輝瑞公司的銷售分析法

經(jīng)常會(huì)聽到很多企業(yè)的管理人員問這么些問題：“如何制定有針對(duì)性的區(qū)域銷售方案，怎么確定重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)，如何合理配置我的銷售力量和資源？”上述現(xiàn)象在國內(nèi)企業(yè)中屢見不鮮，重要是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有做出相應(yīng)的銷售預(yù)測(cè)分析或銷售預(yù)測(cè)方法不當(dāng)所造成的，而要解決這些問題，就要尋找一個(gè)適合自身的銷售預(yù)測(cè)分析方法，來提高營銷策略的準(zhǔn)確性，在此，向大家介紹一下輝瑞公司的銷售預(yù)測(cè)分析方法。
　　輝瑞公司的國際業(yè)務(wù)要求對(duì)許多國家的銷售人員和推銷活動(dòng)進(jìn)行管理，而每個(gè)國家和地區(qū)又有其獨(dú)特的需要和限制。輝瑞公司對(duì)蘭德公司的德爾菲銷售預(yù)測(cè)法略加修改，創(chuàng)造了適合自己公司的銷售預(yù)測(cè)法，用來預(yù)測(cè)不同資源配置情況下的不同銷售情況。這一方法在銷售人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)和資源配置方面的決策中融入了經(jīng)理的判斷，結(jié)合經(jīng)理的判斷，該方法能提供適用于每一市場(chǎng)需要的決策指導(dǎo)方針。對(duì)于在國際市場(chǎng)上競(jìng)爭的美國公司來說，這一點(diǎn)特別重要，因?yàn)樵诿绹顬檫m宜的決策在其他公司往往未必盡然。

　　輝瑞公司使用該方法為地方銷售經(jīng)理開發(fā)以個(gè)人電腦為基礎(chǔ)的決策支持系統(tǒng)。該方法可用于國際市場(chǎng)，也可用于國內(nèi)市場(chǎng)，還可在逐個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位或逐個(gè)子公司中應(yīng)用，以便為整個(gè)公司制定銷售計(jì)劃。

　　我們會(huì)經(jīng)常問道：“在我們的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的每個(gè)產(chǎn)品上，我們應(yīng)投入多少銷售力量？”要回答這個(gè)問題，就需要請(qǐng)經(jīng)理評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)以不同方式配置不同的銷售力量會(huì)產(chǎn)生何種銷售反應(yīng)。我相信輝瑞公司在此方面的做法會(huì)給我們有所借鑒。

　　一、輝瑞公司的銷售預(yù)測(cè)法的應(yīng)用范圍

　　*結(jié)合具體市場(chǎng)或所在國家及地區(qū)的地方經(jīng)理的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，制定合理的規(guī)劃指導(dǎo)方針；

　　*選擇最富成效、成本最合算的方法配置銷售力量和開支經(jīng)費(fèi)；

　　*以地方市場(chǎng)的具體條件而非以單方意見或市場(chǎng)的均衡反映為基礎(chǔ)做出銷售人員和營銷方面的決策。

　　二、應(yīng)用的程序與步驟

　　1、與地區(qū)經(jīng)理面談，找出他們?cè)诟髯詤^(qū)域市場(chǎng)上規(guī)劃產(chǎn)品的銷售和營銷策略時(shí)最關(guān)心的問題。

　　2、由市場(chǎng)部人員收集歷年累計(jì)的信息，從中找出區(qū)域市場(chǎng)上銷售人員規(guī)模、銷售產(chǎn)品的開支以及其他變量與銷售反應(yīng)之間存在的明顯趨勢(shì)。

　　3、市場(chǎng)部準(zhǔn)備一個(gè)簡短報(bào)告，總結(jié)上一步驟中發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)、并對(duì)該該產(chǎn)品和市場(chǎng)做出簡要評(píng)價(jià)。

　　4、寫下一系列問題，內(nèi)容可能有，如果對(duì)現(xiàn)有銷售和營銷變量做哪些改動(dòng)，預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)何種銷售形勢(shì)。召集區(qū)域經(jīng)理開會(huì)，請(qǐng)他們對(duì)上述問題填寫答卷。

　　5、綜合經(jīng)理們的答案，將總結(jié)向他們公布。再次將上述空白答卷發(fā)給經(jīng)理們，請(qǐng)他們?cè)陂喿x總結(jié)后再次回答這些問題，重復(fù)幾次，知道經(jīng)理們達(dá)成一致為止。

　　6、準(zhǔn)備一份報(bào)告，總結(jié)會(huì)議上所達(dá)成的一致意見，或請(qǐng)市場(chǎng)部人員以最后結(jié)果為基礎(chǔ)，建立試算表模型。借助總結(jié)報(bào)告來評(píng)估各種銷售計(jì)劃和策略方案。
三、該銷售預(yù)測(cè)分析的具體做法與過程

