客戶管理管什么?
核心提示:為深化市場(chǎng)管理與控制,許多大中型消費(fèi)品公司在全國(guó)各地設(shè)有辦事處。其中辦事處負(fù)責(zé)人(主任、地區(qū)經(jīng)理、銷售主管、商務(wù)代表等等,本文統(tǒng)稱廠方代表)通過管理轄區(qū)經(jīng)銷商來控制市場(chǎng),是其最為重要的職責(zé)。但營(yíng)銷實(shí)務(wù)中,許多辦事處(特別是許多國(guó)企、民營(yíng)辦事處
為深化市場(chǎng)管理與控制,許多大中型消費(fèi)品公司在全國(guó)各地設(shè)有辦事處。其中辦事處負(fù)責(zé)人(主任、地區(qū)經(jīng)理、銷售主管、商務(wù)代表等等,本文統(tǒng)稱廠方代表)通過管理轄區(qū)經(jīng)銷商來控制市場(chǎng),是其最為重要的職責(zé)。但營(yíng)銷實(shí)務(wù)中,許多辦事處(特別是許多國(guó)企、民營(yíng)辦事處)形同虛設(shè),僅僅起到客戶聯(lián)絡(luò)作用,根本無(wú)法控制市場(chǎng),不能有效管理客戶。究其根源,有些是根本不知該管什么,有些不知怎樣管。本文結(jié)合客戶管理制度完善的外企和中國(guó)本土實(shí)際,作以下膚淺論述,但愿能拋磚引玉。
一、客戶管理,管什么
“發(fā)貨,回款”是銷售人員的最基本的職責(zé),到目前為止,中國(guó)尚有無(wú)數(shù)的銷售人員的銷售概念僅停留于此,尚不懂什么叫客戶管理。現(xiàn)代營(yíng)銷概念中的客戶管理,依筆者理解,作為消費(fèi)品公司的廠方代表,應(yīng)該管理如下項(xiàng)目:
1.掌控客戶訂單,管理庫(kù)存天數(shù)
有些人或許疑惑:給廠方下訂單,是經(jīng)銷商的權(quán)責(zé),怎可能由廠方代表代勞?
不錯(cuò),從法律意義上講,下訂單當(dāng)然是客戶的權(quán)力,但請(qǐng)問,下訂單的依據(jù)又是什么?對(duì)于公司產(chǎn)品銷售走勢(shì),有誰(shuí)比廠方代表更了解?客戶經(jīng)銷產(chǎn)品成百上千,他怎可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫(kù)存、銷勢(shì)了如指掌?寶潔、強(qiáng)生、娃哈哈等大公司,均是先由廠方代表根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和庫(kù)存狀況下訂單,然后才由客戶蓋章簽字。
至于庫(kù)存天數(shù),之所以歸入廠方代表的管理范疇,是因?yàn)楫a(chǎn)品庫(kù)存關(guān)聯(lián)到資金積壓程度以及產(chǎn)品能否健康良性的銷售,意義重大。某外企對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存有嚴(yán)格規(guī)定:每星期上報(bào)庫(kù)存,標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存天數(shù)20~25天。超25天庫(kù)存偏大,下次訂單額宜少;低于20天,庫(kù)存偏低,下次訂單額宜增加。該公司年終考評(píng)客戶及廠方代表業(yè)績(jī)時(shí),客戶產(chǎn)品平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是一項(xiàng)重要考核指標(biāo)。
2.管理客戶產(chǎn)品出貨價(jià)
此理念對(duì)于某些老業(yè)務(wù)員來講,更不可思議,貨賣給了客戶,竟然還要管他賣什么價(jià)?
