《中國經(jīng)營報》采訪 史立臣

一到銷售旺季就提價，正成為東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱“東阿阿膠”）“雷打不動”的“鐵律”。

11月18日，東阿阿膠再度發(fā)布產(chǎn)品價格調(diào)整的公告稱，根據(jù)公司布局阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標，結(jié)合市場供需情況，經(jīng)研究決定，自公告之日起，公司重點產(chǎn)品東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價分別上調(diào)14%、28%、25%，零售價亦做相應(yīng)調(diào)整。

這距離東阿阿膠去年11月底宣布“重點產(chǎn)品東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿以及桃花姬阿膠糕出廠價上調(diào)15%提價”僅僅過去一年的時間。

根據(jù)交銀國際統(tǒng)計，提價“上癮”的東阿阿膠從2010年至2015年將阿膠片的出廠價格提高了約6倍，“從公司以往的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，只有提價才可帶來收入和利潤顯著增長。”

對于頻繁提價的原因，東阿阿膠相關(guān)負責人在書面回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“市場經(jīng)濟條件下，商品的價格是由市場對于產(chǎn)品價值的認可所決定的，同時也受到市場需求與供給情況的影響。阿膠行業(yè)產(chǎn)品價格的變化是阿膠品類擴大，原料供應(yīng)與市場需求矛盾激化的反映。”

或陷提價瓶頸

天氣轉(zhuǎn)冷，以滋補著稱的東阿阿膠正迎來銷售高峰期，阿膠產(chǎn)品提價的市場預(yù)期也再度走高。

11月18日，東阿阿膠一紙?zhí)醿r公告再度印證了市場傳言。對于提價原因，東阿阿膠表示，公司此次價格調(diào)整，是把毛驢當藥材養(yǎng)、從源頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求。有助于反哺上游原料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展，為消費者提供綠色、安全、高效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，踐行“壽人濟世”的企業(yè)使命。

“短期內(nèi)，產(chǎn)品價格調(diào)整對公司業(yè)績產(chǎn)生的影響難以預(yù)計。”東阿阿膠表示。

根據(jù)交銀國際統(tǒng)計，東阿阿膠從2010年至2015 年將阿膠片的出廠價格提高了約6倍，“從公司以往的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，只有提價才可帶來收入和利潤顯著增長。”

事實上，提價正成為東阿阿膠應(yīng)對“驢皮資源短缺，成本上升”的主要措施之一。對于多次提價行為，東阿阿膠都給出了同一解釋：作為阿膠主要原料的驢皮采購成本不斷上升。

據(jù)東阿阿膠公布的數(shù)據(jù)，2013年每張驢皮的價格為600元左右，今年已經(jīng)漲到2000元左右。

“驢皮資源供給仍然趨緊，阿膠存在繼續(xù)提價預(yù)期。”財富證券分析師湯佩徽研究認為，2015年驢皮價格漲幅約為20%~30%，預(yù)計未來仍將保持溫和上漲的趨勢，為保持穩(wěn)定的毛利率，阿膠產(chǎn)品仍然存在提價的預(yù)期。

湯佩徽表示，國內(nèi)目前毛驢存欄量低于400萬頭，養(yǎng)殖戶對于養(yǎng)殖毛驢積極性仍不高，規(guī)?；B(yǎng)殖短期難以改變當前供需結(jié)構(gòu)，預(yù)計未來幾年仍處于下降趨勢當中，驢皮資源供給整體來看仍然是趨緊的狀態(tài)。

屢次提價的東阿阿膠并未同步帶動營收的大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，2014年以來阿膠出廠價累計提高幅度達到87%的情況下，東阿阿膠2014年及2015年的營收分別為-0.18%及35.8%。

就在10月31日，東阿阿膠發(fā)布的三季報顯示，在去年全線阿膠產(chǎn)品提價15%的前提下，東阿阿膠2016前三季度業(yè)績僅實現(xiàn)了溫和上漲。報告稱年初至報告期末，東阿阿膠實現(xiàn)營收39.85億元，同比上漲5.28%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.22億元，同比上漲8.51%。

此外，東阿阿膠或正陷入提價“瓶頸”中。華融證券張科然此前預(yù)計，“預(yù)測今年若有一次提價，則相應(yīng)產(chǎn)品價格調(diào)整不會太大，提價控制在20%以內(nèi)。主要是由于阿膠塊終端銷售同比出現(xiàn)下滑，若大比例提價，則將進一步流失客戶，導(dǎo)致終端動銷出現(xiàn)問題。”

“提高平均售價是加強市場份額僅有的有效策略。在缺乏提價證據(jù)的情況下，公司難以獲得高增長。”交銀國際分析師李博表示，若在利好的情景下，東阿阿膠于今年四季度上調(diào)阿膠塊的平均售價，分銷商仍需要時間來消耗庫存。

