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OTC區(qū)域市場開發(fā)與終端運作實務

2008-03-11 17:03 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:OTC區(qū)域市場開發(fā)與終端運作實務*OTC區(qū)域市場的開發(fā)策略 任何一個企業(yè)要進入某一市場,他的產(chǎn)品在這塊市場上都必然經(jīng)歷市場進入期、市場發(fā)展期、市場成熟期、衰退期這幾個階段。雖然,每一個產(chǎn)品也都有生命周期的問題,但產(chǎn)品的生命周期對制訂經(jīng)銷商的業(yè)務政策

OTC區(qū)域市場開發(fā)與終端運作實務

*OTC區(qū)域市場的開發(fā)策略

任何一個企業(yè)要進入某一市場,他的產(chǎn)品在這塊市場上都必然經(jīng)歷市場進入期、市場發(fā)展期、市場成熟期、衰退期這幾個階段。雖然,每一個產(chǎn)品也都有生命周期的問題,但產(chǎn)品的生命周期對制訂經(jīng)銷商的業(yè)務政策的關(guān)聯(lián)度不大,因為市場絕對是個區(qū)域化的概念。一個產(chǎn)品的生命周期只能依據(jù)它所相對的區(qū)域市場才能具體地確定。所以,我們對問題的分析焦點就放在根據(jù)產(chǎn)品所進入的區(qū)域市場的不同市場周期來確定對經(jīng)銷商的業(yè)務政策方向。下面試分階段來進行分析:

第一階段:入市階段

在產(chǎn)品入市階段,這個產(chǎn)品無論它在其他區(qū)域如何有知名度,但對這塊市場來說,就是一個新產(chǎn)品(如靈孕寶在浙江是個老產(chǎn)品,在廣西則從未進入市場,因此,對廣西市場而言,它就是個新產(chǎn)品)。此期中間商對你的產(chǎn)品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程,在這個潛在的需求到現(xiàn)實的需求的演變過程中,主要受如下幾方面的利益驅(qū)動:

.產(chǎn)品強大的品牌優(yōu)勢;

.彌補產(chǎn)品種結(jié)構(gòu)的不足,建立一個更為完善或廣闊的產(chǎn)品系列;

.彌補資金的不足(因為取得對你產(chǎn)品的代理權(quán),就意味者獲得了一大筆鋪底貨的資金,可以利用這部分資金做其他產(chǎn)品的生意);

.企業(yè)的實力(也許你是個很著名的房地產(chǎn)商,在食品業(yè)沒有基礎(chǔ),但可能因為你的房地產(chǎn)的實力而對你的企業(yè)產(chǎn)生信賴,愿意經(jīng)銷你的產(chǎn)品);

.產(chǎn)品卓越的品質(zhì);

.產(chǎn)品的市場前景; 

.產(chǎn)品的價格優(yōu)勢;

.產(chǎn)品的風格、特色;

.其他的利益點。

我們可以列舉出很多種合作的動機。由這些動機,中間商接受了你的產(chǎn)品,取得了你產(chǎn)品在這個區(qū)域的代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)。但是,不同的動機決定了接下來所采取的手段上的差別。一個動機不良的中間商往往是缺乏耐性又不愿意多付出的,他們經(jīng)受不住市場的考驗,一有風吹草動就做撤兵打算,這期間可以全然不顧廠商的利益。這種中間商顯然不是良好的合作伙伴。而是一個具有良好動機的中間商,重視更多的是遠利,他能更多地承受市場的洗禮,與廠商合作的意愿更為強烈,抵御風險的能力也更強。因此,我們在產(chǎn)品的入市階段,對經(jīng)銷商的業(yè)務政策應是圍繞著如何選擇一個遠利的中間商,這是問題的關(guān)鍵。

但是,現(xiàn)實中,我們卻常??吹綇S商在產(chǎn)品入市階段,多了些雄心壯志,少了些平實樸素。往往是有了點錢,就想把銷售的網(wǎng)絡(luò)全面鋪開,最好是一夜間全國各地都知道這個產(chǎn)品,都看到這個產(chǎn)品。這種心態(tài)指導下制訂的業(yè)務政策往往缺少對中間商的具體選擇標準,追求的僅是速度。銷售代表在這種政策指導下,更加忽視對中間商的各方面的綜合考察,當然也忽略了對其合作動機的審核,因此許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來,隨時可能對公司的銷售體系產(chǎn)生威脅。這是不"知彼"的結(jié)果。

另一種現(xiàn)象是盡可能地把市場風險轉(zhuǎn)移到中間商身上。此時期的業(yè)務政策就本質(zhì)來說,就是把產(chǎn)品賣出去,這是一種貿(mào)易的做法,而非市場營銷的運作方法。往往在制訂這種政策時,廠商的指導思想是一味地避免自己的風險,因此,誰有錢,就把產(chǎn)品賣給誰,這種做法對一些市場前景比較看好的新產(chǎn)品或某些具有相當實力的企業(yè)在開始做時也能吸引一些中間商加盟,但如果管理沒有跟上,就只能是曇花一現(xiàn)。如時下流行的VCD教育片。本來這個產(chǎn)品是一個十分不錯的好產(chǎn)品,制造商如果運作的好,完全可以做的很大。但遺憾的是,個別制造商急著撈錢,或為了避免風險,制訂了一系列收錢的辦法。如一次買下五十套,給多少的讓利,一次三十套又是多少的讓利,其實就是你拿錢來買我就給。而當現(xiàn)實中經(jīng)銷商銷售有困難時,他們肯定是首先想法保全自己的利益,而無視對廠商的承諾。實際上,這樣做無疑是在葬送這個產(chǎn)品的命運,使市場很快陷入混亂的狀態(tài)。這是不"知己"的結(jié)果(未搞清楚自己的真實意圖是求得市場,而非一次性買賣)。

那么,應如何制訂產(chǎn)品入市期的經(jīng)銷商業(yè)務政策呢?應把握如下幾個原則:

.在制訂業(yè)務政策時要從長計議。如果廠商自己就沒有長遠的打算,求解一時之急,則必然在政策上也是短期行為。

.動機正當。正當?shù)淖鍪袌觯數(shù)刭嶅X。

.選擇怎樣的中間商應有明確的定位,并有詳細的方案,不僅對渠道的長度、寬度作設(shè)計,更要對渠道成員的特征作具體地設(shè)計。市場定位不僅應該是對市場終端消費者的定位,也是對市場中間"消費者"的定位。因此,應對其在組織體制、人力資源結(jié)構(gòu)、營銷能力、融資能力、管理能力、技術(shù)能力、經(jīng)營能力、物流能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、經(jīng)營者個性特點等方面都有明確地定位。

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Tags:運作 實務 終端 開發(fā) 區(qū)域 市場

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