自2001年起，中國醫(yī)藥市場風起云涌：醫(yī)療改革、醫(yī)藥分家、藥品分類管理、招標采購、入世……，這些仍將持續(xù)影響2002年的中國醫(yī)藥市場，這些對原有的醫(yī)藥營銷模式產(chǎn)生極大的沖擊，雖然有識之士幾年前已預(yù)見到這種局面，但是由于中國國情和企業(yè)眾多、營銷水平參差不齊，在這場風暴來臨之際，大多數(shù)企業(yè)仍是束手無措，茫然待命。國家對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推行的各項改革雖然在短期內(nèi)仍有不可避免的許多弊端，但醫(yī)藥政策大幅更改、醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌、新的營銷模式應(yīng)運而生仍是大勢所趨。
　　醫(yī)院代表（醫(yī)藥代表、代表、藥代）作為醫(yī)藥營銷結(jié)構(gòu)（處方藥）中的一個重要元素在醫(yī)藥營銷中始終占有極其重要的地位，因為他活動于營銷終端、是營銷策略的主要執(zhí)行者，其自身素質(zhì)直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計劃的實施效果。

　　新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認真思考的問題。本文試探討如下。

一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析
　　這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點：

　　1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運營。

　　2、雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。

　　3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。

　　4、 入世后的沖擊。

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二、 微觀市場現(xiàn)狀
　　1、受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫(yī)生仍對這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。

　　2、新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個學習、交流、發(fā)展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。

　　3、醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。

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三、嚴峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)
　　從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。

四、 首先要明確的問題
　　1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略

　　將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價值和功能，個人認為，兩者關(guān)系是互動的。

　　2、 醫(yī)院代表價值解構(gòu)和功能定位

　　在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時，我認為：

　　其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：

　　a、對于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個人品質(zhì)對產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。

　　b、對于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進了醫(yī)生和藥師對新藥和醫(yī)藥學動態(tài)的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫(yī)務(wù)人員藥物知識和疾病治療方案的更新。

　　其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：

　　a、訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。

　　b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案

　　c、 配合本區(qū)域團體微觀市場營銷活動。

　　d、 樹立、維護和提升公司及產(chǎn)品形象。

　　e、 獨立在目標醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。

　　f、分析微觀市場動態(tài)，獨立在分管區(qū)域計劃、組織和開展其他促銷活動。

　　g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動態(tài)。

　　h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。

　　i、 為醫(yī)師、藥師提供先進、及時的醫(yī)藥學動態(tài)及治療方案。

　　j、 為公司提供市場報表和階段總結(jié)。

　　k、不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進入。

　　l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。

　　m、 合理分配銷售費用。

　　n、 完成或超額完成銷售指標。

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五、新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表
　　從以上分析其實已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質(zhì)。

　　1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。

　　微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對目標市場綜合性的調(diào)查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對一個個有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫(yī)院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學知識、產(chǎn)品知識外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計、分析的知識。

　　2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。

　　進行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識，還要有客戶管理的經(jīng)驗，統(tǒng)籌的時間和財務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產(chǎn)品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學術(shù)推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現(xiàn)今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發(fā)生的種種需求。