“我們應當永遠銘記，藥物旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就會越大。”——喬治·W·默克

面對日益增長的全球藥品市場，不斷增長的利潤已然成為各大藥企追求的首要目標，這也成為了醫(yī)藥代表心中不能承受之痛，隨之而來的合規(guī)風暴更是雪上加霜，于是醫(yī)藥企業(yè)寒冬將至、醫(yī)藥代表即將被淘汰的傳聞甚囂塵上。

根據(jù)普華永道思略特咨詢公司(Strategy&) 近日發(fā)布的一項針對150位制藥企業(yè)高管的調(diào)查報告顯示，目前藥企仍廣泛應用醫(yī)學代表（Clinical sales force）以及大客戶管理（KAM, Key account management）等傳統(tǒng)商業(yè)模式，雖然這兩種傳統(tǒng)的商業(yè)模式在推動業(yè)績增長方面獲得了認可，但有72%的受訪者認為制藥公司改變傳統(tǒng)銷售營銷模式仍沒有取得突破性創(chuàng)新。

因此，制藥企業(yè)也在嘗試推廣數(shù)字化工具（Digital tools）、與支付方聯(lián)合研究/分析（Joint research/analytics with payors）等新渠道，盡管調(diào)查結(jié)果顯示絕大多數(shù)受訪者認為新渠道并不成功，但他們表示將進一步加大在這些新渠道的投資，這也印證了83%的藥企高管期望在未來的2-3年內(nèi)重塑商業(yè)模式。

商業(yè)模式變革蓄勢待發(fā)

思略特咨詢公司高級合伙人Rick Edmunds

思略特咨詢公司高級合伙人及全球醫(yī)療和北美生命科學咨詢業(yè)務負責人Rick Edmunds表示，“未來，傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售代表模式仍然會在一段時間內(nèi)占據(jù)主流”，但伴隨著成本上升，新藥數(shù)量減少以及監(jiān)管環(huán)境愈發(fā)嚴苛，以醫(yī)藥代表為核心的營銷模式正在逐漸衰退。

“在中國，這種情況可能會更加嚴重。”思略特咨詢公司大中華區(qū)醫(yī)療咨詢業(yè)務合伙人孫超說道，“中國市場主要是成熟產(chǎn)品，醫(yī)藥代表為醫(yī)生帶來新信息有限，大型藥企增加醫(yī)藥代表驅(qū)動銷售額增長未來會導致回報率下降，此外中國反腐是大勢所趨，這些都敦促著中國藥企探索新的商業(yè)模式。”

思略特咨詢公司大中華區(qū)醫(yī)療咨詢業(yè)務合伙人孫超

當被問及中國藥企如何借國外的經(jīng)驗時，Rick表示，首先，藥企需要專注和改進業(yè)績增長最有效的模式--銷售代表模式；其次，在風云變幻的市場環(huán)境中，拓展新的營銷渠道和營銷內(nèi)容能夠使藥企立于不敗之地；最后，企業(yè)在轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的同時也要轉(zhuǎn)變思維，他們需要建立反饋機制對新興商業(yè)模式進行檢測并根據(jù)結(jié)果及時調(diào)整。

制藥企業(yè)需要創(chuàng)造更多價值

傳統(tǒng)模式是藥企通過醫(yī)藥代表學術(shù)營銷為醫(yī)生提供產(chǎn)品臨床研究信息，醫(yī)生通過藥企提供的產(chǎn)品信息加上自身的臨床經(jīng)驗提供處方，而患者的參與性往往被忽略。從美國平價醫(yī)療法案頒布到中國醫(yī)藥分家的趨勢下，藥品不再是醫(yī)生治療的主要決策因素，越來越多的醫(yī)生將更專注于如何為患者提供高性價比的治療方案，這也為藥企拓展新的商業(yè)模式提供了機會。

因此，藥企需要適應從以醫(yī)生為中心到以病人為中心的轉(zhuǎn)變，他們的職責不僅僅是向醫(yī)生推銷產(chǎn)品，更重要的是幫助醫(yī)生服務病人，簡言之，這是一個單純的賣藥者向一個服務者的進化過程。

“制藥企業(yè)可以追蹤收集分析病人的用藥信息并反饋給醫(yī)生，”Rick補充道。據(jù)生物谷小編了解，目前賽諾菲、強生、諾華等藥企利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將其藥品結(jié)合App對病人的各種生理指標進行追蹤，最終收集的數(shù)據(jù)可以幫助醫(yī)生指導用藥。

此外，從整個行業(yè)角度來看，藥企之間進行合作，將某個治療領(lǐng)域的信息集中在同一個平臺，為醫(yī)生提供學術(shù)交流以及溝通臨床經(jīng)驗的機會，對于醫(yī)生也更有意義。

在藥企商業(yè)模式轉(zhuǎn)變以及整個醫(yī)療體系大變革的環(huán)境下，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表銷售模式將逐漸淡出市場，更好地幫助醫(yī)生服務患者將在藥企的發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位，甚至會成為藥企營銷的核心競爭力。

然而，服務醫(yī)生患者需要整體布局，短期內(nèi)并不會為藥企帶來高昂利潤，這與藥企利潤增長的野心相悖，如何平衡這兩者的關(guān)系引人深思。

也許，正如默克創(chuàng)始人所言，當藥企不過分追求利潤，回歸幫助醫(yī)生服務病人的初心時，高昂的利潤不再是目標，而是現(xiàn)實。