《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》采訪史立臣

去年12月24日，CCTV-13新聞?lì)l道播報(bào)了新聞《高回扣下的高藥價(jià)》，劍指醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中存在的藥品高額回扣問(wèn)題，一石激起千層浪。上海、湖南兩地均已對(duì)違規(guī)醫(yī)生和涉及藥企嚴(yán)肅查處。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委要求各省針對(duì)此類情況舉一反三，深入治理醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中的不正之風(fēng)。

據(jù)悉，近十天來(lái)，多地醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)央視新聞與衛(wèi)計(jì)委的要求做出回應(yīng)，嚴(yán)查藥品購(gòu)銷不正之風(fēng)，嚴(yán)禁醫(yī)藥代表進(jìn)院拜訪。業(yè)界認(rèn)為，這是繼2006年醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域全面治理商業(yè)賄賂以來(lái)，藥品購(gòu)銷模式遭遇的最嚴(yán)峻的合規(guī)性拷問(wèn)，醫(yī)藥代表面臨角色轉(zhuǎn)型。

再遇危機(jī)

2005年，全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域開(kāi)展整治商業(yè)賄賂行動(dòng)，規(guī)范藥品市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2005年8月到2006年7月底，全國(guó)共查處醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域商業(yè)賄賂案件790件，涉案金額5701萬(wàn)元，涉案人員1160人，刑事處理230人。

“當(dāng)年，反商業(yè)賄賂的風(fēng)聲鶴唳使得醫(yī)藥代表幾乎沒(méi)有了‘生存空間’，醫(yī)生避之不及，其開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)遭到各地的監(jiān)控檢查。醫(yī)藥企業(yè)銷售額直線下降，醫(yī)藥代表紛紛轉(zhuǎn)行。”資深醫(yī)藥營(yíng)銷人張曉龍說(shuō)。

曾幾何時(shí)，醫(yī)藥代表是跨國(guó)藥企先進(jìn)營(yíng)銷理念的代名詞，業(yè)界第一批醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人大多有醫(yī)藥代表的從業(yè)經(jīng)歷。上世紀(jì)80年代末期，默沙東、輝瑞等跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，他們帶來(lái)了診療領(lǐng)域比較前沿的新藥，但許多醫(yī)生不會(huì)使用，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。于是，這些跨國(guó)藥企高薪聘請(qǐng)了大批從事臨床醫(yī)學(xué)、藥學(xué)工作的專業(yè)人士，對(duì)臨床一線的專家、醫(yī)生進(jìn)行藥品學(xué)術(shù)推廣，這些學(xué)術(shù)推廣者被稱為醫(yī)藥代表。

早期的醫(yī)藥代表主要工作是組織一線醫(yī)生參加各種級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議和活動(dòng)，通過(guò)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)學(xué)、藥學(xué)基礎(chǔ)研究、新藥開(kāi)發(fā)、臨床試驗(yàn)、治療方案等方面的教育，讓其逐漸掌握新藥的機(jī)理、療效、使用方法和不良反應(yīng)，并形成用藥習(xí)慣。這種以“學(xué)術(shù)推廣”形式培養(yǎng)醫(yī)生“用藥習(xí)慣”的全新藥品營(yíng)銷。

模式被稱為“顧問(wèn)式營(yíng)銷”

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，醫(yī)藥代表在一定階段內(nèi)對(duì)提升臨床用藥水平發(fā)揮了很大作用，其職業(yè)本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在一些藥企市場(chǎng)、銷售職責(zé)不分，將醫(yī)藥代表定位為銷售人員。而銷售人員的工作范疇是維護(hù)客群關(guān)系、回款、發(fā)貨等，這就勢(shì)必要跟錢發(fā)生關(guān)系，與醫(yī)院形成買賣關(guān)系。

2014年，葛蘭素史克(中國(guó))投資有限公司因行賄被判罰金人民幣30億元。這是迄今為止我國(guó)針對(duì)企業(yè)行賄開(kāi)出的最大罰單。

