紛紛擾擾的2015年已然落幕，應(yīng)接不暇的各項(xiàng)藥改政策和新藥審批制度改革使藥企營(yíng)銷和研發(fā)兩頭遇堵，有苦難言。未來藥改如何進(jìn)行，是少數(shù)贏家的游戲，還是普天大眾的蛋糕？互聯(lián)網(wǎng)部落的“野蠻人”能否突破醫(yī)藥世界銅墻鐵壁的傳統(tǒng)渠道成為無往不勝的蜘蛛俠和大力神？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是真正以技術(shù)和規(guī)范之光惠及百姓還是神醫(yī)、游醫(yī)出沒，令人無力分辨？2016，是讓人五味雜陳，還是仍將滿懷期待？

政策是把高懸的劍

醫(yī)藥行業(yè)剛剛從近年的反商業(yè)賄賂行動(dòng)中緩一口氣，期待在2015的招標(biāo)大年中有所施展，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)卻是，開標(biāo)的進(jìn)度不僅比往年慢和少，嚴(yán)苛的價(jià)格腰斬政策和二次議價(jià)讓企業(yè)不斷棄標(biāo)放棄市場(chǎng)。在醫(yī)改、研發(fā)、稅收等多頭發(fā)力、空前絕后的嚴(yán)控政策下，新藥營(yíng)銷近乎癱瘓。

當(dāng)唯價(jià)格論，唯降幅論，唯讓利論卷土重來時(shí)，以專業(yè)性著稱的制藥行業(yè)不得不面臨生存的空前壓力，GMP升級(jí)改造已淘汰了一批企業(yè)，一大批產(chǎn)品易主，各項(xiàng)成本的堆疊，只能導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本越來越高，產(chǎn)品價(jià)格成本也只能越來越高，無力支撐的企業(yè)和產(chǎn)品只能不斷消失。要求企業(yè)低于成本價(jià)銷售，違規(guī)銷售和造假現(xiàn)象只能越來越多，價(jià)格已經(jīng)到底，無力再降的產(chǎn)品消失的更快。國(guó)家一方面鼓勵(lì)創(chuàng)新，一方面卻未給新品和改良產(chǎn)品們?cè)谑袌?chǎng)的存活機(jī)會(huì)，各項(xiàng)政策往往初衷良好，卻無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。當(dāng)大量產(chǎn)品敗給了二次議價(jià)和低價(jià)掛網(wǎng)，敗給了一致性審評(píng)，最終的結(jié)果只能倒回原研藥和少數(shù)產(chǎn)品獨(dú)霸天下的20年前。眾多產(chǎn)品、眾多藥企、眾多制藥人如何生存無人知曉。藥品安全也將難以保障。

無論政策怎樣變化，規(guī)范化、專業(yè)化仍需是醫(yī)藥發(fā)展應(yīng)恪守的底線，最終能夠在研發(fā)和營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)兩大領(lǐng)域更好地存活下來的也一定是那些具備專業(yè)化銷售隊(duì)伍、具備專業(yè)化管理經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力型規(guī)范企業(yè)。

二次議價(jià)變成小金庫(kù)？

杜絕以藥養(yǎng)醫(yī)，卻以二次議價(jià)的名義讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)既坐享醫(yī)改國(guó)家補(bǔ)貼和各項(xiàng)醫(yī)療費(fèi)用上漲的政策紅利，還能名正言順理直氣壯地從下游企業(yè)吃拿卡要走20-50%個(gè)點(diǎn)的返利，比15%的醫(yī)藥加成更有過之而無不及，既然如此，為何還要取消醫(yī)藥加成？還要上漲醫(yī)療費(fèi)用？醫(yī)療機(jī)構(gòu)不結(jié)現(xiàn)款，不保銷量，沒有任何投入和風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家封掉了各個(gè)行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的小金庫(kù)，那些吃拿卡要慣了的國(guó)企未查出貪腐問題的似乎鳳毛麟角。公立醫(yī)院作為公辦機(jī)構(gòu)，如何能隨意開這樣的口子？

企業(yè)返點(diǎn)絲毫未讓給老百姓，這和過去的商業(yè)賄賂有何區(qū)別？和以藥養(yǎng)醫(yī)又有何區(qū)別？以二次議價(jià)支招政府寵慣醫(yī)院的那些理論專家與被上海大媽噓聲為資本站臺(tái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們又有何區(qū)別。價(jià)格降得越低，產(chǎn)品死得越快，如果藥改并未幸福百姓，反而帶動(dòng)老百姓醫(yī)療支出的不斷上漲，受損的不僅是醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)，更是國(guó)家和民眾。醫(yī)保支付同樣存在類似的疑問，如果患者未被賦予應(yīng)有的知情權(quán)和選擇權(quán)，即便醫(yī)保不予核銷，醫(yī)生點(diǎn)菜，患者買單，民眾負(fù)擔(dān)反而更重。醫(yī)藥銷售是應(yīng)更多交由市場(chǎng)化選擇和決定，還是過度行政化干預(yù)也成了行業(yè)發(fā)展的最大困惑。

