《中國經(jīng)營報》采訪 史立臣

經(jīng)歷業(yè)績低迷后，廣譽遠中藥股份有限公司（以下簡稱“廣譽遠”，600771.SH）最終進入了“爆發(fā)式”增長軌道。

廣譽遠披露的年報顯示，2016年公司營業(yè)收入實現(xiàn)9.36億元，同比增長118.7%，歸屬于上市公司股東凈利潤達到1.22億元，同比增長5948.84%，而扣非凈利潤更是扭虧為盈，由2015年虧損約524萬元大幅增長至盈利1.09億元。

不過，靚麗財報下，廣譽遠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍顯單一。數(shù)據(jù)顯示，龜齡集系列產(chǎn)品在2016年為廣譽遠貢獻了約4.04億元的銷售收入，而定坤丹系列產(chǎn)品則貢獻了2.33億元的銷售收入，合計占據(jù)公司總營收的68%。

“公司現(xiàn)有傳統(tǒng)中藥、精品中藥、養(yǎng)生酒三大業(yè)務(wù)板塊，龜齡集和定坤丹作為公司核心產(chǎn)品，根據(jù)消費群體的不同，分別分布于公司傳統(tǒng)中藥和精品中藥兩大業(yè)務(wù)板塊。”廣譽遠在發(fā)給《中國經(jīng)營報》記者的書面回復(fù)中表示，目前，面向大眾消費的傳統(tǒng)中藥是公司戰(zhàn)略布局的重中之重，是整個公司業(yè)務(wù)發(fā)展支撐最根本的，其在公司營業(yè)收入中的占比達60%以上，是公司銷售和利潤的主要來源。

“龜齡集等產(chǎn)品定價高端，屬于名貴中藥，潛在的消費者范圍是有限的。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣在接受記者采訪時表示，“廣譽遠需要拓寬產(chǎn)品線，否則很難持續(xù)爆發(fā)性的增長態(tài)勢。”

“三駕馬車”發(fā)力

資料顯示，廣譽遠核心企業(yè)山西廣譽遠國藥有限公司（以下簡稱“山西廣譽遠”）距今已經(jīng)有476年歷史，其核心產(chǎn)品龜齡集、定坤丹及安宮牛黃丸均入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

年報數(shù)據(jù)顯示，目前廣譽遠擁有“傳統(tǒng)中藥+精品中藥+養(yǎng)生酒”三大業(yè)務(wù)板塊，銷售收入分別增長116.63%、171.36%和55.53%。

對于營收及凈利大幅增長的原因，公司稱得益于“傳統(tǒng)中藥+精品中藥+養(yǎng)生酒”三大業(yè)務(wù)板塊發(fā)展得到有力支持，同時醫(yī)院、OTC及商業(yè)等終端渠道快速增長，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化使銷售費率有效降低。

毛利率方面，公司傳統(tǒng)中藥的毛利率高達80.17%，增幅為3.21%，精品中藥的毛利率也高達85.94%，增長9.15%，養(yǎng)生酒的毛利率為58.43%，與去年相比增加了1.59個百分點。

廣譽遠表示，精品中藥毛利率大幅上漲，一方面是因為持續(xù)以養(yǎng)生、健康等主題講座吸引了大量優(yōu)質(zhì)客戶，同時2016年新推出的精品安宮牛黃丸及精品牛黃清心丸的毛利率也高于原有產(chǎn)品。

“精品中藥作為提升公司品牌形象的業(yè)務(wù)板塊，主要針對高端消費者，是對公司傳統(tǒng)中藥消費層的補充和完善，其在公司營業(yè)收入的占比僅為20%左右。”廣譽遠表示，2016年度，公司精品中藥實現(xiàn)營業(yè)收入1.79億元，其中精品龜齡集、定坤丹口服液實現(xiàn)銷售收入0.83億元，在該板塊中的銷售占比為47%。

此外，廣譽遠醫(yī)藥工業(yè)（中成藥）毛利率為81.53%，也遠高于其他同行業(yè)上市公司，例如同仁堂（50.51%），白云山（47.30%），江中藥業(yè)（58.87%）等。

“公司醫(yī)藥工業(yè)（中成藥）毛利率高于同行業(yè)平均水平，各企業(yè)毛利率差距較大的原因主要是各企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，主要產(chǎn)品毛利率差距較大。”公司如是解釋高毛利率的原因。

龜齡集、定坤丹等核心產(chǎn)品定位高端、售價高昂或是支撐廣譽遠高毛利率的主要原因。據(jù)天貓商城等終端，目前廣譽遠生產(chǎn)的凈含量約9克（每粒約0.3克，共30粒）的瓶裝龜齡集售價高達480元，而10.8克×6丸的定坤丹售價約為72元。