高端定位喪失終端優(yōu)勢？

資料顯示，東阿阿膠主營阿膠產(chǎn)品，主要包括阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬。2015年公司實現(xiàn)收入45億元，其中阿膠塊約30億元，復(fù)方阿膠漿10億元左右，桃花姬接近3億元。

近日，記者走訪北京多家藥店發(fā)現(xiàn)，除東阿阿膠，目前市場常見的阿膠品牌還包括福牌、同仁堂、九芝堂等，其中福牌阿膠、同仁堂及九芝堂阿膠塊的價格相差不多，普遍在一斤1800元左右，東阿阿膠的價格與之相比貴了將近600元，達到每斤2400元左右。

北京海淀區(qū)的一家藥店的銷售人員告訴記者，去年年底漲價后，東阿阿膠的銷量就不太好，自中秋以來還沒有售賣出一盒東阿阿膠塊，“因為進貨價高，我們?yōu)榱死麧櫜粫簝r銷售，但這樣下去可能考慮會少進貨。”該銷售人員稱。

而另一家海淀區(qū)藥店的工作人員則告訴記者，東阿阿膠塊因為買的人少，沒有現(xiàn)貨，只能提前預(yù)訂。記者查詢天貓商城也發(fā)現(xiàn)大部分店鋪出售的東阿阿膠塊都不支持線上付款，只能先提交需求。

據(jù)了解，在2006年執(zhí)掌東阿阿膠后，秦玉峰就提出“價值回歸工程”，回歸滋補上品價值和主流人群。東阿阿膠董事長秦玉峰在公開場合喜歡談?wù)摪⒛z的歷史價值，他曾推算在明代阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當于每斤4000元至6000元。

今年8月份，秦玉峰在西普會上的公開演講也透露了漲價與提升品牌價值的關(guān)系。“繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品只有死路一條，因為對手會想辦法把價格壓得更低，我們要從價格競爭走向價值競爭。”秦玉峰稱。

“東阿阿膠定價太高導(dǎo)致顧客群過于狹窄，藥店等零售終端可能會優(yōu)先推薦其他品牌，使得東阿阿膠的顧客受到銷售終端分流。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人、醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣表示，因為阿膠是單方制劑，行業(yè)壁壘比較低，所以在產(chǎn)品質(zhì)量沒有明顯提高的情況下提價會很容易造成消費者的流失。東阿阿膠目前只能依靠品牌來提價，但品牌的溢價能力肯定也不是無限的。

據(jù)公司2016年半年報，東阿阿膠年中時庫存商品的賬面價值已達到11.16億元，約占2015年全年營收54.50億元的20%，與期初相比增加了近一個億，這也從側(cè)面印證了東阿阿膠銷量停滯甚至下滑。

不僅如此，東阿阿膠的應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)與去年年末相比都出現(xiàn)大幅增長，或在銷量下滑壓力下，通過放寬經(jīng)銷商賬期以爭取其進貨的積極性。

據(jù)公司三季報，與去年年末相比，東阿阿膠的應(yīng)收賬款增加了160.44%，財報給出的原因是其對銷售客戶授信，而應(yīng)收票據(jù)則增加了202.53%，原因為銷售收到的銀行承兌匯票回款增加。

值得注意的是，東阿阿膠在放寬賬期的同時自身還承受著較大財務(wù)壓力。三季報顯示，東阿阿膠的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降539.08%，達到-7.17億元。

對此，東阿阿膠相關(guān)負責人回復(fù)本報記者采訪時表示，公司整體業(yè)績增長平穩(wěn)，受宏觀經(jīng)濟影響，銷售客戶資金壓力加大，為維護公司與銷售客戶之間的關(guān)系，對資信評級較高的銷售客戶進行了授信。應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)將在年底前收回，對公司不會產(chǎn)生風險。

“公司一直以涵養(yǎng)行業(yè)上游發(fā)展為己任，建立了20個毛驢藥材標準化養(yǎng)殖示范基地，輻射了中國大部分的毛驢存欄量。同時，公司以原料基地為服務(wù)平臺，涵養(yǎng)控制周邊的原料資源。”上述負責人表示，東阿阿膠率先提出“把驢當成藥材養(yǎng)”的理念，通過“活體循環(huán)開發(fā)”模式提高毛驢經(jīng)濟效益，構(gòu)建上游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求，有助于反哺上游原料，促進阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專家和實戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領(lǐng)導(dǎo)的團隊為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新營銷體系建設(shè)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、集團管控、人力資源、薪酬績效、并購重組、投融資支持、盡職調(diào)查等全方位的專業(yè)管理咨詢服務(wù)。

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來源：中國經(jīng)營報，作者：中國經(jīng)營報記者 張春楠，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們刪除。