本期的話題主要是由于醫(yī)藥代表備案制推行以后，行業(yè)間很多的同道都很擔(dān)心我們今后還能否正常合規(guī)的對醫(yī)生進行拜訪。

1。醫(yī)藥代表備案制產(chǎn)生的背景

首先，我們介紹一下代表備案制。關(guān)于醫(yī)藥代表實行備案管理從去年國家傳出這樣的要求以后，在今年兩會期間國務(wù)院是要求總局在今年12月底之前出臺具體的代表備案制管理辦法。

在這里大家要注意一點，國務(wù)院要求的是總局在12月底出臺醫(yī)藥代表登記備案的管理辦法，不是精神，不是意見，不是草案，而是具體的辦法，這就是說代表備案巳經(jīng)納入了國策，是勢在必行的，我們當(dāng)前要考慮的是如何去做，而不再是要不要做。

在國家明確提出代表備案之后，上海率先于8月22號由上海食品藥品監(jiān)督管理局出臺了《關(guān)于征求上海市醫(yī)藥代表登記管理試行辦法（征求意見稿）》意見的公告，在這份意見當(dāng)中，要求凡是在上海醫(yī)療機構(gòu)開展工作的醫(yī)藥代表都應(yīng)當(dāng)進行備案，并且給出的醫(yī)藥代表定義是指代表藥品生產(chǎn)企業(yè)從事藥品傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。

大家一定要清楚，醫(yī)藥代表在我們國家出臺的職業(yè)大典當(dāng)中是把他定位為技術(shù)工種，那么這實際上是從國家層面承認了我們300萬醫(yī)藥代表的合法身份。

但是我們知道在大量的日常臨床產(chǎn)品推廣、拜訪當(dāng)中，我們有很多的工作是沒有緊緊圍繞藥品的傳遞、溝通和反饋來開展的，特別是存在大量的帶金銷售行為，這就引起了國家對于合規(guī)的要求。

本次的上海的試行管理辦法意見中，其實我們可以看到對代表的拜訪要求緊緊圍繞著的仍然是“合規(guī)”兩字，這與國家的意見要求是一致的。在本次上海的意見稿中明確提到對醫(yī)藥代表的管理要求：負責(zé)制定藥品的學(xué)術(shù)推廣計劃和方案，向醫(yī)務(wù)人員傳遞信息、推廣活動應(yīng)根據(jù)衛(wèi)計部門的接待管理規(guī)定來執(zhí)行。

而在此前8月17日上海衛(wèi)計委官方發(fā)布了“關(guān)于加強醫(yī)藥產(chǎn)品回扣治理制度建設(shè)的意見”中明確要求，醫(yī)藥代表應(yīng)該按照“三定一有”即“定時間，定地點，定人員，有記錄”的規(guī)定進行推廣，否則將被限制，這實際就是意見稿中所提到的接待管理規(guī)定。

2。對“三定一有”限制的思考

這份意見稿一出，引起大家很多的恐慌，很多人就擔(dān)心這樣的管理辦法是否限制了今后我們在臨床上開展正常的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣，因為“三定一有”實際上已經(jīng)大大的局限了代表與醫(yī)生接觸的廣度和深度。

那么“三定一有”，定時間，定地點，定人員，并且要有詳細的拜訪記錄是否已經(jīng)約束了我們代表合法合規(guī)的到醫(yī)院進行臨床專業(yè)化推廣。那這個職責(zé)的履行呢？從個人的觀點來說，上海此次出臺的試行管理辦法，它把代表和醫(yī)生之間的關(guān)系牢牢鎖定在了“三定一有”的這個框架內(nèi)，有矯枉過正方面的問題。

其他的省，包括到國家層面最終的代表登記管理備案辦法是否會全文照搬上海的這個內(nèi)容，這點我個人認為不太可能。因為代表在臨床上向醫(yī)生傳達藥品信息，開展學(xué)術(shù)化的專業(yè)化推廣，這個是國際通行的慣例，不是中國一家才有。