“以往中藥企業(yè)都講求現(xiàn)代化，廣譽遠定位的古法傳承因為工藝復(fù)雜，反而可以定高價。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣如是評價。

銷售費用大漲

“在產(chǎn)品的制造過程中，廣譽遠采用炒、蒸、煮、熏、爆、日曬夜露、燒炭法、火燔法、土埋法、水潤法、升煉法等諸多炮制工藝，尤其是陳醋炮制、煅干姜炭以及地黃九蒸九曬傳統(tǒng)而又獨特的古法炮制工藝，其他公司根本無法復(fù)制。”公司如是宣傳廣譽遠的制作工藝。

“我認為廣譽遠定位比較準確。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣表示，“中醫(yī)藥講究傳承，廣譽遠定位的古法工藝正好切合了這點，容易吸引高附加值的客戶，而且廣譽遠從去年開始發(fā)力品牌傳播和渠道整合，這使得公司可以扭虧為盈。”

財報顯示，在渠道整合上，去年公司采用了“歸攏一級商，發(fā)展二級商”的商業(yè)渠道架構(gòu)思路，與九州通、國藥控股、重慶醫(yī)藥等區(qū)域龍頭級的醫(yī)藥商業(yè)公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時經(jīng)銷商“會卷全國”，先后召開19場一級經(jīng)銷商會議，75場二級經(jīng)銷商會議，“最終實現(xiàn)市場的全面無縫覆蓋。”除此之外，公司還加大了醫(yī)院方面的學術(shù)投入，并與OTC百強連鎖藥店建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，加快鋪貨速度。

“報告期內(nèi)，公司開發(fā)管理的藥店終端和二甲以上醫(yī)院數(shù)量累計分別達到5.93萬家與1834 家，快速拉動傳統(tǒng)中藥銷售收入的大幅提升，最終實現(xiàn)了 5.8 億元的銷售新突破。”廣譽遠表示。

而在品牌傳播上，公司采用線上+線下結(jié)合的模式。在線下，公司通過開設(shè)中醫(yī)館、坐堂醫(yī)等，開展廣譽遠文化旅游、消費者體驗等營銷活動，并通過開展養(yǎng)生、健康等為主題的講座為精品中藥吸引高端客戶和精準目標人群。而在線上，公司強化了自媒體、新媒體等平臺推廣，并冠名、植入了多款電視、影視欄目。

不過，品牌傳播驅(qū)動的代價為高額的銷售費用。與2015年相比，公司2016年的銷售費用增長了94.43%，達到4.3億元，約占據(jù)公司營收的一半。

“公司強化終端藥店和醫(yī)院開發(fā)、加大廣告費宣傳投入，全面開展形式多樣的市場營銷活動。”公司如是解釋銷售費用增長的原因。不過，隨著公司規(guī)模效應(yīng)攤薄銷售費用，公司銷售費用率同比降低了5.74%。

亟須拓展產(chǎn)品線

不過營收迎來爆發(fā)后，廣譽遠仍面臨依賴單一產(chǎn)品的風險。據(jù)記者計算，龜齡集系列產(chǎn)品在2016年為廣譽遠貢獻了約4.04億元的銷售收入，而定坤丹系列產(chǎn)品則貢獻了2.33億元的銷售收入，兩者合計占據(jù)公司總營收的68%。

值得注意的是，目前龜齡集、定坤丹的處方和制作工藝保密期限已于2016年3月屆滿，而且延期事宜因國家管理部門相關(guān)定密權(quán)限的移交工作尚未完成，尚處于等待狀態(tài)，可能存在不能及時續(xù)期的風險。

“公司認為，在國家相關(guān)管理部門完成工作移交后，山西廣譽遠龜齡集、定坤丹產(chǎn)品出現(xiàn)延期申請不成功的可能性較小，即使出現(xiàn)，也不會對山西廣譽遠和公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來重大影響。”廣譽遠表示。

此外，記者查閱財報發(fā)現(xiàn)，目前除子公司山西廣譽遠外，廣譽遠其余子公司仍處于微利或虧損狀態(tài)。

財報數(shù)據(jù)顯示，廣譽遠子公司北京杏林譽苑科技有限公司和北京廣譽遠展覽有限公司凈利潤分別虧損448.34萬元及737.44萬元，而安康廣譽遠藥業(yè)有限公司和陜西東盛醫(yī)藥有限責任公司雖未虧損，但凈利潤分別僅有15.10萬元、230.08萬元。

