作者: 范志峰

　　前段時(shí)間我為一個(gè)朋友診斷了他的一個(gè)產(chǎn)品，目前產(chǎn)品在市場(chǎng)上投入了100多萬(wàn)，而銷售額就連基本的廣告費(fèi)用還沒(méi)有撈回來(lái)，問(wèn)我問(wèn)題到底出在哪里，為什么產(chǎn)品在終端賣不動(dòng)，下一步又要準(zhǔn)備走大通路，而且馬上需要進(jìn)行全國(guó)招商。溝通幾次后，通過(guò)了解他們的產(chǎn)品、渠道、廣告、等幾個(gè)方面。具體內(nèi)容如下：

　　產(chǎn)品名字：西柏依

　　產(chǎn)品的主要功效：是健齒固齦，清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齒酸軟，咀嚼無(wú)力，松動(dòng)移位，牙齦出血以及口舌生瘡，咽喉腫痛，口臭咽臭。國(guó)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，效果不錯(cuò)，回頭客很多。

　　渠道：分銷商的終端180家專柜、其它為貨架

　　鋪貨率：目前終端總數(shù)為大概400多家，120家A類店

　　人員：終端流動(dòng)促銷員15人、每人負(fù)責(zé)30家店流動(dòng)促銷，每天到不同藥店做流動(dòng)促銷。業(yè)務(wù)這邊也有問(wèn)題 ，待遇太低，都不愿意做事。

　　零售價(jià)格為： 19.8元/瓶、44.2元/瓶　

　　規(guī)格：30ml、100ml

　　每瓶產(chǎn)品使用天數(shù)：產(chǎn)品30ml的用2天，100ml的用8天。

　　用法用量：每天2--3次，每次 5--10ml

　　產(chǎn)品背景：這個(gè)產(chǎn)品是新疆生產(chǎn)的，武漢一個(gè)經(jīng)銷商做了全國(guó)總經(jīng)銷

　　廣告：目前在市場(chǎng)上廣告以半版報(bào)紙軟文為主

　　投入產(chǎn)出比：費(fèi)用投入100多萬(wàn)，前期的廣告費(fèi)和銷售額比例1：1都沒(méi)有

　　產(chǎn)品主要競(jìng)品：云南白藥牙膏

　　主要投放的媒體：楚天都市報(bào)和晚報(bào)

　　投放策略：每星期各半版　

　　文案內(nèi)容：1/3的內(nèi)容為渠道專柜地址和電話，2/3內(nèi)容為硬廣告，主要介紹產(chǎn)品治療口腔潰瘍和治療時(shí)間以及治療各種口腔疾病的有效率、產(chǎn)品圖?！　　　?/p>

　　在目前市場(chǎng)上的銷售情況下，他們準(zhǔn)備下一步進(jìn)軍大通路。通過(guò)了解以上的內(nèi)容后，我覺(jué)得他們的產(chǎn)品存在著前期的產(chǎn)品策劃問(wèn)題、銷售整合問(wèn)題、廣告等一系列的問(wèn)題，建議必須趕快重新洗牌，才大有出路！

　　第一部分、前期產(chǎn)品策劃問(wèn)題

　　1.沒(méi)有產(chǎn)品背景：產(chǎn)品既然是新疆的，那就應(yīng)該營(yíng)造出一個(gè)新疆的產(chǎn)品背景出來(lái)，比如說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品是成為新疆家喻戶曉的中藥產(chǎn)品。再造出一個(gè)好的傳說(shuō)，我們現(xiàn)在大家了解的新疆都是因?yàn)槁糜蔚木包c(diǎn)和新疆的特產(chǎn)，完成可以通過(guò)新疆的神秘特色體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

　　2.沒(méi)有產(chǎn)品研制背景：宣傳上說(shuō)產(chǎn)品效果很好，那是誰(shuí)研制的，他又是根據(jù)什么配方來(lái)研制的，在研制過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了什么？為什么說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品有效果？

　　3.沒(méi)有品牌帶動(dòng)：西柏依是新疆語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)的漢語(yǔ)，原意的意思是神奇，從產(chǎn)品的名字上來(lái)解釋，沒(méi)有幾個(gè)人知道這個(gè)詞語(yǔ)是什么意思？可能只有新疆人看到翻譯過(guò)來(lái)的漢字，然后用新疆語(yǔ)來(lái)解釋可能才知道這個(gè)產(chǎn)品叫神奇，這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品完成脫節(jié)。所以應(yīng)該重新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者重新給產(chǎn)品一個(gè)名字，讓消費(fèi)者一看這個(gè)產(chǎn)品的名字就應(yīng)該知道這個(gè)產(chǎn)品大概是哪個(gè)方面的藥品。

　　4.產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)理：有新疆的配方做為背景來(lái)支撐產(chǎn)品，產(chǎn)品現(xiàn)在這樣去抄作，就應(yīng)該有好的機(jī)理來(lái)襯托產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是通過(guò)什么途徑產(chǎn)生的效果？在產(chǎn)品的軟文里面都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。而且還可以根據(jù)新疆的特色來(lái)編造機(jī)理。