產(chǎn)品洗牌越來越快

宏觀來看，那些已形成一定銷售規(guī)模的成熟產(chǎn)品更具備一定的政策抗壓性和價(jià)格承受力，也將成為各地招標(biāo)的受益者。但其中一些過往未注重價(jià)格維護(hù)的產(chǎn)品在招標(biāo)政策嚴(yán)苛的地區(qū)將形成多米諾骨牌效應(yīng)，一低百低，直至出局。

國(guó)家鼓勵(lì)類目錄產(chǎn)品如基藥、低價(jià)藥、婦兒用藥、非受限類抗生素等產(chǎn)品銷售將進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，與此相對(duì)應(yīng)的則是企業(yè)各項(xiàng)公關(guān)投入越來越大，轉(zhuǎn)化成本越來越高。與國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展，掃除和降低各行業(yè)各項(xiàng)壁壘的方針?biāo)坪跤兴鋈?。?guó)家放開生育政策對(duì)兒科和產(chǎn)科產(chǎn)品來說更是遇上了千載難逢的機(jī)會(huì)。抗霾產(chǎn)品、調(diào)理和保胎產(chǎn)品、慢病產(chǎn)品、護(hù)眼產(chǎn)品等則將成為OTC類的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但各類產(chǎn)品之間是否應(yīng)存在如此懸殊的境遇，對(duì)于那些臨床歡迎和急需的產(chǎn)品，對(duì)原有產(chǎn)品明顯改進(jìn)和提高的產(chǎn)品是否應(yīng)一棍子打死，荒廢掉企業(yè)數(shù)百億、數(shù)千億的研發(fā)投入和營(yíng)銷投入，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)開始砍品種、撤回申請(qǐng)、停掉生產(chǎn)線和大量裁員，面對(duì)越來越高發(fā)、越來越復(fù)雜的各類疾病，我們的新產(chǎn)品真的是多了嗎？

跨渠道跨產(chǎn)業(yè)共融

醫(yī)院銷售渠道受阻，逼迫企業(yè)只能多渠道齊頭并進(jìn)，八仙過海，各顯其能。但長(zhǎng)久發(fā)展必須要有清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更需與客戶相互支持和理解，共渡難關(guān)。因一時(shí)的銷售壓力，將臨床產(chǎn)品拋向低價(jià)零售和流通渠道，隨意違規(guī)解約，重復(fù)簽約等違規(guī)操作也將給客戶和市場(chǎng)帶來極大傷害，更會(huì)為企業(yè)和產(chǎn)品帶來滅頂之災(zāi)。市場(chǎng)選擇的不僅是產(chǎn)品和政策，更在于企業(yè)的胸懷和商譽(yù)。

已有越來越多的企業(yè)滲透至保健食品和飲料等大健康產(chǎn)業(yè)，聚集做自己擅長(zhǎng)的事，融合專業(yè)化人才和渠道，專業(yè)化、實(shí)質(zhì)化地操盤，才能真正落地生根，枝繁葉茂。快銷品行業(yè)更講究渠道資源和大眾推廣能力，如何能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，出手不凡，只能做足功課，并不能只是靠運(yùn)氣。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥：主角，配角？

零售只是醫(yī)藥銷售的一個(gè)分支，互聯(lián)網(wǎng)售藥只是醫(yī)藥零售業(yè)的一個(gè)新生兒，從占位角度和從實(shí)質(zhì)化運(yùn)營(yíng)角度對(duì)普遍倒掛的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)會(huì)是兩種評(píng)價(jià)。但資本終歸不可能僅僅依靠包裝運(yùn)作取得紅利，也不可能期待年年牛市大吉。在資本寒冬來襲的當(dāng)下，實(shí)質(zhì)化運(yùn)營(yíng)更應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體強(qiáng)身健骨、增強(qiáng)御冬能力的抗寒武器。盡早斷奶實(shí)現(xiàn)自給自足，給資本奶爸一個(gè)交代，十足重要。