并且我們現(xiàn)在所有的拜訪的系列動作和步驟，實際上都是由外企引入國內(nèi)的，嚴格上來說我們并沒有超出國際通行的醫(yī)生和代表之間開展正常拜訪的這么一個范疇。而目前試行的“三定一有”是讓代表與醫(yī)生之間正常的學(xué)術(shù)交流受到了無區(qū)別的嚴格限制，很難正常開展下去，相信其它省份不會完全照搬，上海的試行辦法也會在試行一定時間后進行合理調(diào)整。

3。傳統(tǒng)臨床處方藥銷售推廣方式進入冰川期

我們要知道，隨著兩票制、反統(tǒng)方系統(tǒng)的推行、代表備案制的相繼出臺，整個醫(yī)藥臨床的銷售走到了一個歷史轉(zhuǎn)折點，從原來的帶金+客情走到今天，我們都要進行轉(zhuǎn)型，純粹的帶金銷售+客情，巳進入了冰川時代，簡單粗暴式銷售的恐龍時代就要結(jié)束了。

但我認為沒有必要恐慌，恐龍時代的結(jié)束是另一個新時代的開始，我仍然認為臨床上醫(yī)生對于藥物的正確的合理使用，避免藥物的風(fēng)險是永遠脫離不了醫(yī)藥代表這么一個崗位的。

就像現(xiàn)在所有的導(dǎo)航儀，仍然無法精確到像人工一樣能在任何復(fù)雜情況下都給你指出正確的道路，特別是人與人之間直接的對話交流是藥物在臨床上推導(dǎo)的一種主要方式，我們認為國家要取締的不是這一部分，只是要規(guī)范我們代表的臨床拜訪行為。

大家可以看到“三定一有”，已經(jīng)把我們傳統(tǒng)推廣銷售的法寶，比如客情打得遍體鱗傷。為什么呢？因為在當(dāng)下的時代，醫(yī)生再無大量的時間，再無任意的場所來接納我們和藥物推廣無關(guān)的信息，他們已經(jīng)被繁重的日常工作和各種各樣的政策給約束了。

所以，要知道今后按照國家或者省市的規(guī)定，臨床上拜訪醫(yī)生的時候，不能再講與藥物服務(wù)無關(guān)的其他話題，不能再一味地去和醫(yī)生聊天，因為醫(yī)生和你的時間都有限，而且整個的拜訪過程都是有監(jiān)控有記錄的。

這就是一個新舊時代的分界點，誰能在這個形勢下迅速的由傳統(tǒng)帶金＋客情銷售轉(zhuǎn)化為臨床拜訪的合規(guī)方式，那么可以說他就已經(jīng)擁有了在臨床上推廣的核心競爭力，而那些默守陳規(guī)不愿意轉(zhuǎn)型的企業(yè)，大浪淘沙就自然消亡了。

4。新時期帶金＋客情銷售方式讓代表與醫(yī)生間越走越遠

今天和大家主要圍繞合規(guī)拜訪的一個中心三個元素來探討，在代表備案制下，我們還能做什么樣的拜訪，如何讓我們的拜訪，既合規(guī)又能帶來更多的量的增長。

我們一定要相信專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，目的就是產(chǎn)生銷售，這個毋庸置疑。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣并不是墻上的字畫，只能看不能用，那只是你不會運用專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣無處不在，無時不在的為產(chǎn)品的銷售、為產(chǎn)品的增量在服務(wù)，所以這個意識一定要轉(zhuǎn)變過來。

以往我們運用的大量客情銷售，只是打開了醫(yī)生個人一個小的心理空間，你捕捉到了醫(yī)生的一些特征、一些喜好、一些愛憎，但是你沒有真正進入到醫(yī)生的職業(yè)核心需求，他的職業(yè)選擇第一，就是要重點關(guān)注藥物的安全性和藥物的療效這個層面。

所以大量的客情我們做到一定時候會發(fā)現(xiàn)，再也做不動了，銷量怎么也上不去。包括很多的老代表在接受新的科室、新的醫(yī)生開發(fā)的時候突然發(fā)現(xiàn)，我們在五年前、十年前的一些套路在當(dāng)下的臨床上好像已經(jīng)不起作用，這是為什么？

