新營銷體系構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么?
對制藥企業(yè)來說,產(chǎn)品是生存和發(fā)展的基礎(chǔ),但是,很多制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的,一些制藥企業(yè)可能把一些藥品根據(jù)疾病進行了簡單的分類,但這種分類根本沒有多少市場競爭價值,制藥企業(yè)自身也沒有對這些產(chǎn)品進行真正的規(guī)劃。
目前制藥企業(yè)產(chǎn)品的主要問題是:產(chǎn)品線混亂。
我們知道,經(jīng)過多年的混亂的新藥審批后,很多制藥企業(yè)都有大量的僵尸文號,這些僵尸文號基本都被制藥企業(yè)雪藏了,因為一個企業(yè)不可能幾百上千個藥品文號都去生產(chǎn)經(jīng)營。至于在銷的產(chǎn)品都是單兵作戰(zhàn),沒有配合性的產(chǎn)品群支持,如果這個單品出現(xiàn)銷售乏力后,很難有好的同類型的產(chǎn)品跟進。制藥企業(yè)就采用推出新產(chǎn)品的做法來解決單品銷售乏力的問題,但由于沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略支持,新品的增長也往往是曇花一現(xiàn)。
由于產(chǎn)品線混亂,新品的生命周期也是變得非常短,這時,制藥企業(yè)往往是通過不斷的增加投資來支撐新產(chǎn)品的銷售。比如江中制藥后來在健胃消食片的品牌影響下,做了猴頭菇餅干,廣告投入初期還有所斬獲,但廣告停掉后業(yè)績就明顯下滑。
產(chǎn)品線混亂的后果是:
1、制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品自相殘殺
由于產(chǎn)品線沒有規(guī)劃,隨著新品進入市場,老品種持續(xù)銷售,結(jié)果是治療領(lǐng)域嚴重重疊,患者群體也是嚴重重疊,最后導致制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品在市場上自相殘殺。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣在做市場調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn),在一家藥店發(fā)現(xiàn)一家制藥企業(yè)的有競爭性的兩個產(chǎn)品在貨架上并排陳列,筆者問店員對這一家制藥企業(yè)的兩個產(chǎn)品怎樣向患者推介,店員也蒙。后來筆者給這家制藥企業(yè)建議,采用不同藥店控銷模式,來短暫避免自殘情況。
2、營銷費用增長很快
由于沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)品線內(nèi)部存在競爭,往往制藥企業(yè)會通過加投入的方式,來維持老品種的銷售,來放大新品種的銷售,新老品種沒有很多好的結(jié)合點,對制藥企業(yè)來說成了對營銷費用競爭的負擔。
3、消費者、醫(yī)生、店員認知混亂
由于產(chǎn)品線混亂,制藥業(yè)很難在產(chǎn)品上構(gòu)建有效的區(qū)分,尤其是那些有很多競品的制藥企業(yè),就更難構(gòu)建有效區(qū)分。這讓消費者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生猶豫,醫(yī)生處方時也會發(fā)生問題,店員更是迷糊。
有一家制藥企業(yè),有六味地黃丸和知柏地黃丸兩個品種,據(jù)說兩個銷售情況都很好,但這家制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)多年來這兩個品種始終在年銷售3000萬左右,很難增長。
我們看一下兩個產(chǎn)品的主治功效:六味地黃丸:中成藥名。為補益劑,具有滋陰補腎之功效。用于腎陰虧損,頭暈耳鳴,腰膝酸軟,骨蒸潮熱,盜汗遺精,消渴。知柏地黃丸:滋陰清熱。用于陰虛火旺,潮熱盜汗,口干咽痛,耳鳴遺精,小便短赤。
就這兩個品種,筆者問詢過一些老中醫(yī),在癥狀治療上有何差異,問過的老中醫(yī)基本覺得兩個品種是一樣的,用哪個都行。
4、資源配置浪費
由于產(chǎn)品線混亂,制藥企業(yè)并不十分清楚哪些產(chǎn)品是未來發(fā)展的重點品種,哪些產(chǎn)品是可能被淘汰的品種,于是,對經(jīng)營資源平均配置,結(jié)果導致銷售規(guī)模大的品種不能再大,銷售規(guī)模小的品種不能放大,這也是很多中小制藥企業(yè)多年來發(fā)展不起來的根本原因。