如何化解掉電商的高昂成本，與線下共興共榮，真正幫助企業(yè)和店家增加銷量，帶來利潤(rùn)，確保電商運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化、產(chǎn)品質(zhì)量與安全，始終是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥生存發(fā)展的一個(gè)實(shí)質(zhì)化命題。支付寶在試點(diǎn)地區(qū)醫(yī)院已可劃轉(zhuǎn)醫(yī)保費(fèi)用為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥與醫(yī)保銜接帶來了一絲曙光，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥規(guī)范有序發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)，安全性永遠(yuǎn)是醫(yī)藥發(fā)展的首要前提，沒有質(zhì)量和安全，就不會(huì)有健康和保障。要短期效益還是長(zhǎng)期發(fā)展，有序規(guī)劃還是橫沖直撞，注重規(guī)范還是章法皆無，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是否擅長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)和管理能力如何，注定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否在每一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域里真正強(qiáng)大。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：共生，相克？

遠(yuǎn)程醫(yī)療打破了地域界限，讓邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的人們也能享受到現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)的便捷。萬物均有利有弊，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最大的風(fēng)險(xiǎn)仍在于運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性與診斷和治療的準(zhǔn)確性。運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和盈利模式的缺失在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一片投資熱中更需引為關(guān)注。

醫(yī)生八小時(shí)之內(nèi)的時(shí)間仍不夠用，一邊上班，一邊上網(wǎng)，一心多用，對(duì)于診室的病人和互聯(lián)網(wǎng)另一端的病人未必就是好事。網(wǎng)絡(luò)處方更可能成為監(jiān)管漏洞。一些新興企業(yè)在幫助人們獲得方便的同時(shí)，也和12306一樣變成壟斷號(hào)源，恣意加價(jià)的黃牛溫床。更在悄悄推高醫(yī)療費(fèi)用。

對(duì)于新生事物揚(yáng)其長(zhǎng)，抑其短，既給予扶持其發(fā)展的環(huán)境與土壤，監(jiān)管與指導(dǎo)也須同時(shí)就位。確保傳統(tǒng)與現(xiàn)代共同促進(jìn)，共同發(fā)展。

養(yǎng)護(hù)時(shí)代到來？

新生兒護(hù)理、老年護(hù)理、大病護(hù)理仍是家庭醫(yī)療支出最沉重的一塊。國(guó)家放開生育政策的背后是人口紅利已經(jīng)消失，一個(gè)年輕人日后要贍養(yǎng)N次方個(gè)老人。更嚴(yán)峻的國(guó)情是，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍床位緊張，費(fèi)用不菲，設(shè)施卻仍停留在八、九十年代，人員留不住，醫(yī)護(hù)水平依然有限。

當(dāng)萬科宣布將聯(lián)手安邦進(jìn)軍養(yǎng)老服務(wù)業(yè)地產(chǎn)時(shí)，其實(shí)還有更多的市場(chǎng)空白等待填補(bǔ)，既是夕陽(yáng)紅們的安居工程，也是健康產(chǎn)業(yè)的朝陽(yáng)未來。一個(gè)百元左右的大產(chǎn)品，賣到年銷售額十億已近乎是天花板，而僅僅是護(hù)理產(chǎn)品，一萬個(gè)老人一年就是一、兩億、十萬個(gè)老人就是一、二十億的銷售額。與其把大把資金打水漂和押寶一樣扔在研發(fā)投入、扔在GMP投入和環(huán)評(píng)上，不如花在既是公益事業(yè)，又是商業(yè)聚寶盆的醫(yī)療護(hù)理事業(yè)上。

高科技，仍需擦亮眼

各項(xiàng)診療技術(shù)日新月異，有些讓人驚嘆不已，有些則讓人搖頭。即便是高科技的基因診斷，也可能與管理混亂導(dǎo)致的低級(jí)錯(cuò)誤相伴。如何讓更多先進(jìn)的實(shí)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，幫助醫(yī)生和患者，如何用規(guī)范化管理堵住各種漏洞和奇說，確保產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和基礎(chǔ)功能完備，產(chǎn)品和企業(yè)才能長(zhǎng)久。器械領(lǐng)域的低門檻也常常導(dǎo)致企業(yè)專利雖有似無，產(chǎn)品很快陷入同質(zhì)化無序競(jìng)爭(zhēng)。

未來當(dāng)我們走在寬敞明亮的現(xiàn)代化醫(yī)院里，一切都是高大上，唯獨(dú)藥品還是二、三十年前的舊面孔，我們是應(yīng)當(dāng)讓疾病和病毒的腳步停一停，還是為新藥和市場(chǎng)松綁，跟上時(shí)代的腳步與時(shí)俱進(jìn)？

結(jié)束語(yǔ)

站在歲末年初之交的冬夜，等待黎明寂靜升起。有光明，就有希望。

2016，祝愿全體醫(yī)藥行業(yè)同胞健康幸福，讓我們共同堅(jiān)守。