一謀天下無難事，百思胸中有良方
-----氣血固本口服液營銷策劃五年回顧

今年，醫(yī)藥保健業(yè)的營銷人們普遍感受到這個領(lǐng)域前所未有的料峭寒意：
國家監(jiān)管更嚴(yán)了；老百姓說啥也不信了；媒體價格漲瘋了；80％以上的經(jīng)銷商已經(jīng)兩年沒有賺到錢了；很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了；
展望2005年，這個行業(yè)里誰會被淘汰？誰會賺到錢？誰會異軍突起？
本文試圖通過剖析一個我們?nèi)虪I銷策劃的品牌，同時追溯其五年來的營銷歷程，與諸位業(yè)內(nèi)人士探討醫(yī)藥保健品營銷與策劃的些許心得。

一． 遙想當(dāng)年，發(fā)報就暴發(fā)
1999年8月，我們正忙著為北京電信的一套報廣準(zhǔn)備提案。一個朋友問有個保健品的案子你接不接，那時對藥品保健品的廣告很反感，總覺得那是下三濫的東西，不是吹牛就是胡說。但對方很懇切，所以就決定去看一看。
那時的氣血固本口服液叫益壽回春湯，是一個很土的類似壯陽產(chǎn)品的名字。金燦燦的外包裝，使產(chǎn)品看上去象一個帶著碩大金項鏈暴發(fā)的土老冒。
可是，這個產(chǎn)品的功效實在太好了！很多的心腦血管病人，糖尿病人吃了這個藥以后癥狀都大大改善了，甚至有些腫瘤患者吃了之后竟然起死回生！其他的比如高血壓的，失眠的，便秘的，男科婦科等等，吃了之后都反映效果特別好！
我一聽，這不成神藥了嗎，客戶很嚴(yán)肅地說，這些都是活生生的事實！益壽回春湯的確能廣泛治療中老年人常見的各種慢性病。說白了，吃這個藥你有病治病，無病延年。而且由于沒有毒副作用，任何人都可以服用，從老人到嬰兒，甚至孕產(chǎn)婦都可以吃。
隨后，他又給我拿出了十幾幅重要領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，以及姜昆、潘虹、李富榮、袁偉民等名人的服用事實?？磥?，這真是一個好藥。

那時候，客戶的主要推廣模式是宣傳小報。
小報的效果立竿見影；由于小報的容量足夠大，所以益壽回春湯的療效得以詳細闡述，雖然沒有什么新鮮的概念和先進的機理，但憑借其神秘的千年歷史典故，神奇的藥材配伍，以及頗具煽動性的廣告語言，氣血固本的銷量依然很可觀。

