普藥市場開拓與渠道創(chuàng)新策略
一、 普藥及其市場整體狀況
　　1、普藥及其特點
　　普藥是指OTC藥品和在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，專利過期藥品。
　　普藥的一些共同特征如下：
　　•如技術(shù)含量低，療效和生產(chǎn)技術(shù)上都沒有顯著特點和優(yōu)勢，容易仿制。
　　•品種多、目前大約有萬余種藥品大多是普藥；因此同一品種生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭激烈，還有很多廠家有生產(chǎn)批文，產(chǎn)品進(jìn)入市場比較容易。
　　•檔次低，包裝差、劑型普通、價格較低，競爭集中在價格競爭上。
　　•臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。經(jīng)過長期的市場銷售，消費者已經(jīng)認(rèn)識，因此無需廣告，消費者也能接受。
　　•區(qū)域性較強(qiáng)，由于價格低，運輸成本高，遠(yuǎn)銷量一般不是很大，每個省都有為數(shù)不少的廠家具有相同的品種批文。
　　2、普藥市場及銷售通路概況
　　•普藥市場多在二級市場、二級以下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。通路多是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)遺留下來的四級藥站改制過來的醫(yī)藥公司和各地藥市是原來普藥主渠道。我國藥品消費結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　•主要從OTC零售渠道銷售到消費者手中，消費者自主購買比例較大，這與新特藥和處方藥走醫(yī)院渠道明顯不同。
　　•目前我國普藥消費占據(jù)了藥品消費的絕大部分。
　　•目前國內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試，銷售模式多為自然銷售，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)貨，盡管近幾年廠家也有意識開拓市場，但大體上來說廠家基本還是坐商，較少有廠家進(jìn)行異地市場拓展與促銷廣告活動。
　　3、普藥的市場潛力
　　據(jù)調(diào)查，普藥在美國市場占到了52%，歐洲市場占到了60%，而在我國則占到了90%。2003年，全球普藥增長幅度高達(dá)40%。同時，由于我國政府確立的是“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)保原則，這給我國普藥消費提供了極大的成長空間。因此，在很長一段時間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?
　　另據(jù)有關(guān)資料報道，發(fā)達(dá)國家人均藥品消費約300美元，中等發(fā)達(dá)國家為40－50美元，我國不足10美元，“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達(dá)到15％的增長幅度，即由現(xiàn)在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長1倍；消費總額增加約110億元。預(yù)計到 2005年，全國藥品需求將達(dá)到2180億元，比2000年凈增940億元，“十五”期間，我國藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到12％。
二、普藥營銷通路創(chuàng)新
　　1、尋找個體代理商
　　普藥的特點決定了其代理商中個體較多，且個體代理商作為渠道是可行的，普藥因為消費者接受，市場無太多風(fēng)險，無非就是利潤多少問題、價格高低問題，而且做普藥銷售代理需要的資金少，市場較為分散，個體代理商就是分散在全國各地，普藥因為不怕沒人要，許多個體代理商就敢于現(xiàn)款要貨?？梢酝ㄟ^醫(yī)藥營銷雜志廣告、各種醫(yī)藥招商網(wǎng)，各級各類藥交會來尋找代理商。這一方法可行的另一個原因是中國普藥主體是農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村太廣闊了，東方不亮西方亮。關(guān)鍵是貨運成本問題，可以考慮設(shè)立中轉(zhuǎn)倉來解決。