　　1、找出一個(gè)供研究用的具體市場(chǎng)。從市場(chǎng)上選取一種產(chǎn)品（必須逐個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析）。與區(qū)域經(jīng)理會(huì)面，找出他們認(rèn)為最需要優(yōu)先考慮的問題。這些問題可能很廣泛，包括諸如新競(jìng)爭對(duì)手、法規(guī)、銷售支持等等問題。經(jīng)理們也可能集中提出對(duì)銷售努力進(jìn)行管理的管理，例如是否聘用更多的銷售人員，在廣告支持上花費(fèi)多少費(fèi)用。討論中出現(xiàn)越幾沖的問題就越重要，因此應(yīng)該鼓勵(lì)經(jīng)理們對(duì)那些問題詳細(xì)討論。

　　2、使用歷年積累的數(shù)據(jù)，對(duì)該市場(chǎng)上歷年來有成效的銷售努力進(jìn)行描述。這可能很容易做到，只需要看一下你公司在銷售與覆蓋面積、銷售與產(chǎn)品廣告等等關(guān)系上的記錄就可以了?；蛘?，在某些行業(yè)中，可能會(huì)有涉及整個(gè)行業(yè)的全面資料，能輔助你做出某些推斷。當(dāng)然，這個(gè)工作可以交給公司的市場(chǎng)部人員來完成。

　　3、寫一份簡短報(bào)告，描述銷售努力對(duì)銷售結(jié)果的影響上有何清晰的定量或定性證據(jù)。報(bào)告中附上對(duì)該產(chǎn)品和市場(chǎng)的簡要說明，簡要說明應(yīng)包括以下內(nèi)容：

　　*產(chǎn)品簡介

　　*競(jìng)爭產(chǎn)品簡介

　　*銷售歷史記錄

　　*歷年的促銷活動(dòng)大綱

　　*今后的銷售計(jì)劃

　　*市場(chǎng)特征

　　將報(bào)告分發(fā)給參加會(huì)議的每一位經(jīng)理。

　　4、召集經(jīng)理開會(huì)，請(qǐng)他們回答一系列問題，內(nèi)容是，針對(duì)今后三年銷售收益的各種銷售和銷售策劃方案預(yù)期效果如何。所提問題的設(shè)計(jì)應(yīng)能用各種數(shù)據(jù)來描述資源配置方法將會(huì)導(dǎo)致何種銷售反應(yīng)。應(yīng)匿名書寫答案，不可有討論。

　　設(shè)計(jì)問題時(shí)，首先應(yīng)列出關(guān)于該產(chǎn)品和市場(chǎng)的各種變量。如銷售人員數(shù)量、廣告印刷品的費(fèi)用水平、電視廣告費(fèi)用、常規(guī)銷售、電話營銷、直接郵寄廣告等等都可能是相關(guān)問題。問題的最好來源是年銷售或營銷計(jì)劃，因?yàn)槠渲写_立了營銷變量，并規(guī)定了各變量不同的資源配置水平。針對(duì)每一變量，參考計(jì)劃中的資源配置水平（如無計(jì)劃，使用上一年的資源配置水平），制定出兩到三個(gè)資源水平高一些和低一些的配置方案，就每一種方案提出問題，請(qǐng)答題人回答方案在今后三年對(duì)銷售將有何種影響。

　　例：去年，公司在A地區(qū)有20名銷售人員。可以請(qǐng)?jiān)贏地區(qū)的經(jīng)理估計(jì)一下，如果銷售人員達(dá)到25人，今后三年銷售增長的比例是多少。如果銷售人員達(dá)到30人，情況又如何。再問他們，如果銷售人員分別減至15人和10人，銷售額如下降，其比例有多大。

　　對(duì)于如何設(shè)計(jì)這些問題并無任何正式規(guī)定，不過，這些問題應(yīng)包括經(jīng)理在制定銷售和營銷策略時(shí)可能考慮的各種選擇。如果你想同輝瑞公司那樣，借助對(duì)問卷的回答建立一種量化模型，就應(yīng)在問題中提出“第二問題“，既請(qǐng)經(jīng)理們?cè)u(píng)估幾種資源配置決策的綜合效果，以找出個(gè)決策是如何相互作用的。例如，如果增加5名銷售人員，同時(shí)促銷預(yù)算增加10%，銷售額上漲的百分比會(huì)是多少？如果參在許多營銷變量，可將他們進(jìn)行組合，構(gòu)成合情合理且為數(shù)不多的銷售條件，從而減少問題的的復(fù)雜性。

　　5、迅速總結(jié)答案，并將總結(jié)發(fā)給經(jīng)理們。他們閱讀總結(jié)后，再請(qǐng)他們重新回答問卷。同樣，需獨(dú)立且匿名回答這些問題。重復(fù)這樣的過程幾次，直到他們的回答達(dá)成一致。（并不需要答案絕對(duì)一致，答案中的小分歧可由主持會(huì)議的經(jīng)理或協(xié)調(diào)人進(jìn)行平衡。）