的確,要管理客戶價(jià)格是所有客戶管理項(xiàng)目中最為困難的。當(dāng)然自由定價(jià)是客戶的權(quán)利,廠方很難干涉,但如果是長(zhǎng)期合作伙伴,客戶應(yīng)該會(huì)明白廠方為什么要參與客戶銷售價(jià)格的管理——為了市場(chǎng)價(jià)格秩序的穩(wěn)定,為了產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)。客戶出貨價(jià)過低,容易造成市場(chǎng)竄貨、流貨;出貨價(jià)過高,連鎖導(dǎo)致零售定價(jià)偏高,從而影響終端消費(fèi)需求,最終影響產(chǎn)品銷量;出貨價(jià)忽高忽低,容易引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩,也損害公司管理形象。
實(shí)務(wù)中,強(qiáng)生等公司一般控制經(jīng)銷商商場(chǎng)供貨價(jià)毛利5~10個(gè)點(diǎn),批發(fā)市場(chǎng)供貨價(jià)0~3個(gè)點(diǎn)(不包括折扣、返點(diǎn))。
特別是當(dāng)公司產(chǎn)品降價(jià)時(shí),廠方代表對(duì)客戶的價(jià)格管理尤為重要,一些總經(jīng)銷可能推遲降價(jià)日期,甚至不降價(jià),從中牟取暴利。還有新產(chǎn)品定價(jià)也大有學(xué)問,一些客戶習(xí)慣于新品高利潤(rùn),隨后依據(jù)行情再降價(jià),這也是管理完善的外企所不愿見到的,廠方代表應(yīng)一開始就把客戶出貨價(jià)控制在正常水平。
3.管理專營(yíng)小組
一般而言,客戶管理伴隨客戶支持,其中共同組建專營(yíng)小組是種常規(guī)支持(如寶潔公司的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部),專營(yíng)小組人員的工資或獎(jiǎng)金由廠方提供。廠方代表全面負(fù)責(zé)專營(yíng)小組的日常管理,如制定銷售計(jì)劃以及獎(jiǎng)金考核發(fā)放。本質(zhì)上,通過管理專營(yíng)小組,廠方代表控制了分銷渠道,從而可實(shí)現(xiàn)廠方關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)、陳列展示、POP張貼、情報(bào)收集等多項(xiàng)銷售目標(biāo)??上?shí)踐中許多廠方代表可能無(wú)力也無(wú)心管理專營(yíng)小組,廠方發(fā)給專營(yíng)小組的工資或獎(jiǎng)金反而成為經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)貼。
4.監(jiān)控渠道促銷活動(dòng)、管理促銷品
通過經(jīng)銷商搞批發(fā)渠道、零售渠道促銷,是消費(fèi)品公司中常見的市場(chǎng)推廣活動(dòng)之一。比如批發(fā)市場(chǎng)的積分累計(jì)、實(shí)物搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì),零售店的陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì),以及廠方針對(duì)消費(fèi)者的捆綁式促銷。如果沒有廠方代表的嚴(yán)密管理、全程跟進(jìn),客戶就有可能不執(zhí)行公司政策。截留、濫發(fā)贈(zèng)送品,扣留獎(jiǎng)勵(lì)金,這些現(xiàn)象對(duì)一些不受制約的經(jīng)銷商而言,是慣用手段。
二、客戶管理,怎樣管
廠方與客戶,兩者分屬不同利益主體,客觀上不存在隸屬關(guān)系,如何管理客戶,是件令人頭疼的事。
管理即控制,管理客戶不比管理下屬,無(wú)法運(yùn)用職位賦予的權(quán)力去命令及控制客戶的行為。管理客戶,廠方代表更多的是運(yùn)用專家力、威懾力,還有部分獎(jiǎng)懲力,通過溝通、談判、說服,從而達(dá)到管理客戶及市場(chǎng)的目的。
1.專家力
理論上,廠方代表無(wú)權(quán)干涉客戶的銷售價(jià)格,也無(wú)權(quán)下訂單,那客戶憑什么會(huì)聽從廠方代表的決定?作為廠方代表,既然身肩開發(fā)管理市場(chǎng)之重任,自身對(duì)市場(chǎng)的理解、相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平應(yīng)該比客戶更深刻、更全面。通過不斷的溝通、接觸,從而在客戶心目中樹立“銷售專家”形象。一旦“銷售專家”形象樹立,自然而然,許多訂單、銷售事宜,客戶會(huì)放心讓廠方代表去管理。因?yàn)閺S方代表的銷售專家力已經(jīng)讓客戶相信“會(huì)比自己做得更好”。事實(shí)上,寶潔、強(qiáng)生等外企在培訓(xùn)銷售人員時(shí),就非常強(qiáng)調(diào)“銷售專家”的概念,多數(shù)情況下,廠方代表正是憑借“專家力”去影響去管理客戶。
2.威懾力
經(jīng)銷商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實(shí)務(wù)中,如果廠商雙方因期望偏差、目標(biāo)借位,而在資金、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)、促銷等方面達(dá)不成一致意見時(shí),廠方代表常以“增設(shè)分銷商、斷絕客戶關(guān)系、不給供貨”來威脅客戶,關(guān)鍵時(shí)刻威懾力常會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。當(dāng)然威懾力不能濫用,否則必然導(dǎo)致客戶關(guān)系的僵化,使合作中斷。
寶潔公司原則上在大城市設(shè)一家經(jīng)銷商,與之共同組建經(jīng)營(yíng)部,廠方代表通過管理經(jīng)營(yíng)部全面貫徹執(zhí)行公司的相關(guān)價(jià)格和促銷政策。但后來在操作中,發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商信用不佳,不能嚴(yán)格貫徹廠方意圖,最后不得不在一些城市增設(shè)分銷商來牽制原經(jīng)銷商,逼迫客戶遵循廠方銷售模式。(寶潔對(duì)定價(jià),網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,陳列等方面要求特別規(guī)范。)
5.獎(jiǎng)懲力
充分運(yùn)用公司賦予的獎(jiǎng)懲力,是廠方代表客戶實(shí)務(wù)管理中常見的控制手段之一。如果客戶遵循公司政策,廠方代表以“申請(qǐng)更多信用額度,提供更多人員,促銷的支持,申請(qǐng)?zhí)貏e獎(jiǎng)勵(lì)”等方式獎(jiǎng)勵(lì)客戶;如果客戶不遵循公司相關(guān)政策,廠方代表亦可以“降低信用額度,轉(zhuǎn)為現(xiàn)金客戶,撤銷人員支持,沒收保證金,取消年底獎(jiǎng)勵(lì)”等方式懲罰客戶。
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