“在藥品購(gòu)銷領(lǐng)域，為何行賄、高回扣屢禁不絕，主要原因是以藥養(yǎng)醫(yī)的存在。”國(guó)藥控股高級(jí)研究員干榮富說(shuō)。不能否認(rèn)的是，直至今天，醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域仍存在幾十萬(wàn)藥品居間人群體，一些藥企仍然采取控銷代理模式銷售藥品，形成了高回扣溫床。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士直言，由于醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域改革不到位，以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)實(shí)存在，不論是給醫(yī)生高回扣還是給醫(yī)院返利，都是以藥養(yǎng)醫(yī)的不同表現(xiàn)形式。“比如藥房托管模式，GPO采購(gòu)模式等，都有養(yǎng)醫(yī)返利環(huán)節(jié)，只不過(guò)是陽(yáng)光化了。”

合規(guī)性考驗(yàn)

事實(shí)上，業(yè)界對(duì)醫(yī)藥代表角色定位及行為規(guī)范早有探討。多年前，中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)就起草了《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》(以下簡(jiǎn)稱準(zhǔn)則)，不僅對(duì)醫(yī)藥代表的基本職責(zé)做了明確規(guī)定，還對(duì)其從業(yè)資格進(jìn)行了限定。準(zhǔn)則規(guī)定：醫(yī)藥代表的基本職能是“科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)”。準(zhǔn)則還明確提出，醫(yī)藥代表的收入不得與醫(yī)生開(kāi)處方多寡有關(guān)聯(lián)。

“其實(shí)，經(jīng)過(guò)多輪藥品市場(chǎng)整治，優(yōu)秀的藥企已經(jīng)走向合規(guī)?？傮w來(lái)看，藥品購(gòu)銷行為越來(lái)越規(guī)范。”干榮富說(shuō)。

據(jù)悉，央視新聞播出后，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委派出多個(gè)檢查組到一些省份進(jìn)行督導(dǎo)，北京、天津、南京、上海等多個(gè)大城市三甲醫(yī)院發(fā)布通知，明令禁止醫(yī)藥代表進(jìn)院拜訪。一些外資企業(yè)開(kāi)始配合醫(yī)院，要求醫(yī)藥代表遵守醫(yī)院的相關(guān)規(guī)定。一些醫(yī)藥代表被放假，業(yè)績(jī)也暫不考核。

去年12月30日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第三十一次會(huì)議召開(kāi)，審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》。意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)，要完善藥品、耗材、醫(yī)療器械采購(gòu)機(jī)制，推行藥品購(gòu)銷“兩票制”改革，減少流通環(huán)節(jié)，凈化流通環(huán)境，整治突出問(wèn)題。要破除以藥養(yǎng)醫(yī)機(jī)制，取消藥品加成，理順醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，落實(shí)政府投入責(zé)任。

業(yè)界認(rèn)為，更為嚴(yán)厲的藥品購(gòu)銷規(guī)范行動(dòng)將在今年展開(kāi)，“兩票制”改革勢(shì)在必行。全國(guó)已經(jīng)有24個(gè)省市對(duì)“兩票制”做出積極回應(yīng)，安徽、湖南兩省已經(jīng)發(fā)布“兩票制”實(shí)施意見(jiàn)。

干榮富認(rèn)為，今年藥企在藥品購(gòu)銷領(lǐng)域?qū)⒚媾R三大難題：一是招標(biāo)采購(gòu)藥價(jià)仍然會(huì)降低；二是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局可能嚴(yán)查低價(jià)藥品，如果以低價(jià)取勝的企業(yè)藥品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就是死路一條；三是在以藥養(yǎng)醫(yī)沒(méi)有破除的情況下，企業(yè)如何破解購(gòu)銷合規(guī)難題。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，我國(guó)的醫(yī)藥代表終有一天會(huì)回歸專業(yè)化道路，醫(yī)藥購(gòu)銷資源要素將重新配置。目前發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品購(gòu)銷由市場(chǎng)、銷售、配送三個(gè)環(huán)節(jié)組成，醫(yī)藥代表屬于市場(chǎng)環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)是為醫(yī)生提供專業(yè)化藥品推廣。

“未來(lái)，隨著醫(yī)藥領(lǐng)域不斷深化改革，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，醫(yī)藥代表職業(yè)也將擺脫尷尬，成為受人尊敬的群體。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣說(shuō)。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，作者：方劍春