《新金融觀察》采訪 史立臣

在擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場的培育期過后，未來幾年，各保健品企業(yè)將進(jìn)入近身肉搏的階段。在消費(fèi)升級的大背景下，誰被淘汰、誰成贏家將會揭曉。

增速放緩

“中國的保健品市場從上世紀(jì)90年代只有幾個(gè)知名品牌，到后來大家一擁而上，基本是從無到有的爆發(fā)式增長。”某生物保健科技有限公司營銷總監(jiān)對新金融觀察記者表示。

他所在的企業(yè)創(chuàng)建于90年代末，彼時(shí)的消費(fèi)者能夠滿足溫飽，對保健品的認(rèn)知基本上沒有。

因此，“那個(gè)時(shí)候我們主要的客戶是有過留洋背景的人，他們在海外生活過，對保健品有一定的認(rèn)知，但這部分人并不多。”他回憶道。

到2002年之后，不少企業(yè)通過大量廣告營銷的方式貼近消費(fèi)者，“雖然我們沒做廣告，但絕對從中受益了，畢竟整個(gè)市場都火了”。

據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司最新發(fā)布的行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國保健品市場規(guī)模約為1200億元，是2005年的約450億元的2.7倍，這期間市場發(fā)展的年平均增速達(dá)到13%，全球第一。

同時(shí)，報(bào)告還預(yù)測，到2020年市場規(guī)模將達(dá)約1800億元。2016—2020年的年均增速將約為8%。這意味著，未來幾年，整體市場增速將放緩。

“是時(shí)候降降溫了，這并不一定是壞事，讓市場和消費(fèi)者都回歸理性，這一點(diǎn)很重要。更何況只是增長放緩，又不是不增長，空間還是有的。”前述營銷總監(jiān)說。

按照世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，目前中國亞健康人群的比例達(dá)七成左右。前述報(bào)告也顯示，就人均保健品消費(fèi)金額而言，中國僅為美國的1/8。

那么，在物質(zhì)條件不斷提升的背景下，越來越多的人開始注意養(yǎng)生保健，保健品的需求只多不少。

蓄勢待發(fā)

雖然需求空間仍然很大，“不過打法已經(jīng)變了，從以前追求量到現(xiàn)在追求質(zhì)，每個(gè)企業(yè)都想和對手亮劍，這就需要自己有鋒利的劍才行。”前述營銷總監(jiān)表示。

近一兩年，很多企業(yè)選擇收購或與國際知名品牌合作的方式，期待借助后者的品牌影響力在下半場競爭中實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在眾多收購中，被業(yè)內(nèi)津津樂道的便是2015年合生元全資收購在中國最受消費(fèi)者追捧的保健品品牌之一Swisse，為了這筆收購合生元總計(jì)花費(fèi)了88億元人民幣巨資。

當(dāng)年也有意收購Swisse的另一國內(nèi)保健品集團(tuán)公共事業(yè)部人士曾對新金融觀察記者透露：“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為能收了Swisse，肯定對公司發(fā)展有很大幫助，所以也做了很多工作。不過，真沒想到合生元會出那么高的價(jià)格買，直接把包括我們在內(nèi)的其他幾家拍在門外了。” 可見，為了一塊“肥肉”，競爭也是相當(dāng)激烈。

去年8月，澳優(yōu)乳業(yè)宣布以約1.6億元人民幣收購澳大利亞保健品Nutrition Care。

截至目前，除了合生元和澳優(yōu)之外，湯臣倍健、上海醫(yī)藥、金達(dá)威、新希望等行內(nèi)的、行外的企業(yè)都已經(jīng)和國際保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本合作。

而那些沒被相中的國際品牌也通過與國內(nèi)電商平臺合作，分食著中國的保健品市場。

比如2011年才研發(fā)出第一款成人益生菌的Life Space，在2015年隨著澳大利亞最大折扣連鎖藥房Chemist Warehouse進(jìn)駐天貓國際而間接打入中國市場，不久便成為搶手貨。

可以說，現(xiàn)階段比較有實(shí)力的玩家基本都已經(jīng)儲備好資源，國際品牌也加足馬力進(jìn)攻中國，未來的競爭應(yīng)該很激烈。

洗牌在即

大潮退去之后，誰在裸泳方能顯現(xiàn)。

去年2月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品注冊和備案管理辦法》，10月，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，這些都為保健品行業(yè)的規(guī)范化提供了政策支持。 同時(shí)，也意味著可能有一批企業(yè)會被淘汰。

在第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人史立臣看來，過去很長一段時(shí)間，保健品生產(chǎn)、銷售行為等方面都缺少良好的監(jiān)管。

