訟的消息。

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司2014年1月18日公告稱，上海醫(yī)藥集團(tuán)控股子公司廈門中藥廠在對旗下產(chǎn)品“八寶丹”的宣傳中對片仔癀進(jìn)行侵權(quán)，片仔癀就此提出不正當(dāng)競爭訴訟，已于1月17日獲漳州市中級人民法院正式立案。

此前，片仔癀與八寶丹在福建共處多年，八寶丹和片仔癀本屬同宗同源，從未有糾紛。不過，此次片仔癀突然尋求訴訟途徑，顯然是與上海醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡稱“上藥”）大戰(zhàn)略變化有關(guān)。從2013年下半年起，上藥將八寶丹作為最重要的潛力產(chǎn)品之一，對其加大營銷投入，上藥總裁左敏稱，在未來三年，八寶丹每年市場增長率將不低于50%.

北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級醫(yī)藥合伙人史立臣告訴《中國經(jīng)營報》記者，無論廈門中藥廠敗訴與否，都會是最大的贏家，八寶丹不僅不會退出競爭領(lǐng)域，反而很有可能會在2014年銷量暴增，直接蠶食片仔癀的市場，如此看來，此次片仔癀的訴訟戰(zhàn)似乎是無奈之舉。

上藥八寶丹欲上位

2月13日，記者以投資者身份向片仔癀證券事務(wù)部咨詢訴訟進(jìn)度時，該工作人員表示漳州人民法院已經(jīng)受理，但是何時開庭尚無時間表。

記者同樣以投資者身份致電廈門中藥廠總經(jīng)理辦公室，接線員表示未有新動態(tài)，關(guān)于公司將以何種措施應(yīng)對，對方以不知情為由掛掉電話。

此次訴訟，片仔癀認(rèn)為八寶丹“虛構(gòu)事實、虛假宣傳”，矛頭直指八寶丹在產(chǎn)品宣傳中所稱的“與片仔癀同宗同源”。

上藥2013年9月在向媒體介紹八寶丹產(chǎn)品時，就主打與片仔癀同宗同源的歷史概念。上藥方面稱，在有官方背景的史料中可查，在明朝嘉靖年間，一位御醫(yī)攜宮廷秘方逃離皇宮，隱居福建漳州璞山巖寺為僧，用宮廷絕密配方的八味名貴中藥制成“八寶丹”。因閩南人稱各種炎癥為“癀”，將“八寶丹”切片使用，一片即可止癀，故百姓給該藥取名為“片仔癀”，久而久之，八寶丹便稱為“八寶丹片仔癀”。

史立臣分析稱，八寶丹以前屬于品牌知名度較小的產(chǎn)品，片仔癀對之不屑一顧。據(jù)2013年半年報數(shù)據(jù)顯示，八寶丹銷售額只有片仔癀的十分之一，2012年，八寶丹只有7000多萬元的銷售額，而片仔癀的銷售約7億~8億元。

后來八寶丹所屬中藥廠的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，上海醫(yī)藥持有61%的股權(quán)，用其強(qiáng)大的資金實力強(qiáng)化了八寶丹與片仔癀同宗同源這一概念，并欲將其打造成第二個片仔癀，這就讓片仔癀感覺其獨家地位受到威脅，于是通過訴訟的方式將其打壓。

對于片仔癀的訴訟，長期關(guān)注醫(yī)藥領(lǐng)域的分析人士意見并不一致。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為，多年以來片仔癀市場一家獨大，八寶丹一直無法與之正面抗衡，即便片仔癀起訴獲勝也沒有實實在在的經(jīng)濟(jì)利益，不過對八寶丹來說，由于其廣告營銷力度加大，容易出現(xiàn)各種紕漏，片仔癀較易搜集證據(jù)起訴。由于此案件主要涉及商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，八寶丹若敗訴則會面臨經(jīng)濟(jì)處罰。

不過史立臣則認(rèn)為，八寶丹無論勝訴還是敗訴，都是利遠(yuǎn)大于弊。首先，老百姓不會去區(qū)分保密級和絕密級，相信醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的人士都很少知道二者的保密級別，只要是國家保護(hù)的中藥品種，只要市場認(rèn)可，企業(yè)經(jīng)營手段到位，產(chǎn)品療效顯著，就能形成很好的銷量。

“而片仔癀通過發(fā)布公告的方式宣稱起訴廈門中藥廠，這是片仔癀在經(jīng)營戰(zhàn)略上的一大敗筆，因為即使結(jié)果廈門中藥廠敗訴，其賠付了侵權(quán)費用，但整個案件最大的贏家是廈門中藥廠和八寶丹，從幾乎不為人知到家喻戶曉，而且還知道八寶丹與片仔癀同宗同源，那么消費者可以在片仔癀高價的躊躇下轉(zhuǎn)而購買八寶丹。”史立臣說。