“隨著《中醫(yī)藥法》的出臺以及國家對中醫(yī)保密配方的日益重視，我認為廣譽遠配方延期的可能性很大。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣表示，“但公司目前主要定位的高端人士有限，公司亟須拓寬產(chǎn)品線。”

不過，公司2016年合計研發(fā)投入為766萬元，占據(jù)營收比例為0.82%，仍遠低于同行業(yè)其他公司例如白云山（3.74%）、同仁堂（2.63%），而且公司目前的研發(fā)項目仍主要集中于龜齡集、定坤丹等產(chǎn)品的二次開發(fā)。

對于未來發(fā)展，廣譽遠表示將立足現(xiàn)有產(chǎn)品，圍繞“高品質(zhì)中藥戰(zhàn)略”，以滿足市場需求為導(dǎo)向，研發(fā)的重點將放在現(xiàn)有產(chǎn)品的工藝改進、質(zhì)量標準提升研究、產(chǎn)品劑型改造、藥理研究等方面，進一步挖掘產(chǎn)品潛力，做精做細，為消費者提供高品質(zhì)的中藥。

來源：中國經(jīng)營報，記者：張春楠

----------推薦閱讀----------

1、代理模式為主的制藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型：營銷變革與加強合作

2、第三方醫(yī)藥服務(wù)體系將大規(guī)模出現(xiàn)

3、這家公司“清洗”行業(yè)在即！已整合超1000家醫(yī)藥純銷企業(yè)，目標2000家

4、縣域市場的用藥結(jié)構(gòu)和營銷模式分析

5、基層醫(yī)療未來會形成三個層級的市場

6、醫(yī)藥行業(yè)未來新的渠道結(jié)構(gòu)

7、大勢所趨：新形勢下制藥企業(yè)創(chuàng)新營銷模式

8、對醫(yī)院來說，合規(guī)的市場行為有什么？

9、未來醫(yī)藥營銷三大模塊深度解讀

10、2017年，制藥企業(yè)的營銷難題怎么解？

麥斯康萊作為國內(nèi)規(guī)模最大（已經(jīng)構(gòu)建20個省分公司覆蓋全國）的專業(yè)第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺，構(gòu)建了新型工商對接通路，為制藥企業(yè)提供覆蓋全國的市場學術(shù)支持，同時承接經(jīng)營業(yè)績指標，為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供產(chǎn)品、市場、學術(shù)、管理和資金支持。

醫(yī)藥新營銷時代，不需要制藥企業(yè)再進行傳統(tǒng)招商，麥斯康萊已經(jīng)和全國1000多個純銷商業(yè)企業(yè)建立了協(xié)議關(guān)系，一年內(nèi)麥斯康萊將會和2000多家純銷商業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系。

只要和麥斯康萊建立了合作關(guān)系，制藥企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（藥品、器械、保健產(chǎn)品）經(jīng)由麥斯康萊的高速通路，一票直達麥斯康萊的協(xié)作商業(yè)，再經(jīng)由麥斯康萊協(xié)作商業(yè)直接銷售到各類終端：醫(yī)院、藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、診所。

醫(yī)藥新營銷時代，不需要醫(yī)藥商業(yè)到處費盡心思尋找合適的區(qū)域獨家經(jīng)營的產(chǎn)品，只要和麥斯康萊構(gòu)建了合作關(guān)系，源源不斷的區(qū)域獨家經(jīng)銷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會經(jīng)由麥斯康萊的高速通路，直達麥斯康萊的合作商業(yè)，麥斯康萊的合作商業(yè)只需做好當?shù)氐氖袌鲣N售工作即可。

作為國內(nèi)最大的、最專業(yè)的第三方醫(yī)藥服務(wù)體系，麥斯康萊將為醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)和支持:

1.麥斯康萊可以為外資藥企的仿制藥、醫(yī)療器械等產(chǎn)品提供整體市場營銷工作；

2.麥斯康萊可以為有自營隊伍的大中型制藥企業(yè)提供專業(yè)的市場學術(shù)服務(wù);

3.麥斯康萊可以直接承接代理模式為主的制藥企業(yè)所有市場營銷工作;

4.可以為國藥、華潤、上藥、九州通等配送型企業(yè)提供各種市場服務(wù)

5.可以為中小型純銷商業(yè)提供產(chǎn)品、市場、學術(shù)、管理和資金支持。

為了讓你的經(jīng)營行為更加合規(guī)，為了讓經(jīng)營業(yè)績不再下滑，還猶豫什么，撥通麥斯康萊的業(yè)務(wù)電話 010-67157855，或發(fā)郵件到 bjmskl@sina.com。

麥斯康萊各省分公司歡迎醫(yī)藥業(yè)內(nèi)有識之士一同發(fā)展。