簡單來說，在十年前，你的第一位客戶只是一個主治醫(yī)，他需要更多的是什么呢？更多的是被人所關(guān)注、認可。他剛剛也進入一個陌生的環(huán)境，這時候你大量的帶一些小禮物，包括感情的一些投入，能獲得這部分醫(yī)生的喜歡，獲得他對于你一定的接受度。但是隨著醫(yī)生從主治醫(yī)到副主任醫(yī)到主任醫(yī)，直至擔(dān)任一個科室主任的時候，我們一定要知道在醫(yī)院環(huán)境下他的個人感情需求在縮小，他的職業(yè)的需求在放大。

因為從主治醫(yī)到副主醫(yī)再到主任醫(yī)，直至成為一方專家，他接觸的患者面不一樣，患者的數(shù)量在急劇增加，那么無論是在門診上還是在住院部，他的工作量都非常大，這時候如果你再拿著平時了解那些八卦的一些內(nèi)容，去向醫(yī)生進行聊天式拜訪的話，他已經(jīng)沒有精力再為你的八卦去付出時間和精力與你互動了。

他更多的是需要你和他一起成長、一起成功，什么叫一起成功？就是你要和他一樣越來越專業(yè)，你要和他一起進步，要能在職業(yè)需求上真正去幫助到他，服務(wù)到他。

我曾經(jīng)培訓(xùn)過一個47歲的女代表，業(yè)績做得非常棒，從十五年前做到今天是她們公司年年的銷售狀元。但是她見到我的時候，她提出的第一個問題是，劉老師你認為我能不能開科會？我說人人都能開科會講幻燈片，只要你愿意去學(xué)習(xí)。但是回過頭來，我問為什么你已經(jīng)做到銷售狀元了還要想著去學(xué)習(xí)跟客戶講PPT??？

她說因為她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在和科室的客戶己經(jīng)講不上話了，而且很多年輕骨干的醫(yī)生在科室里面越來越重要,就是說科室里面很重要的一些工作都是由他們在承擔(dān),現(xiàn)在大量的高學(xué)歷醫(yī)生進入科室擔(dān)綱重任，而這又直接關(guān)系到我公司產(chǎn)品的銷售。

但現(xiàn)在這些３５－４０歲間高學(xué)歷甚至是海歸的醫(yī)生更多的是在談方案，更多的是在談學(xué)術(shù)，談一些典型的患者病例，而對于我的八卦新聞和聊天，對我的客情投入越來越不敏感,我突然間發(fā)現(xiàn)他們離我越來越遠，我已經(jīng)找不到和他們有共同語言了。

我說這是對的，因為人要長，樹木也要長，在每一個不同的階段都有每一個階段的一個特定的需求。五年前、十年前的客戶的需求你捕捉到抓住了，但五年后、十年后你的客戶在改變，他在轉(zhuǎn)變，他在成長在進步。

而你還在停留在五年前、十年前的水平，國家從２０１５年起就打破了醫(yī)生技術(shù)評級的既往路徑，鼓勵醫(yī)生創(chuàng)造更多的臨床技術(shù)專利來獲取職業(yè)晉升之路，不再唯發(fā)表論文是取，這些都迫使醫(yī)生用藥意識導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果你沒有意識到這些轉(zhuǎn)變跟著他們一起進步，那么很自然的這些現(xiàn)在的科室骨干和未來的臨床專家就會離你越來越遠。

5。新形勢下三個重大變化使專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣成為必然

我們今天說在代表備案制以后，我們?nèi)绾巫龅郊确吓R床推合規(guī)化，又能確實幫助增量的一個拜訪？首先，你要放下以往的套路，走入到一個當(dāng)下臨床醫(yī)生職業(yè)的真實世界，看到給我們臨床帶來深遠影響的三個重大變化。我們臨床的變化有哪些？我們的臨床的變化主要有國家實施的醫(yī)?？刭M、推行分級診療和改革編制放開醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)。

