<em>《北京商報》采訪 史立臣</em>

每臨銷售旺季必漲價，已經(jīng)成了東阿阿膠的“鐵律”。近日，東阿阿膠再次提價，旗下產(chǎn)品阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬的出廠價分別上調(diào)14%、28%和25%，提價原因一方面在于阿膠原料驢皮供應(yīng)緊張，另一方面源自東阿阿膠奉行的“價值回歸”戰(zhàn)略。產(chǎn)品提價帶來的銷售額攀升正在日趨放緩，東阿阿膠看似受制于原料短缺而“不得已”地提價，也開始被業(yè)內(nèi)解讀為“營銷手段”。

驢皮水漲船高

對于每年的提價，東阿阿膠都給出了同一解釋：作為阿膠主要原料的驢皮采購成本不斷上升。國家畜牧統(tǒng)計年鑒顯示，毛驢存欄量已由上世紀90年代的1100萬頭下滑到目前的500萬頭，并且還在以每年超過3%的速度下降。業(yè)內(nèi)人士稱，驢的養(yǎng)殖量本來就不如牛羊，加上近年來市場需求提升，越來越多的企業(yè)涌入阿膠行業(yè)，驢皮價格水漲船高。

除了驢皮原料供應(yīng)緊張以外，東阿阿膠一直堅持的“價值回歸”思想也在其中起著很大的作用。對于阿膠的價值，東阿阿膠總裁秦玉峰曾不止一次地說過一句話：“真正地道的阿膠，是滋補國寶，值得我們?nèi)ビ脙r格對它表示起碼的尊重。”他認為，阿膠價值回歸路途尚遠，按照20世紀30年代標準，阿膠價格應(yīng)該在每斤5000-6000元。

在東阿阿膠發(fā)布提價公告后，北京商報記者走訪了多家藥店后發(fā)現(xiàn)，目前零售端的東阿阿膠還沒有提價。不過，多家藥店的店員均表示，買東阿阿膠要趁早。北京商報記者查詢各醫(yī)藥電商平臺了解到，目前東阿阿膠最經(jīng)典的250g規(guī)格的阿膠塊單價為1185元/盒，20ml 48支規(guī)格的復(fù)方阿膠漿單價為365元/盒，180g規(guī)格的桃花姬阿膠糕售價為175元、194.5元不等。這意味著，漲價后上述產(chǎn)品的價格將依次調(diào)整到1350.9元/盒、467.2元/盒、219元/盒左右。

增速持續(xù)放緩

東阿阿膠頻繁提價背后的目的在于“營造概念”，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣（微信公眾號“鼎臣咨詢”）認為，特別是對桃花姬這種快消食品的提價。“阿膠是單方制劑，生產(chǎn)的門檻較低，并非不可替代。不同品牌的阿膠配方可能有所不同，但滋補效果差別不是很大。特別是對于桃花姬這種食品來講，頻頻提價就是借助了品牌的效應(yīng)，而不是阿膠具有多大的價值。東阿阿膠現(xiàn)在主要面向高端市場，為了營造概念，希望將旗下所有的產(chǎn)品都打造出高端的形象。”

在過去的十年間，東阿阿膠的提價次數(shù)已達16次，但阿膠產(chǎn)品的增速已經(jīng)開始放緩。今年一季度，東阿阿膠1-3月營收為14.83億元，同比增長3.56%；歸屬于母公司的凈利潤為5.44億元，同比增長3.48%。這是自2010年以來，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個位數(shù)。2012-2015年，東阿阿膠旗下阿膠產(chǎn)品的營收增長率分別為23.4%、17.86%、16.82%和26.19%。盡管去年營收增長率出現(xiàn)了回升，但是單就傳統(tǒng)“旺季”——四季度而言，公司報告期內(nèi)的營業(yè)收入為16.64億元，同比上漲僅為18.5%，而前三季度的同比增速均超過了40%。

競品不斷爭食

盡管東阿阿膠提價策略看起來是為了對沖驢皮成本上漲的壓力，但是從競爭對手的業(yè)績表現(xiàn)來看，沒有跟風(fēng)提價的太極集團、同仁堂都過得不錯。太極集團2015年年報顯示，阿膠銷量與2014年相比上漲了6.74%，同仁堂補益類產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量同比漲幅也均超過了20%，同時，同仁堂還計劃未來阿膠的產(chǎn)能將擴大4倍。目前市場上這些品牌的阿膠產(chǎn)品價格要遠遠低于東阿阿膠。

“東阿阿膠為了維持品牌高端和獨特性，不得不在價格上與其他家拉開差距。”鼎臣咨詢醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣表示，品牌溢價能力并不是無限的，價格的上漲幅度一旦觸及消費者底線，必然會造成銷售大幅下滑。或許意識到“漲價引擎”無法長期驅(qū)動?xùn)|阿阿膠業(yè)績增長，目前，東阿阿膠也在擴充產(chǎn)品線，試圖通過九朝貢膠、小分子阿膠和昂德生物醫(yī)藥三個品牌，培育新業(yè)績增長點。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專家和實戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領(lǐng)導(dǎo)的團隊為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新營銷體系建設(shè)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、集團管控、人力資源、薪酬績效、并購重組、投融資支持、盡職調(diào)查等全方位的專業(yè)管理咨詢服務(wù)。微信公眾號：“鼎臣咨詢”

來源：北京商報 作者：記者 孫麒翔 王瀟立