不過史立臣也指出，廈門中藥廠的接招并不漂亮。面對來勢洶洶的片仔癀訴訟，廈門中藥廠不該沒有回應(yīng)，而是應(yīng)借故把事件做大，同時拉長訴訟時間，并對外詳細(xì)介紹事件過程，邀請業(yè)內(nèi)人士參觀制造車間和介紹八寶丹的發(fā)展史。“因為八寶丹本身還是不錯的中藥，更是國家保密級中藥品種，可通過這一事件進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和市場份額。”

片仔癀產(chǎn)能受制麝香配額管理

對于這場官司，孰勝孰敗無法預(yù)料，不過資本市場對片仔癀的市場前景產(chǎn)生了動搖。

自片仔癀公告對八寶丹進(jìn)行訴訟的幾天之內(nèi)，投資者以10%以上的跌幅予以了回應(yīng)。而在此之前，自2013年6月18日以來，片仔癀A股股價攀上144.74元高峰之后，便一路下跌，最大跌幅竟達(dá)43%，不僅與大盤節(jié)奏不符，且也與去年下半年醫(yī)藥行業(yè)的良好表現(xiàn)大相徑庭。

史立臣認(rèn)為，片仔癀股價下跌與八寶丹基本沒關(guān)系，這是片仔癀自身經(jīng)營的問題。不過上海醫(yī)藥股價上升可能與之有關(guān)，上海醫(yī)藥制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，其中發(fā)展大品種戰(zhàn)略就有八寶丹。

一些機(jī)構(gòu)券商對上海醫(yī)藥的前景分析更是傾向于上海醫(yī)藥會在這場訴訟案中獲得優(yōu)勢。國泰君安國際于2014年1月27日在港股中所發(fā)布的報告《從八寶丹看營銷改革的修理前景，維持“買入”》中稱，“漳州片仔癀近日起訴廈門中藥廠‘誤導(dǎo)宣傳’，起訴的證據(jù)并不十分充足，而訴訟甚至?xí)兄趶B門中藥廠的市場培育策略。廈門中藥廠或能同時在訴訟及市場上獲勝。對上海醫(yī)藥新管理層，包括樓定波和左敏，他們在上海醫(yī)藥改革中所作出的努力，正帶來一個拐點，其估值提升亦指日可待。”

對比之下，投資者對于片仔癀的管理層們并不買賬。2011年3月28日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司和福建龍溪軸承（集團(tuán)）股份有限公司，兩家公司的控股股東片仔癀集團(tuán)已于2011年3月27日將企業(yè)名稱變更為“漳州市九龍江建設(shè)有限公司”，而片仔癀集團(tuán)原本持有的上述兩家上市公司的股份，也如數(shù)“騰挪”至九龍江建設(shè)名下，至此九龍江建設(shè)成為漳州國資三大投融資平臺之一。

當(dāng)時，很多投資者都對片仔癀的大股東更名為九龍江建設(shè)顯得莫名其妙。然而對于地方政府來說，將上市公司作為融資平臺，不僅可以為地方建設(shè)獲得源源不斷的近乎無成本的建設(shè)資金，還能享有上市公司成長的紅利。

如此看來，控股股東似乎更在意片仔癀這個大型融資平臺的價值，而在如何擴(kuò)充片仔癀的品牌價值，進(jìn)行多元化經(jīng)營，降低主營收入僅靠片仔癀的風(fēng)險方面，并無太多建樹。

由于公司主打產(chǎn)品片仔癀所需的麝香、牛黃需要政府批文，二者均為國家保護(hù)資源，天然麝香更是受到國家嚴(yán)格配額限制，這對于其產(chǎn)能的增長制約非常明顯，只能靠提價來提高利潤。

據(jù)記者統(tǒng)計，近年片仔癀已9次提高產(chǎn)品價格，2005年到2010年出廠價提價6次，2011年至今提價3次，從不到150元/粒提至320元/粒。

作為被批準(zhǔn)的5家可以使用天然麝香的企業(yè)之一，八寶丹也在生產(chǎn)中部分使用人工麝香，如其生產(chǎn)的人工麝香八寶丹也被批準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售。而片仔癀主要使用天然麝香為原材料，僅有部分化妝品系列使用人工麝香。

可見，采用人工麝香為原料的八寶丹價格低廉，目前并不存在原料天花板問題。

雖然片仔癀此前已表示，公司已投入大量資金創(chuàng)建四川和陜西麝業(yè)有限公司，但卻收效甚微。2月13日，記者以投資者的身份致電片仔癀證券事務(wù)部，一位工作人員告訴記者，“公司這些年來幾次更改募集資金投向，希望能把人工飼養(yǎng)提取的麝香產(chǎn)量提上去，然而效果并不理想。”