來源：南方日報    作者：李劼

隨著城市藥品零售行業(yè)競爭的白熱化、新醫(yī)改的不斷深化以及移動互聯(lián)技術帶來的發(fā)展契機，縣域藥品零售終端正在成為推進行業(yè)發(fā)展的新增長極。

廣東省衛(wèi)生計生委巡視員廖新波指出，“兩保合一”的出臺、分級診療的推行，讓醫(yī)療真正下沉，對縣域市場無論流通還是零售，都是一個很大的機遇和挑戰(zhàn)。與此同時，北京同仁堂、華潤三九、武漢健民、馬應龍、康美藥業(yè)、白云山總廠、江中制藥等一大批原本在大中型城市OTC市場如魚得水的品牌企業(yè)，亦已加大投入，逐步下沉三四線城市和縣域市場。

多措并舉，合力激活縣域市場

值得關注的是，今年年初，國務院發(fā)布了《關于整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度的意見》，也就是大眾解讀的“兩保合一”政策；4月，在國務院常務會議《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務》提出，采取多種形式推進醫(yī)藥分開，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。有業(yè)內(nèi)人士認為，零售藥店將是處方外流最大的受益者。

對此，國家衛(wèi)計委研究中心醫(yī)療保障制度研究室副主任顧雪非表示：對于零售藥店而言，機遇和挑戰(zhàn)并存。從國際經(jīng)驗來看，大部分的國家和地區(qū)，有強制首診的制度，根據(jù)我們自身情況，現(xiàn)在一個比較好的突破點是從慢病做起，比如去年12月衛(wèi)計委出臺了關于糖尿病、高血壓的分級診療方案。顧雪非表示，“對縣域市場的影響，我想不單單是‘兩保合一’，還要和‘分級診療’結合起來談”。

廣東省衛(wèi)生計生委巡視員廖新波同樣談到，“兩保合一”以及分級診療，能夠實施到位，真正讓醫(yī)療下沉，無疑對縣域流通還是零售，都是一個很大的挑戰(zhàn)和機遇。“在目前的情況下，首先要把行政打開，讓基層（醫(yī)療）都能夠有機會提高自身的服務平臺，有機會吸引有能力的醫(yī)生下去做到醫(yī)療下沉，這樣的分級診療對于縣域藥品零售商來講，無疑是一個很大的商機。”

相信，將來政府在縣級醫(yī)院的投入會提升，大醫(yī)院要回歸專注疑難雜癥領域，慢病則下到基層。而疾病里占了80%的慢病，哪怕有40%下到縣級的，這無疑是一個很大的機遇。廖新波還談到，藥品空間的壓縮和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對縣域藥品零售業(yè)是一個很大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)為藥品的供應提供很大的便利，它是一個促進雙向轉診分級診療的很好催化劑。

縣域終端，已經(jīng)今非昔比

由于市場環(huán)境的轉變，品牌藥企加強藥店終端的深耕，而縣域市場恰恰是藥企亟待開拓的重點。

山東鄒平縣醫(yī)藥有限公司董事長張慶海說，根據(jù)連鎖采購人員反映，近年工業(yè)企業(yè)營銷人員主動登門拜訪的數(shù)量逐漸多起來了。“現(xiàn)在下沉的工業(yè)企業(yè)比較多，例如跟我們合作就有福牌阿膠、江中制藥、石家莊以嶺、云南白藥、廣州白云山、天士力、河南宛西等品牌企業(yè)。”

張慶海透露，他們跟上游廠商直接合作的比例呈上升趨勢，因為可以得到更多的配套資源。“他們提供了很多的終端支持，比如培訓、陳列規(guī)劃、促銷活動等方面的資源和支持。能夠為連鎖提供服務的廠家一般合作得比較順暢，產(chǎn)品銷售增長比較明顯。”

而起家于西南縣域市場的重慶巨琪大藥房連鎖在開縣與萬州區(qū)布點了66家直營店，其縣域市場的年銷售額在2億元以上。據(jù)重慶巨琪大藥房連鎖有限公司副總經(jīng)理羅興銀介紹，近年他們與太極、昆明中藥、石家莊四藥、東阿阿膠、匯仁等品牌企業(yè)直接合作，引入一線品牌產(chǎn)品，在縣域市場取得了不錯的成績，例如匯仁腎寶年銷售130多萬元，復方板藍根年銷售在100萬元以上，藿香正氣口服液年銷售也近200萬元。未來他們計劃借力工業(yè)企業(yè)的優(yōu)惠政策，拉動單品銷售的進一步增長。

品牌制藥企業(yè)逐步下沉縣域市場

從2012年開始，外資藥企的渠道下沉就引起了行業(yè)的關注。

外資企業(yè)在中國逐漸結束了其超國民待遇，在競爭中還得面對中國國情的市場狀況，尤其是當他們開始下沉到此前鮮有涉足的縣域市場時，必然面臨著更大的挑戰(zhàn)。但即使這樣，形勢逼人，賽諾菲、輝瑞等外資藥企毅然決然地組建縣域醫(yī)療市場團隊。以輝瑞為例，其健康藥物部在OTC市場的開拓與下沉更是走在了前列。

在發(fā)展形勢的逼迫下，華潤三九、華潤紫竹、武漢健民、馬應龍、康美藥業(yè)、羚銳藥業(yè)、白云山總廠、江中制藥等一大批本土企業(yè)開始加大“上山下鄉(xiāng)”步伐，這些原本在大中型城市OTC市場如魚得水的品牌企業(yè)，亦已加大投入，逐步下沉三四線城市和縣域市場。

廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司副總經(jīng)理王文楚介紹，企業(yè)十分重視縣域市場，正加大市場下沉。以浙江臺州一家連鎖藥店瑞人堂醫(yī)藥為例介紹，2011年我們合作的總銷售額僅18.29萬元，毛利額3.66萬元；到2012年，白云山醫(yī)藥產(chǎn)品在該連鎖藥店的銷售額已達到160萬元，毛利額上升到96萬元；去年銷售額高達373.12萬元。

當然，品牌工業(yè)企業(yè)下沉縣域的趨勢也帶來一個重要的問題，就是縣域供零模式的轉變。過往，由于縣域市場的特殊性與復雜性，許多工業(yè)企業(yè)的銷售隊伍在集中火力主攻城市市場的時候，很難兼顧縣域市場，故多采取區(qū)域代理，或在重點縣域采用靈活的合作策略，如果要強化工業(yè)企業(yè)與縣域連鎖企業(yè)的合作，還需解決不少問題。與城市連鎖相比，縣域連鎖在管理水平、產(chǎn)品規(guī)劃、運營體系等方面不夠健全，亟待提升。