第一個是分級診療讓吃藥的患者往兩頭跑了，患者首診首先要到基層，到了基層以后轉(zhuǎn)診才能到大醫(yī)院，大醫(yī)院不能診治所有的患者，這就使得大醫(yī)院的門診量與藥物銷量齊降，加上推行零差率銷售，這就使得醫(yī)院對于用藥越來越從成本角度考慮，自身存在限制醫(yī)生用藥的需求，促使醫(yī)生都必須想法通過提高醫(yī)務(wù)性收入來彌補這塊損失，因此對于以往說不清用藥理由和藥物必用價值的大處方越來越呈高壓臨控局面。

第二個是原來只在自己的單位門診也好住院部也好上班的醫(yī)生現(xiàn)在在其所在醫(yī)院加入醫(yī)聯(lián)體后，他要去幫扶下一級的基層醫(yī)院的醫(yī)生，提高他們的醫(yī)療技術(shù)，我們的醫(yī)生在醫(yī)聯(lián)體內(nèi)在往下沉，處方由此開始也在下沉，而基層用藥更多針對的是多發(fā)病、常見病和慢病，醫(yī)生不得不開始關(guān)注基層病人用藥的個性化需求。當(dāng)然這也有醫(yī)生從多點執(zhí)業(yè)角度考慮為自己今后萬一需要創(chuàng)業(yè)時先期做好積累病人的考慮。

第三個影響尤其重要。無論是國家推行的《臨床路徑》也好，按病種支付也好，30%藥占比也好，通過制定各種標準規(guī)范合規(guī)診療，實質(zhì)是要讓醫(yī)生脫離帶金處方。為什么以前藥好做，現(xiàn)在難做？因為以前的臨床更像是吃公家的“滿漢全席”，108道各種菜，讓人看得眼花繚亂，而且還由公費買單。醫(yī)生在處方時就象吃滿漢全席一樣，這也可以吃一點，那也可以嘗一嘗，所以各種藥物都能用上，哪個代表的產(chǎn)品都有點銷量。同時面對國內(nèi)高度重復(fù)的仿制藥，區(qū)分不出哪家好哪家不好，就蜻庭點水都試著用一點，因為無法從產(chǎn)品本身去進行區(qū)隔，此時代表的帶金加客情就顯得有用而實際了。

但自2014年以來，尤其是實施種種醫(yī)保控費、限方舉措和一致性評價并隨著精準醫(yī)療概念的興起后，臨床用藥全面進入了產(chǎn)品為王的時代。臨床處方受到了各種系列規(guī)范和要求的限制,特別是《臨床路徑》的實施，讓臨床處方用藥全面回歸到了建國初期公費接待的“四菜一湯”局面。

科室用藥越來越要求精細分化、安全、有效、優(yōu)勢、價值，這些都迫使醫(yī)生在處方時必須睜大了眼睛去挑選那些符合要求，更經(jīng)濟有效更能滿足患者獲益的產(chǎn)品，這些就都在看得見、看不見的地方一再抬高臨床用藥的標準。因此醫(yī)藥代表若只會和醫(yī)生聊聊八卦再帶點金，就越來越翹不動醫(yī)生處方的那支筆了。

包括國家近兩年來直接把醫(yī)改的大棒指向了醫(yī)生的編制，編制實行備案、實行總量控制，在城市大醫(yī)院從院長開始推行聘用制，并進一步放開醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)鼓勵醫(yī)生創(chuàng)業(yè)興辦診所，所有的指向就是要打破大醫(yī)院醫(yī)生的集中，分化醫(yī)生資源，要讓醫(yī)生的收入體現(xiàn)在醫(yī)療技術(shù)上，也要讓全醫(yī)療行業(yè)進入到一個專業(yè)化時代，因為專業(yè)化才能解決全行業(yè)合規(guī)，才是解決醫(yī)療行業(yè)各種頑疾的根源。

而以上種種，就是當(dāng)下和未來醫(yī)院市場最大的核心變化。當(dāng)政策發(fā)生巨變，市場在全面進化時，我們身處一線的醫(yī)藥代表如果還是按照既往的銷售推廣模式還不變，就是直接與趨勢為敵，就這點嚴格來說沒有人要打破你的飯碗，飯碗是自己丟的。