醫(yī)藥代表成為法定職業(yè)后的營銷創(chuàng)新

引言：項目管理制是未來專業(yè)營銷推廣的主要形式之一，圍繞“項目管理+互聯(lián)網(wǎng)溝通+學術(shù)推廣”開展創(chuàng)新的專業(yè)合規(guī)營銷時代來臨了！前面的路還很長，但中國藥企已經(jīng)起航，并正朝向正確的未來！

醫(yī)藥代表的貢獻和影響，主要包括正負兩個方向：一是通過學術(shù)推廣讓生產(chǎn)商、制造商和使用者之間形成一種有機的專業(yè)聯(lián)系，推動醫(yī)藥健康發(fā)展；二是類似GSK事件這種企業(yè)和醫(yī)院（代表和醫(yī)生）之間的賄賂腐敗，導致藥價虛高看病貴。醫(yī)藥企業(yè)實施營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，需要統(tǒng)一思想，充分認識醫(yī)藥代表的積極正向作用；需要把握機遇，快速打造適合企業(yè)的專業(yè)營銷體系；需要提升管理，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷模式規(guī)范營銷行為。

既往，中國的“醫(yī)藥代表”稱謂是一個泊來品，代表一種醫(yī)藥中介。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國醫(yī)藥代表有近百萬之多，但遺憾的是在《中華人民共和國職業(yè)分類大典》中竟沒有“醫(yī)藥代表”的名份！在2013年底召開的中國職業(yè)分類大典更新的會議上，醫(yī)藥代表作為新申請的職業(yè)，已被原則性通過。在今年兩會上，輝瑞制藥中國企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)、全國政協(xié)委員馮丹龍?zhí)峤涣藢?ldquo;醫(yī)藥代表”納入新職業(yè)的提案。

如今國家職業(yè)分類大典修訂工作委員會關(guān)于《中華人民共和國職業(yè)分類大典（修訂版）》（征求意見稿）已經(jīng)向公眾公開征求意見，截止日期為5月6日，也就意味五一節(jié)以后，醫(yī)藥代表很快將擁有合法的職業(yè)身份！“醫(yī)藥代表”的職業(yè)代碼為“2-06-07-07”，分類在大類“專業(yè)技術(shù)人員”之下，類別歸屬為：專業(yè)技術(shù)人員→經(jīng)濟和金融專業(yè)人員→商務(wù)專業(yè)人員→醫(yī)藥代表，該“職業(yè)大典”明確了“醫(yī)藥代表”的職業(yè)定義、職業(yè)標準、行為規(guī)范、權(quán)益保護等，將“醫(yī)藥代表”納入正規(guī)化職業(yè)化管理，以進一步規(guī)范醫(yī)藥市場行為。標志這個對醫(yī)藥行業(yè)很重要的專業(yè)推廣人員的職業(yè)，從國家層面有了新的認定，最終將使醫(yī)藥領(lǐng)域和廣大患者獲益。

一、統(tǒng)一思想，充分認識醫(yī)藥代表的積極正向作用

很多著名專家和官員都在呼吁醫(yī)藥溝通與學術(shù)交流，認為沒有醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展與推廣，就不可能有醫(yī)療的進步。中國醫(yī)師協(xié)會終身名譽會長殷大奎表態(tài)：醫(yī)和藥的關(guān)系就是戰(zhàn)爭和武器的關(guān)系，醫(yī)生有很多武器，但藥是最重要的武器。很長時間以來，醫(yī)生和藥存在正負相關(guān)的問題，正面的就是對人類的健康有貢獻，負面的就是賄賂事件。但為了醫(yī)療進步，醫(yī)藥必須加強共同交流。國家衛(wèi)計委醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管局副局長周軍表示：醫(yī)院，制藥企業(yè)，醫(yī)療器械，從大的概念來講他是一體的，他們有共同的目的，并且主要的任務(wù)都是如何來戰(zhàn)勝疾病，在一定程度上現(xiàn)代醫(yī)學的水平和科學技術(shù)的進步是完全呈現(xiàn)一個正相關(guān)狀態(tài)，因此推動現(xiàn)代醫(yī)學的發(fā)展是科技進步的首要任務(wù)。