客戶找到我們，主要是想將益壽回春湯的品牌提升一個檔次。
后來，我們提煉出一個抗衰老的主訴點，并開始在《北京晚報》上投入半版廣告。這樣，一方面晚報作為高端的品牌形象支持，另一方面配合小報詳實具體的賣貨文案，益壽回春湯銷量一時成為北京同仁堂、西單金象大藥房等店單品的冠軍。
2001年下半年，由于益壽回春湯的藥健字批號面臨撤銷或者升為國藥準(zhǔn)字的兩種命運，所以客戶決定暫時停止投放廣告，轉(zhuǎn)為自然銷售。
總結(jié)：
小報時代是藥品保健品的掘金時代。就像露天金礦，輕輕一鋤頭下去，你就可能成為百萬富翁。直到今天，很多賣藥人依然在懷念：那時的錢多好掙?。?br />
二． 策劃亮點，重生時刻占先機
非典剛過的2003年7月，益壽回春湯順利成為國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，甲類非處方藥品。很快，客戶成為這一產(chǎn)品為期五年的全國代理商，我們又開始了這個產(chǎn)品的營銷策劃。
這時它的名字已經(jīng)更名為氣血固本口服液。第一感覺，這個新的品名非常難記，而且沒有個性。叫什么氣血，或什么固本的中藥產(chǎn)品太多了。
但也有一些好的消息：氣血固本口服液憑借獨一無二的產(chǎn)品療效成為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的特供品，這從另一個角度說明了氣血固本無可比擬的產(chǎn)品功效。
因為它是特供品中唯一的復(fù)方藥品，所以說它是中國最好的保健藥品也不過分。
這樣從產(chǎn)品力方面，氣血固本已經(jīng)達到了相當(dāng)?shù)母叨取?br /> 原來的抗衰老的訴求點客戶認(rèn)為啟動市場太慢，而且經(jīng)歷非典后，客戶也急需通過這一產(chǎn)品迅速盤活現(xiàn)金。
換句話說，客戶要求快速制勝，當(dāng)期廣告投放下去，就要產(chǎn)生銷量，就要收回廣告成本。（這樣的要求簡直就是急功近利）。
我們開始重新分析產(chǎn)品：人們一般認(rèn)為，百病都治的藥品往往什么病都治不了。那么能不能象某蜂膠產(chǎn)品一樣，將產(chǎn)品只定位在治療糖尿病或其它一種疾病上？
客戶不同意，他的理由是氣血固本的療效確實廣泛，適應(yīng)人群很大，為什么我們要自己縮小自己的贏利范圍呢？再者說，前幾年我們就這么宣傳的，賣的很好啊！
既然這樣，我們就只能從整體、全面、綜合的角度來找賣點了。
那么，氣血固本如此寬泛的療效如何訴求？
如何用一個點將產(chǎn)品的功效、機理、承諾貫穿起來？
如何讓患者相信？
討論之后，初步得出“老年病”這樣一個概念。具體包括幾乎中老年人常見的各種慢性?。盒哪X血管、哮喘、風(fēng)濕、肝膽、糖尿病、腸胃病、更年期綜合癥等。
但這樣顯然太虛泛了。
最后，我們總結(jié)出四大類疾病：心腦血管?。惶悄虿?；腫瘤；呼吸系統(tǒng)疾病。這樣，既具體到了某一病種，又把大多數(shù)患者都包括進來。
四大類疾病的提法，獲得了客戶的一致認(rèn)可。
那么，氣血固本如何治療這四大類疾病，它的治病機理是什么？盡管有補腎說，免疫學(xué)說，清除自由基學(xué)說、延緩衰老學(xué)說等等理論，我們最終選擇了“氣血論”。
簡言之，就是氣血失和，百病乃變化而生。氣血失和是各種老年慢性病的萬惡之源。所以，只有氣血通暢，人體才能健康。即人們常說的氣血充盈，百病不生。
隨后的患者調(diào)查顯示，這一機理患者容易理解，也容易接受。而且由于產(chǎn)品的名稱，這一機理更具有唯一性。

接下來，我們就要解決最關(guān)鍵的緊迫性問題。
因為，如此寬泛的訴求人群，使得產(chǎn)品與每一個個體患者拉開了距離，如何讓我們的訴求點，同時又是產(chǎn)品的功能點，離每一個患者都更近一些呢？
如何讓每一個患者都更緊迫的選購氣血固本？

我們重新又回到市場中，回到龐大的目標(biāo)消費者人群中。
調(diào)查回來有意義的結(jié)論是：我們發(fā)現(xiàn)很多中老年人往往同時患有多種疾病，同時吃多種藥。得了心臟病吃治心臟病的藥，得了糖尿病吃治糖尿病的藥……而且?guī)追N藥在一起發(fā)生拮抗作用，產(chǎn)生了很多毒副作用。
我們感覺這是一個很好的點。這時，《北京晚報》的一篇新聞報道好像雪中送炭，給了我們更翔實準(zhǔn)確的描述：中老年人平均患有3種疾病，服藥4--5種。報道引用中國工程院院士王士雯教授的話說，?？漆t(yī)生的發(fā)展對中老年人疾病治療現(xiàn)狀極為不利。綜合診治，整體治療才是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的研發(fā)方向。