新醫(yī)改關注基層 縣級市場成未來十年最大增長點
核心提示:隨著新醫(yī)改和加強基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設等利好措施的逐步出臺,縣級醫(yī)院市場不僅成為市場結構的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署,是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點。 一直以來,政策在不同階段有不同的側重點:從20世紀80年代“讓部分人先富起來”
隨著新醫(yī)改和加強基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設等利好措施的逐步出臺,縣級醫(yī)院市場不僅成為市場結構的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署,是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點。
一直以來,政策在不同階段有不同的側重點:從20世紀80年代“讓部分人先富起來”、“實現(xiàn)小康生活”的年代進入現(xiàn)在的“增強基層建設,提高貧困居民的生活水平”時期。根據中國目前的國情,落實“增強基層建設”的具體實施階段也至少持續(xù)10年。作為以政策為第一導向的醫(yī)藥行業(yè),其市場格局將必然產生變化,新醫(yī)改核心之一的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設,必定會得到政策的傾斜。
隨著加強基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的具體措施逐步出臺,低端市場必然會在未來的10年里進入高速發(fā)展時期。
新醫(yī)改明確要建立以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系
目前,“看病難”、“看病貴”是公眾反應最為強烈的問題。而看不起病的**多是生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村的廣大群眾。然而,目前中國城市和農村貧富差距水平巨大,政府不可能對大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農村直接大幅投入。那么,其投入和發(fā)展的重點必然在能夠輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村的縣級醫(yī)院,以點帶面。所以,新醫(yī)改明確要建立以縣級醫(yī)院為龍頭,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干,以村衛(wèi)生室為基礎的三級醫(yī)療輻射網絡??h級醫(yī)院除了承擔對危重病人的治療和搶救,還將承擔對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機構的業(yè)務技術指導和培訓。
政府提出的打造以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系政策,目標清晰,操作性強,所以在醫(yī)改反饋意見中沒有受到很大的爭議。政府將重點辦好縣級醫(yī)院,縣級醫(yī)院市場將必然會有較大幅度的增長,形成一個新的市場層級。
縣級醫(yī)院的影響力和競爭優(yōu)勢
傳統(tǒng)觀念認為,縣級醫(yī)院仍然屬于第一終端,但縣醫(yī)院的產品結構和營銷模式與城市大型醫(yī)院明顯不同。
縣級醫(yī)院尤其是縣醫(yī)療中心、人民醫(yī)院對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學術水平較低,對于縣級醫(yī)院用藥的關注度往往比較高。比如,縣醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染通常以復合抗生素為主,如頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉,那么,這往往也會成為鄉(xiāng)村醫(yī)生首選用藥。所以,占領縣級醫(yī)院可為向周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的推廣提供基礎。可見,縣級醫(yī)院不僅是一個新的市場層級,也將是企業(yè)發(fā)展中低端市場的重要戰(zhàn)略部署。
現(xiàn)在國內絕大多數企業(yè)把火力集中在幾大市場:城市醫(yī)院、零售和商業(yè)流通。目前中國整體醫(yī)藥的產能過剩情況嚴重,第一、二、三終端的競爭都非常激烈。筆者分別對主要城市醫(yī)院、零售市場、農村市場和縣級醫(yī)院做過競爭力分析,其結果顯示,醫(yī)院的普藥競爭難度最大,其次為處方藥和醫(yī)藥零售業(yè),縣級醫(yī)院市場的競爭難度最低。楊森、羅氏等外企及天士力等大型國內企業(yè)近年來逐步建立了單獨針對縣級醫(yī)院市場的營銷策略和銷售隊伍,為日后在有利政策環(huán)境下的進一步發(fā)展打下基礎就可見一斑。
縣級醫(yī)院營銷的關鍵策略
首先,縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室屬于農保系統(tǒng),所以,選擇合適的產品進入農保目錄是開拓縣級醫(yī)院市場的一個重要前提。而進入農保系統(tǒng)的深度和覆蓋面,則取決于企業(yè)未來對低端市場覆蓋的計劃。
然而,縣級醫(yī)院的門檻較高,并非每個企業(yè)都能進入??h醫(yī)院營銷的成本與產品種類、組合和人員成本密切相關。單個縣級醫(yī)院的銷量較小,所以,開發(fā)成本相對產出較高,產品組合不理想且缺乏中低端市場營銷策略的企業(yè)只能望而卻步。通過筆者曾接觸過的多個企業(yè)和代理商所知,盡管這些企業(yè)產品競爭力較強,在城市醫(yī)院業(yè)績良好,但由于品種單一,導致了開戶、人員的綜合成本過高而被迫放棄了縣級醫(yī)院市場。這種現(xiàn)象,給有條件的企業(yè)降低了市場競爭的難度。所以,能夠有多個產品同時進入縣級醫(yī)院而使經營成本降低的企業(yè)將有一定的優(yōu)勢。目前,縣級醫(yī)院取得銷售成績較好的企業(yè)一是擁有明確的市場策略和開發(fā)費用的外企;二是擁有產品組合復雜,適合縣級醫(yī)院銷售的產品較多的大型國內企業(yè)。
另外,由于縣級醫(yī)院市場對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村用藥習慣有重要的影響力,所以,對于產品組合較好的企業(yè),縣級醫(yī)院市場的優(yōu)勢固然明顯,但對產品組合相對單一的企業(yè)來說,不要把縣級醫(yī)院看成是一個市場層級,應以縣醫(yī)院為“橋頭堡”,輻射低端市場為核心制定學術推廣和品牌建設策略。以進入縣級醫(yī)院為手段,以覆蓋周邊區(qū)域銷售為目的,產生1+1>2的效果。
由于在縣級醫(yī)院就診的人群以縣級市患者較多,用藥水平相對一級城市落后,對產品的學術要求也較低。所以,縣級醫(yī)院的患者經濟能力較弱,而且對產品的價格承受度較弱,而另一方面,藥品在縣醫(yī)院銷售需要一定的開發(fā)成本,因此,藥品的價格不宜定得偏高或偏低。特別是那些上市時間長、招標降價、已有替代品、盈利能力和學術性下降、在高端市場面臨淘汰但又仍有一定的操作空間,不至于成為普藥的產品,較為適合在縣醫(yī)院銷售。
但藥企也應考慮到我國區(qū)域性經濟貧富差距較大,不同區(qū)域的縣級醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門診量跨度大,縣級醫(yī)院市場既有高端市場,又有低端市場的特點。因此,企業(yè)針對縣醫(yī)院市場的產品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產品,必須根據不同的地區(qū)選擇不同的縣醫(yī)院產品。如對于廣東和江、浙、滬的縣級醫(yī)院應該包括腫瘤產品;而針對廣西、山西縣級醫(yī)院則可納入一些低端的抗生素等等。企業(yè)在決定進入縣級醫(yī)院市場時,必須對產品充分評估,在合適的銷區(qū)選擇合適的產品。
相對于高端市場和低端市場,縣級醫(yī)院市場不僅作為市場結構的重要組成部分,也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署,是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點。所以,必須要在現(xiàn)今政策傾斜和市場條件良好的有利環(huán)境下先于其他企業(yè),在縣級醫(yī)院市場中取得有利位置。同時,尤其是產品結構相對簡單的企業(yè),必須采取一系列的成本控制、推廣網絡建設和人力部署策略,短期提升銷售業(yè)績,中期提高企業(yè)品牌力,長期打造企業(yè)核心競爭力。
(轉醫(yī)藥經濟報)
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