王老吉的崛起不僅撼動(dòng)了巨頭們的奶酪，也打破了飲料行業(yè)的原有格局。王老吉與加多寶的雙雄之爭(zhēng)或許將持續(xù)很久，至今涼茶市場(chǎng)上也還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)“老三”能與兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)形成“三足鼎立”的局面。

在網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：老大與老二PK，受傷的卻是老三。對(duì)應(yīng)過(guò)來(lái)的就是，王老吉PK加多寶，和其正卻受傷了。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬機(jī)構(gòu)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年涼茶市場(chǎng)四強(qiáng)分別為加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率分別為73%、8.9%、4.3%和0.5%.按照業(yè)內(nèi)估計(jì)的250億元規(guī)模推算，和其正2012年?duì)I收約在12億元。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場(chǎng)將越來(lái)越集中化，未來(lái)就是加多寶、王老吉的二元格局，其他企業(yè)處于被動(dòng)局面。

涼茶市場(chǎng)將更集中化

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，和其正是國(guó)內(nèi)糕餅品類“一哥”達(dá)利集團(tuán)的涼茶產(chǎn)品。在決定進(jìn)軍飲料行業(yè)后，達(dá)利集團(tuán)在半年之內(nèi)，一次性在6大片區(qū)上了12條生產(chǎn)線，于2006年底全部安裝到位試產(chǎn)，系列廣告也于年底前全部完成。在2007年重慶春季糖酒會(huì)上，和其正招商成功，并在全國(guó)食品銷售團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)招銷售團(tuán)隊(duì)。

和其正的廣告語(yǔ)沒(méi)有突破“怕上火”的思路，是“清火氣，養(yǎng)元?dú)猓袊?guó)涼茶，和其正”。和其正對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格體系比王老吉有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2007年24罐/箱的和其正出廠價(jià)比加多寶公司出產(chǎn)的王老吉便宜5元，二批價(jià)便宜3元，終端價(jià)便宜2元，建議零售價(jià)同樣設(shè)為3.5元。

但是，和其正前期的試驗(yàn)性探索沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，達(dá)利集團(tuán)從包裝上作出修改，推出了和其正的瓶裝涼茶，定價(jià)與加多寶公司出產(chǎn)的王老吉310毫升罐裝的零售價(jià)一樣。

不過(guò)，這種嘗試沒(méi)能給達(dá)利集團(tuán)帶來(lái)“驚喜”。在廣藥集團(tuán)推出涼茶后，“要不王老吉，要不加多寶”的印象，已經(jīng)在消費(fèi)者心里形成。食品飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊曾向記者表示，涼茶市場(chǎng)將越來(lái)越集中化，未來(lái)就是加多寶、王老吉的二元格局。“二元法則”是指在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)成為“兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)”，其他企業(yè)將處于被動(dòng)局面。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前試圖聯(lián)系和其正福建總部，但一直未果，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)與位于肇慶的廣東公司取得聯(lián)系，但對(duì)方拒絕接受采訪。廣東一位負(fù)責(zé)和其正涼茶銷售的業(yè)務(wù)員向記者介紹，和其正在全國(guó)有十幾個(gè)工廠，廣東工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)供應(yīng)廣東、廣西的貨源。根據(jù)肇慶高新區(qū)官網(wǎng)報(bào)道，達(dá)利集團(tuán)計(jì)劃在該區(qū)總投資22億元，將生產(chǎn)達(dá)利集團(tuán)旗下全系列飲料和休閑食品，達(dá)標(biāo)達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)30億元，年創(chuàng)稅2億元。

綠盒王老吉前景未定

在雙雄擠壓下，同樣受到波及的還有廣藥集團(tuán)下面另一款涼茶產(chǎn)品，王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的綠盒王老吉，去年沒(méi)有完成銷售目標(biāo)。

白云山2013年年報(bào)中有這樣一句話，“涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使合營(yíng)企業(yè)王老吉藥業(yè)實(shí)際盈利水平未達(dá)預(yù)期”，王老吉藥業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.12億元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)為6646萬(wàn)元，同比下滑超過(guò)50%.

公開資料顯示，王老吉藥業(yè)為合資公司，其兩大股東廣藥集團(tuán)控股子公司白云山與香港同興藥業(yè)各持有股權(quán)約48.05%，其余為自然人所有，合資合約將于2014年12月到期。

據(jù)了解，王老吉藥業(yè)現(xiàn)任董事會(huì)由白云山派駐3人、同興藥業(yè)派駐3人，另外還有3人是獨(dú)立董事。

“大家都知道同興藥業(yè)的五位出資人與加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道有密切的關(guān)系，王健儀現(xiàn)在是完全站在加多寶那邊，公開支持加多寶，平時(shí)也不來(lái)公司、參與公司事務(wù)，這樣董事會(huì)的很多工作都沒(méi)辦法開展，經(jīng)營(yíng)管理完全由廣藥負(fù)責(zé)。”一位廣藥內(nèi)部人士指出，從今年1月開始，廣藥集團(tuán)就已派駐人員擔(dān)任王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)。綠盒王老吉與紅罐渠道不完全相同，今年會(huì)繼續(xù)按部就班地進(jìn)行市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷宣傳。

有行業(yè)觀察者指出，綠盒王老吉有可能是廣藥一枚關(guān)鍵的棋子。今年恰好是合資公司到期的時(shí)間，綠盒王老吉的未來(lái)走勢(shì)還充滿變數(shù)。上述內(nèi)部人士稱，不出意外的話，廣州市國(guó)資委屆時(shí)將收回王老吉藥業(yè)。

在涼茶大本營(yíng)的廣東，還有鄧?yán)蠜霾?、念慈庵、潘高壽、深暉、晨光、黃振龍、星群夏桑菊、綠盒王老吉、寶慶堂等若干品牌。外圍市場(chǎng)上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、旺旺、娃哈哈等飲料巨頭也曾小試牛刀后退隱。

即便如此，涼茶行業(yè)數(shù)百億級(jí)別的市場(chǎng)仍然吸引潛在者躍躍欲試。去年，鄧?yán)蠜霾韪笨偨?jīng)理張夢(mèng)影對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，以前鄧?yán)蠜霾柚攸c(diǎn)關(guān)注華南市場(chǎng)，在很多省份沒(méi)有覆蓋，今后將突破區(qū)域布局全國(guó)。“鄧?yán)蠜霾杩梢宰叱鲆粭l差異化的道路，我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式是”涼茶鋪 罐裝飲料“，打出現(xiàn)代涼茶的旗號(hào)，并在一些高端會(huì)所銷售，目前正準(zhǔn)備開拓全國(guó)性的市場(chǎng)。”

徐雄俊表示，當(dāng)下涼茶市場(chǎng)王老吉、加多寶二元競(jìng)爭(zhēng)，小品牌很難生存，礙于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和高度同質(zhì)化的格局，區(qū)域品牌要想突圍必須另辟蹊徑。