在人類的生命保衛(wèi)戰(zhàn)中，醫(yī)藥代表發(fā)揮了重要的醫(yī)藥橋梁作用。新醫(yī)改提出的“醫(yī)藥分開”，絕不應(yīng)該是醫(yī)藥分家。從利益分配上講，是要切斷以藥養(yǎng)醫(yī)機制，但從對抗疾病、挽救生命來看，醫(yī)藥必須緊密合作、有機協(xié)同！

在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展過程中，醫(yī)藥代表立下了汗馬功勞。自建銷售隊伍的藥企，能夠控制市場，具有更大的成長空間和企業(yè)品牌；擁有營銷能力的商企，可以獲得更高的盈利水平和更多的配送機會。

《中華人民共和國職業(yè)分類大典（修訂版）》中，對“醫(yī)藥代表”的職業(yè)定義、職業(yè)標準、行為規(guī)范、權(quán)益保護等條款，將成為醫(yī)藥代表行為和管理的指導原則。

當前，相當一些藥企正在裁員，外企有GSK、施貴寶等，國內(nèi)包括江蘇、山東等藥企，裁員幅度之大，波及層面高，為歷史罕見，并有蔓延趨勢。施貴寶正在大幅度裁減醫(yī)藥代表，涉及千人左右，并以“轉(zhuǎn)型”作為裁員的公開聲明：“作為我們轉(zhuǎn)型的一部分，我們正在不斷評估和決定合適的組織規(guī)模和架構(gòu)以最好地服務(wù)于我們的患者。”去年被爆出在華賄賂醫(yī)院和醫(yī)生的葛蘭素史克中國公司(GSK中國)最先提出轉(zhuǎn)型，欲將醫(yī)藥代表由“銷售型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，將“醫(yī)藥代表”轉(zhuǎn)化為“醫(yī)學聯(lián)絡(luò)員”。

分析藥企裁員的動因，主要有以下各方面因素：其一：反商業(yè)賄賂，導致原來以非法促銷為主的代表失去存在的合法性，并成為企業(yè)的高危風險點；其二：藥品降價與招標，利潤空間收窄，成本上升；其三：醫(yī)院控制代表接觸醫(yī)生，醫(yī)藥代表工作量不飽和，工作效率下降；其四：互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)溝通手段為創(chuàng)新學術(shù)推廣提供了保障，其五：品牌外企經(jīng)過多年學術(shù)推廣，已經(jīng)擁有相關(guān)專科良好的醫(yī)生關(guān)系和臨床大數(shù)據(jù)，裁員對業(yè)務(wù)發(fā)展影響不大。

醫(yī)和藥是魚和水的關(guān)系。藥企裁員，并非真的要切斷與醫(yī)生的聯(lián)系，其真正目的在于“合規(guī)推廣、降本增效”，走出適應(yīng)中國政府監(jiān)管、滿足醫(yī)生學術(shù)需求、提高企業(yè)盈利水平的創(chuàng)新發(fā)展之路。

二、把握機遇，快速打造適合企業(yè)的專業(yè)營銷體系

未來醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭，主要聚焦在學術(shù)推廣與服務(wù)，面對本輪醫(yī)改的招標降價風暴，企業(yè)的規(guī)模與利潤面臨嚴峻的雙重壓力。由于很多藥企尚未形成專業(yè)的市場營銷體系，必須開展營銷創(chuàng)新，抓住醫(yī)藥代表成為法定職業(yè)的利好當口，頂層布局專業(yè)營銷體系、快速提升營銷服務(wù)能力；必須面向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新電子商務(wù)營銷，激勵多方利益相關(guān)群體有效合作，形成營銷服務(wù)“生態(tài)圈”。

營銷體系的基礎(chǔ)是打造醫(yī)藥代表團隊。根據(jù)新的國家“職業(yè)大典”，醫(yī)藥代表的職業(yè)定義為：代表醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員；醫(yī)藥代表的基本工作包擴：制定醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計劃和方案、向義務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥、收集、反饋藥品臨床使用情況。

營銷體系的關(guān)鍵是拓展客戶。未來終端客戶，不僅僅是醫(yī)療機構(gòu)和零售藥店，真正的客戶體系應(yīng)該延伸到醫(yī)生、藥師/店員和患者，他們才是真正的醫(yī)藥終端。得醫(yī)生/藥師者得天下，得患者者得人心。一個醫(yī)生/藥師，可能就是一個大市場。