　　5.產(chǎn)品沒(méi)有概念：什么概念才合適這個(gè)產(chǎn)品，繼續(xù)跟風(fēng)，還是樹(shù)立規(guī)則？好的概念可以成為行業(yè)規(guī)則的制定者，既然已經(jīng)投入了100萬(wàn)，而且回頭購(gòu)買的消費(fèi)者也很多，那就證明產(chǎn)品的療效是能讓消費(fèi)者認(rèn)可了。那就可以打破傳統(tǒng)的概念來(lái)大抄一下概念了，提煉產(chǎn)品療法或者是預(yù)防之類的做為概念。

　　6.產(chǎn)品配方藥物沒(méi)有背景：西柏依產(chǎn)品里有些什么藥物？每個(gè)藥物都有什么治療作用或者保健作用？怎樣直接的讓消費(fèi)者了解？用形容或者比喻的方式來(lái)體現(xiàn)給消費(fèi)者，新疆人很喜歡吃烤全羊，而烤全羊很熱氣，為什么新疆人不會(huì)得口腔潰瘍呢？因?yàn)樾陆私?jīng)常食用一種新疆特有的一種藥材，這中藥材對(duì)口腔疾病有非常好的療效。產(chǎn)品的成分背景很快就出來(lái)了。只是廠家沒(méi)有去發(fā)掘！

　　7.沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)人群： 目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里？而且在目前宣傳策略上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)！潛在消費(fèi)者也沒(méi)有挖掘出來(lái)，產(chǎn)品現(xiàn)在開(kāi)打武漢市場(chǎng)，而武漢就非常喜歡吃燒烤和麻辣，大家都知道，吃這些東西當(dāng)然非常容易得口腔類的疾病，需要預(yù)防，產(chǎn)品在宣傳的策略上，可以加上這樣的內(nèi)容，告訴消費(fèi)者，疾病在于預(yù)防，王老吉一句廣告語(yǔ)：怕上火，喝王老吉，在武漢吃這些東西的人基本上都會(huì)喝王老吉！而王老吉當(dāng)然就賣得火熱了！

　　8.沒(méi)有產(chǎn)品故事：大家都知道，新疆給消費(fèi)者有一種很神秘的感覺(jué)，所以造出一個(gè)神秘的產(chǎn)品故事來(lái)襯托一下產(chǎn)品是非常有必要的。就像阿凡提的故事一樣，產(chǎn)品也可以利用阿凡提的故事背景，來(lái)編造出一個(gè)產(chǎn)品故事。比如說(shuō)，新疆有一年因?yàn)榇蠹姨矚g吃燒烤，很多人都得了口腔潰瘍，然后大家找到阿凡提大叔。阿凡提大叔找到一種神秘的草藥然后治好了大家的口腔疾病，從此新疆人就經(jīng)常用這個(gè)草藥來(lái)預(yù)防上火或者口腔潰瘍！產(chǎn)品的故事就出來(lái)了！

　　第二部分、銷售策劃

　　1.渠道沒(méi)有目標(biāo)：在所有專柜上，能賣貨的專柜沒(méi)有幾個(gè)，基本上都是擺了一個(gè)樣品在上面。沒(méi)有抓住賣貨的專柜。采點(diǎn)就有很大的問(wèn)題，武漢有大概120家A類終端，啟動(dòng)之前應(yīng)該先抓這些終端，然后做好系列的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。使產(chǎn)品一上市，消費(fèi)者看到廣告后，前來(lái)咨詢的時(shí)候購(gòu)買率需要達(dá)到50%以上。

　　2.終端促銷缺乏產(chǎn)品知識(shí)：從目前的終端抽查下，有一半的促銷不能回答產(chǎn)品的知識(shí)！

　　3.沒(méi)有市場(chǎng)啟動(dòng)方案：西柏依上市就是達(dá)到鋪貨率，沒(méi)有啟動(dòng)方案來(lái)帶動(dòng)，前期上市你應(yīng)該采什么點(diǎn)，是不是A類店？還是終端，也沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)品上市前期應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)來(lái)進(jìn)行分割，或者是一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)由大帶小。統(tǒng)一做一個(gè)促銷活動(dòng)，15個(gè)促銷人員每天變換選擇不同的15個(gè)終端來(lái)做活動(dòng)，然后慢慢的延伸，配合業(yè)務(wù)人員來(lái)開(kāi)發(fā)終端，這樣去鋪貨才能抓到好終端，賣貨的終端！

　　4.沒(méi)有上市活動(dòng)：產(chǎn)品上市，沒(méi)有策劃一個(gè)好的活動(dòng)，并能讓消費(fèi)者接受并達(dá)成購(gòu)買，連最基本搶眼球的買贈(zèng)活動(dòng)也沒(méi)有，也沒(méi)有符合產(chǎn)品治療疾病的禮品。口腔范圍應(yīng)該送牙膏或者牙刷之類的禮品，或者買大瓶送小瓶。

　　第三部分、廣告策劃

　　1.產(chǎn)品沒(méi)有形象代言：產(chǎn)品既然是新疆的，但是沒(méi)有新疆的形象來(lái)符合產(chǎn)品，所以完成可以找一個(gè)新疆的或者家喻戶曉的人來(lái)代言，但前提，這個(gè)人物必須是新疆的。從上面的產(chǎn)品故事上，我們完全用卡通的阿凡提或者電視劇“阿凡提”的扮演者來(lái)做產(chǎn)品的形象代言人！而且阿凡提是全國(guó)家喻戶曉的大人物，本身就非常有神秘感，產(chǎn)品是阿凡提推薦的，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)接受產(chǎn)品了！