這也是很多中小企業(yè)品牌能夠活著的原因之一。隨著在保健品方面相關(guān)規(guī)定辦法的出臺，未來的監(jiān)管會越來越嚴(yán)格。“能不能把不合規(guī)矩的企業(yè)洗掉，要看官方的監(jiān)管力度。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣對新金融觀察記者表示。

對于能夠留在市場上繼續(xù)戰(zhàn)斗的企業(yè)而言，格局也可能生變。

“并購后的國際品牌如何適應(yīng)中國市場、如何與本土企業(yè)一起發(fā)生協(xié)同效應(yīng)、各個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化的布局、如何做出真正有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，這些都是未來要解決的問題。”保健品行業(yè)資深人士對新金融觀察記者分析道。

第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣則認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)就是差異化競爭。“中國保健品市場上的好多品類都是炒出來的，這就容易導(dǎo)致跟風(fēng)，大家都去做，結(jié)果就是同質(zhì)化嚴(yán)重。”他說。

其實(shí)，保健品行業(yè)的消費(fèi)群體覆蓋從孩子到老人幾乎所有年齡段。“專注把某一個(gè)品類先做精，然后逐漸拓展。相信未來在各個(gè)品類，都會出現(xiàn)有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。洗牌已經(jīng)開始，只是這個(gè)過程要持續(xù)多久，很難說。”前述營銷總監(jiān)表示。

來源：新金融觀察，記者：劉暢

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麥斯康萊商業(yè)合作伙伴招募

麥斯康萊正在全國尋找商業(yè)合作伙伴，只要你想轉(zhuǎn)型做新形勢下的專業(yè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，都可以和目前國內(nèi)規(guī)模最大的第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊建立長期的合作關(guān)系。

麥斯康萊第一類商業(yè)合作客戶

在一些省份和麥斯康萊合建麥斯康萊省公司，目前，麥斯康萊還有一些省份沒有建立省公司，為了更好的為上游制藥企業(yè)服務(wù)，麥斯康萊決定和部分區(qū)域商業(yè)企業(yè)合作，一同構(gòu)建麥斯康萊省公司，這樣可以將麥斯康萊專業(yè)的市場服務(wù)、大量有賣點(diǎn)有策劃的產(chǎn)品、專業(yè)的管理體系和多樣化的金融服務(wù)導(dǎo)入市場，幫助有理想、有發(fā)展決心的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合規(guī)的轉(zhuǎn)型。

目前，有幾個(gè)省份我們采用了與商業(yè)企業(yè)合建省公司的模式，加快了商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間，為真正面對兩票制的實(shí)施奠定了良好的基礎(chǔ)，受到商業(yè)企業(yè)的歡迎。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)眾多，省公司合建僅限6省，后期麥斯康萊不再與其他商業(yè)企業(yè)合作。

麥斯康萊第二類商業(yè)合作客戶

只要你是純銷商業(yè)，或者具有純銷能力，麥斯康萊可以為你導(dǎo)入產(chǎn)品、管理、市場學(xué)術(shù)、產(chǎn)品策劃和金融服務(wù)，協(xié)助你更快、更好、更長久的發(fā)展。

麥斯康萊省公司都有五大事業(yè)部：臨床事業(yè)部，OTC事業(yè)部、基層事業(yè)部、醫(yī)療器械事業(yè)部和大健康事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都可以為你導(dǎo)入對應(yīng)的產(chǎn)品，你需要的產(chǎn)品，無論處方藥、OTC、保健品、醫(yī)療器械、營養(yǎng)補(bǔ)充劑還是膳食補(bǔ)充劑，我們都會源源不斷的給你導(dǎo)入。

不僅如此，我們還會給你每個(gè)產(chǎn)品的市場運(yùn)營方案，教會你進(jìn)行市場操作，并提供長期的、現(xiàn)場的指導(dǎo)，而且，對于醫(yī)院產(chǎn)品，我們會承擔(dān)起科室學(xué)術(shù)會議、專業(yè)學(xué)術(shù)會議等會議功能，協(xié)助你完成對接制藥企業(yè)的銷售指標(biāo)。

純銷商業(yè)企業(yè)每區(qū)縣僅限一家，提前報(bào)名，由麥斯康萊省公司直接聯(lián)系對接，沒有構(gòu)建省公司的省份，預(yù)留名額。

無論第一類還是第二類合作商業(yè)客戶，加入麥斯康萊體系，你就向轉(zhuǎn)型方向上前進(jìn)了一大步，但是，你一定要有為醫(yī)院、醫(yī)生、藥店和消費(fèi)者提供專業(yè)系統(tǒng)的服務(wù)的決心和信心，如果是投機(jī)性合作，不會長久。

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