《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》采訪史立臣

“東阿阿膠在做價值回歸。”對于提價的問題，東阿阿膠董事長秦玉峰認(rèn)為漲價是東阿阿膠回歸價值的體現(xiàn)。根據(jù)東阿阿膠公開的戰(zhàn)略目標(biāo)，價值回歸的最終體現(xiàn)是將東阿阿膠打造成“藥中茅臺”，走高端奢侈品路線。

不久前，秦玉峰還根據(jù)史料向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者算了一筆老賬，“（明代）阿膠價格大致為每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每公斤8000元-12000元。東阿阿膠的提價空間還是相當(dāng)大的，目前阿膠還處在‘價值回歸’的過程中。”

近年來，東阿阿膠也一直圍繞著“價值回歸”在制定品牌戰(zhàn)略及營銷策略等。

從2006年開始，東阿阿膠定位于醫(yī)藥保健行業(yè)而非醫(yī)療行業(yè)，產(chǎn)品定位于滋補保健概念，而非具體的適應(yīng)癥（補血）。東阿阿膠也在圍繞這個定位進行品牌宣傳、品牌營銷等，并且隨著不斷的提價，東阿阿膠逐漸走向高端化。

東阿阿膠會主動打出“滋補”的牌，每年冬至都會舉辦隆重的“阿膠滋補節(jié)”，并且參加“滋補”相關(guān)的活動，如此前阿里健康聯(lián)合天貓醫(yī)藥主辦的“滋補中國”品牌活動，中華老字號振興計劃系列活動等。

其中，包括東阿阿膠在內(nèi)的各阿膠相關(guān)企業(yè)還投入巨資，通過廣播電視等手段進行推廣，使得群眾對阿膠的認(rèn)知程度上升。于是阿膠的需求，隨之出現(xiàn)增長。需求的增長也在一定程度上支撐了阿膠價格的上漲。

有傳言稱，東阿阿膠耗資千萬在電視劇《甄嬛傳》中植入廣告。劇中，“東阿阿膠”四字被“太后”、“娘娘”“太醫(yī)”們反復(fù)提及。隨著該劇的熱播，曾帶動?xùn)|阿阿膠股價一路飆升。

東阿阿膠似乎還想在提價的路上走得更遠，秦玉峰在2016年8月22日召開的西普會上的公開演講表示：“繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品只有死路一條，因為對手會想辦法把價格壓得更低，我們要從價格競爭走向價值競爭。”

對于東阿阿膠“價值回歸”，很多機構(gòu)也表示看好，在申銀萬國的投資報告里，建議投資者密切關(guān)注東阿阿膠價值回歸工程進程，并且指出作為“藥中之茅臺”，給出買入評級。

海通證券在2016年東阿阿膠宣布提價后，發(fā)布研報稱，秉承“價值回歸”，提價戰(zhàn)略符合預(yù)期。公司自2006年以來持續(xù)提高阿膠出廠價格，把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)、從源頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求，通過提價反哺上游原料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

不過，對于東阿阿膠“藥中茅臺”的自我定位，業(yè)界存在不同的聲音。一位投資者指出，茅臺作為禮品路線行不通后，價格大幅下降，現(xiàn)在算是真正的回歸價值，若東阿阿膠繼續(xù)為了眼前的利潤增長這樣大幅度提價，只會把份額繼續(xù)讓給對手。

從終端消費者看來，茅臺的主動提價及阿膠塊的被動提價均系提價行為，會打壓一部分消費者的潛在消費需求。當(dāng)三公消費禁令和塑化劑事件來襲后，消費需求被放大性地抑制，這樣便出現(xiàn)了白酒天花板。

無獨有偶，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣（微信 dingchenyiyao）也指出，品牌溢價能力并不是無限的，價格的上漲幅度一旦觸及消費者底線，必然會造成銷售大幅下滑。

在淘寶網(wǎng)輸入“阿膠”，顯示有20多個品牌，其中價格多在百元左右，銷售情況較為火爆，銷量最好的是各種品牌的阿膠糕即食產(chǎn)品，而非純阿膠塊。

而在中藥材中，“滋陰補血”的藥材并非只有阿膠一種。作為具備這種功效的藥材之一，從藥用價值來看，阿膠的本質(zhì)應(yīng)該是一種普通消費者能夠買得起的補養(yǎng)品。

對于提價的爭議，一位品牌分析師向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，盡管東阿阿膠此前定位做“滋補”概念，但一直以來沒有脫離“藥”， 其高端定位本身沒有絕對的利弊，東阿阿膠經(jīng)過多年的市場培育，積累了強大品牌影響力，并且高端客戶對價格敏感度不強，高端定位的選擇對東阿阿膠未來發(fā)展究竟會產(chǎn)生什么影響，現(xiàn)在下定論為時尚早。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道，作者：朱萍