營銷體系的價值在于學術(shù)推廣。醫(yī)學知識的更新速度非?？欤t(yī)生的服務(wù)要求也是沒有止境的，只有更好，沒有最好，醫(yī)生具有學術(shù)提升的普遍需求，所以醫(yī)學學術(shù)根本離不開藥企。學術(shù)推廣體系包括繼續(xù)醫(yī)學教育、國際學術(shù)會議、學術(shù)期刊、網(wǎng)絡(luò)交流、醫(yī)學指南和學術(shù)報告活動等。

學術(shù)推廣既符合合規(guī)要求，也是行之有效的營銷模式。大多數(shù)外企之所以有品牌影響力，就是學術(shù)做的深入人心，醫(yī)生普遍接受這種學術(shù)開道、感情培育的營銷模式，而反感赤裸裸的純金錢交易。

三、提升績效，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷模式規(guī)范營銷行為

當前我國正處于大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的嶄新時期，怎樣運用互聯(lián)網(wǎng)思維，開展“互聯(lián)網(wǎng)+營銷服務(wù)”創(chuàng)新，實現(xiàn)后來居上，是傳統(tǒng)分銷企業(yè)的新課題。益普索市場研究集團與羅德聯(lián)合發(fā)布《2014醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報告》指出，中國大陸地區(qū)已有高達71%的醫(yī)生首選通過網(wǎng)絡(luò)或者移動設(shè)備等數(shù)字化渠道來獲取相關(guān)的醫(yī)療信息，僅11%的醫(yī)生仍傾向于通過傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息。醫(yī)生對醫(yī)療信息的獲取開始從線下交流轉(zhuǎn)為線上交流（網(wǎng)絡(luò)交流），這一趨勢必須引起重視。以網(wǎng)絡(luò)為主體的醫(yī)療信息交流渠道已經(jīng)穩(wěn)步到來，任何對此無動于衷的企業(yè)可能會陷入事倍功半的境地。

學習能力、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)和醫(yī)藥背景將會是選聘醫(yī)藥代表的首選標準。有醫(yī)藥教育背景，有學習能力不具備醫(yī)藥教育背景者可以培養(yǎng)，但不具備學習能力者絕對難以生存。未來，醫(yī)藥代表的客情、交際功能會弱化，首要工作將是提供醫(yī)學合作項目的服務(wù)和支持，銜接和執(zhí)行這些項目。醫(yī)藥代表的第二個工作內(nèi)容就是：在和各級醫(yī)生的交往過程中，與醫(yī)生建立良好的人際關(guān)系，樹立公司和產(chǎn)品良好的品牌形象。

未來醫(yī)藥代表將不以處方量為考核指標，而將采用以項目質(zhì)量和結(jié)果為主的OKR（Objectives and Key Results）方式來管理，即目標和關(guān)鍵成果管理模式，是一套定義和跟蹤目標及其完成情況的管理工具。OKR是用來統(tǒng)一目標而不是用來考核的，簡單的說，就是工作的目標是什么？怎么做能更好地達成目標？過去培訓代表的內(nèi)容是拜訪技巧、客戶管理、區(qū)域分析等，在OKR管理方式基礎(chǔ)上，培訓代表的將是項目流程、行為標準和項目管理方法，以及項目中的人際交往能力，也就是情商的訓練，如何理解他人的感受？如何溝通以更好達成項目目標？如何處理異議和各種“不配合”等等。也就是說，未來培養(yǎng)的將真正是“醫(yī)”和“藥”的代表，服務(wù)于醫(yī)生和患者之間，不是到處被“禁止入內(nèi)”的閑雜人等，而是挺胸抬頭，能為社會創(chuàng)造價值的專業(yè)人群！

項目管理制是未來專業(yè)營銷推廣的主要形式之一，圍繞“項目管理+互聯(lián)網(wǎng)溝通+學術(shù)推廣”開展創(chuàng)新的專業(yè)合規(guī)營銷時代來臨了。前面的路還很長，但中國藥企已經(jīng)起航，并正朝向正確的未來！