　　比如普藥通路建設(shè)上，哈慈藥業(yè)的哈慈驅(qū)蟲消食片并沒有采取像獨家經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，而是根據(jù)普藥的特點，招募了眾多大大小小的經(jīng)銷商，低額度首批進(jìn)貨，迅速將貨鋪到全國各地的終端。
　　2、走大流通渠道模式
　　典型的全國性大流通醫(yī)藥公司有九州通、雙鶴、西部醫(yī)藥等，這些公司都是采用快進(jìn)快出的快批模式。九州通在全國已有7家分公司，湖南雙鶴的配送點已經(jīng)覆蓋了整個湖南省的地級市及一些較大的縣。經(jīng)過激烈的競爭，目前各省都已慢慢形成了大批量走貨的藥品流通公司，有些還不在省會城市，象河北刑臺、山東臨沂等地都有大的藥品快批公司成長起來。
　　快批的模式對于新特藥尤其是沒有廣告的新特藥是做不了的，只有對普藥才是好的渠道。
　　選擇這一模式，對于串貨問題則較難控制，好在普藥較少有串貨的說法，大家基本上都是在拼價格、質(zhì)量、服務(wù)和流通速度。對于一些無力開發(fā)市場的中小廠家，和這些公司聯(lián)手不失為一種較好的渠道選擇模式。
　　3、自建多級通路網(wǎng)絡(luò)模式
　　對于有實力和有長遠(yuǎn)打算的廠家，可以采取派人員到各個省市地區(qū)去，以省為管理單位，組建自己的銷售隊伍和銷售通路網(wǎng)絡(luò)。為銷售上量，一般不找省級總代理商或者經(jīng)銷商，每個城市選擇根據(jù)經(jīng)銷商覆蓋情況，選擇2-3家，他們各自是覆蓋城市零售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商、覆蓋周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商、覆蓋醫(yī)院，尤其是企事業(yè)多為醫(yī)院的經(jīng)銷商等。
　　這樣的模式是典型的多頭分銷，但由于沒有總經(jīng)商，渠道扁平，因此差價空間大，建立其網(wǎng)絡(luò)并非難事。
　　這一模式成功的關(guān)鍵有要具備以下四點：一是銷售隊伍的人員素質(zhì)、能力、態(tài)度沒有問題，再加上較好的激勵機(jī)制，二是避免價格戰(zhàn)，一定程度上控制好串貨。比如通過流向單來核算不同市場的消化量，當(dāng)然對于沒有終端工作的企業(yè)，這一問題也就不存在了。三是品種要多，單一普藥由于普藥價格低，操作空間不夠，較難拉起一個營銷隊伍，也就無法實施這一渠道模式。四是市場開拓期各醫(yī)藥公司及一些較大的終端銷量都不夠大，市場有個培育期，此時應(yīng)該設(shè)立中轉(zhuǎn)倉，可以租用醫(yī)藥公司倉庫，這樣可以及時小批量送貨。很多廠家都是沒有辦法做到小批量送貨而無法開拓市場的。
　　4、專做連鎖藥店渠道網(wǎng)絡(luò)模式
　　目前我國的醫(yī)藥流通行業(yè)，變局最大，城市中存在兩類連鎖藥店：一是一般的各種連鎖藥店，二是各類平價藥品連鎖超市，比如老百姓名下的平價藥品連鎖超市已經(jīng)達(dá)到24家。在無論是在省會、直轄市還是二級城市中，醫(yī)藥零售的主渠道已經(jīng)是各類連鎖藥店，個體藥店隨著今年年底的GSP認(rèn)證期限，關(guān)停并轉(zhuǎn)則是必然，城市中藥品消費照樣有層次，對于廣大工薪階層，普藥仍是他們必不可少的選擇，因此，你如果不愿在藥市和農(nóng)村市場上進(jìn)行價格混戰(zhàn)，你就可以選擇只作城市的OTC渠道，即只作連鎖藥店。
　　這一渠道模式的可行性在于連鎖藥店都有采購部，可以直接采購，去年湖南老百姓還與多個廠家直接達(dá)成采供同盟，二是傳統(tǒng)的連鎖藥店大都是從某個醫(yī)藥公司配貨，得到的產(chǎn)品價格空間都較小，廠家直接供貨具有一定的價格優(yōu)勢。對于一些和知名品牌成份完全相同的普藥，這是一個很好的選擇，因為連鎖藥店經(jīng)營品牌藥一般都是從經(jīng)銷商處拿貨，扣率大多在75%-95%之間，利潤水平極低，而不知名品牌同樣的產(chǎn)品50%-70%的扣率即可從廠家拿到產(chǎn)品，連鎖藥店利潤高，自然有動力。