5、營銷總做不起來
一些老板迷糊,認為是營銷的問題,就不停的換營銷老總,但多年過去了,內(nèi)資藥企的外資藥企的營銷老總換了多任,小企業(yè)還是小企業(yè),總是發(fā)展不起來。其實這些產(chǎn)品線問題,營銷層面的人是很難解決的。
一家中藥為主的制藥企業(yè),連續(xù)多年,經(jīng)營業(yè)績始終在7000萬左右徘徊,老板認為的營銷模式問題,于是幾乎每一兩年就換一任營銷總監(jiān),聘請費用更是從十幾萬年薪上漲到近百萬,但是,始終突破不了8000萬。
這個老板有個特點,來一任營銷總監(jiān),就把自己引以為傲的產(chǎn)品手冊給營銷總監(jiān)看,告訴新任的營銷總監(jiān)自己企業(yè)的從如何如何好,但就是做不上去,要求營銷總監(jiān)用新的方式,新的營銷模式,構(gòu)建新的隊伍,構(gòu)建新的渠道,來快速放大銷售。
去年這家藥企終于采用了控銷模式,于是銷售業(yè)績從前年的7000多萬,下滑到5000多萬,利潤也從每年的1000多萬下滑到了600多萬。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣研究過中藥企業(yè)的品種,根本問題是產(chǎn)品問題,個人觀點是:多,小,亂。
多,是品種多,有400多個,在銷的有23個;小,是基本上在銷的23個品種,沒有一個超過1000萬的;亂,是哪個疾病領(lǐng)域的都有,婦科的要多一些,但銷售額很小,而且,內(nèi)在競品竟然有很多。這樣的中藥企業(yè),估計誰來做營銷總監(jiān)都會頭大。
在單品為王的過去十幾年里,很多制藥企業(yè)從庫存的產(chǎn)品文號中篩選出一些有競爭價值的單個產(chǎn)品,通過各種渠道宣傳,樹立了品牌,形成了較大規(guī)模的銷售。比如江中制藥的健胃消食片,修正藥業(yè)的斯達舒。
在零售市場領(lǐng)域,單品為王的時代是傳統(tǒng)媒介允許對處方藥和非處方藥大量做廣告實現(xiàn)的?,F(xiàn)在處方藥不能做廣告,OTC產(chǎn)品在廣告上投入產(chǎn)出比也下降嚴重,比如哈藥集團基本停掉大批量廣告后,經(jīng)營業(yè)績直線下滑
目前中國醫(yī)藥市場,正處于一個大的轉(zhuǎn)折點,國家對化藥進行一致性評價,結(jié)果是很多藥企的化藥產(chǎn)品數(shù)量劇減,很多無錢做BE的制藥企業(yè)可能最后從化藥領(lǐng)域退出。
一些制藥企業(yè)最后可能僅僅剩下一兩個化藥產(chǎn)品,研發(fā)能力強同時資金雄厚的制藥企業(yè)可能會有較多的化藥產(chǎn)品。這是國家對化藥領(lǐng)域的一次較為徹底的清洗,清洗的結(jié)果是我國制藥企業(yè)數(shù)量減少,化藥產(chǎn)品文號劇減。而這個時候,一些制藥企業(yè)還在猶豫到底哪些產(chǎn)品參與做一致性評價,哪些產(chǎn)品徹底放棄。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣服務(wù)的幾家做了產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的制藥企業(yè),就非常清晰的知道自己未來的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu),也非常清晰的知道哪些產(chǎn)品需要參與做一致性評價,哪些產(chǎn)品未來徹底放棄。這些有明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè),未來肯定會在相關(guān)的疾病領(lǐng)域構(gòu)建出自身的較為強大的競爭優(yōu)勢。
未來的藥企,治療型為主的化藥可能比較少,但很多藥企有大量的中藥品種,隨著國家經(jīng)典中藥處方可以免于注冊申報,很多藥企會參與到中藥競爭中來,而國家對中藥產(chǎn)品的定位已經(jīng)逐漸從治療性向協(xié)同治療轉(zhuǎn)變。這時,藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進行同層次競爭,突出單品很容易被模仿和超越,但是,產(chǎn)品群就很難被超越,甚至模仿的難度都很大。
本文作者:史立臣,第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》,本書即將出版,敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。
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