控制竄貨的有效方式
核心提示:控制竄貨的有效方式 1、用制度制止竄貨,并實現(xiàn)激勵與市場行為掛鉤。 首先,在與經(jīng)銷商簽定的反竄貨合同中,要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款,將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi); 其次,為使各地經(jīng)銷商能在同一價格水平進貨,應(yīng)確定廠家出貨
控制竄貨的有效方式
1、用制度制止竄貨,并實現(xiàn)激勵與市場行為掛鉤。
首先,在與經(jīng)銷商簽定的反竄貨合同中,要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款,將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi);
其次,為使各地經(jīng)銷商能在同一價格水平進貨,應(yīng)確定廠家出貨給經(jīng)銷商的價格是到岸價,所有在途費用由廠方負擔,以此保證各地經(jīng)銷商具備相同的價格基準;此外,在合同中載明級差價格體系,在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表,并嚴格禁止超限定范圍浮動;最后,將年終給經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系,即一旦發(fā)生竄貨,取消經(jīng)銷商的年終返利,使返利不僅成為一種獎勵,而且成為一種警示工具。
2、合理規(guī)劃區(qū)域市場和目標銷量,減少網(wǎng)絡(luò)的交叉或重疊。
為防止區(qū)域間或網(wǎng)絡(luò)間的沖突,廠家應(yīng)嚴格界定區(qū)域和網(wǎng)絡(luò),減少網(wǎng)絡(luò)的交叉和重疊。首先,應(yīng)實行區(qū)域獨家代理,在操作上可推行三方協(xié)議,即廠方、一級指定批發(fā)商和二級批發(fā)商之間,實行契約式管理,二級批發(fā)商需經(jīng)廠方認可并只能到簽約批發(fā)商處提貨。其次,目標銷量確定應(yīng)科學、合理,著眼于市場的培育和穩(wěn)定,必須是廠家和商家通過努力在該區(qū)域能夠完成的。
3、實行合理的級差價格體系。
第一,每一級的代理商的利潤設(shè)置應(yīng)合理。過高容易引發(fā)降價競爭,造成竄貨;過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。
第二,管好促銷價。每個廠家都會搞一些促銷活動,促銷期間一般價格較低,經(jīng)銷商一般要貨較多。經(jīng)銷商可能將其產(chǎn)品以低價銷往非促銷地區(qū),或促銷活動結(jié)束后,將產(chǎn)品低價銷往別的地區(qū)形成竄貨,所以應(yīng)對促銷時間和促銷貨品數(shù)量嚴加控制,將促銷費掌握在自己手中,與經(jīng)銷商聯(lián)合運作,根據(jù)促銷效果隨時做出修正。
第三,價格政策要有一定的靈活性,并要嚴格監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況,制定對違反價格政策的處理辦法。
4、實行市場巡查制度。
市場巡查,就是廠家派人巡視各地市場,一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)域銷售行為,應(yīng)立即著手解決。通常實行四級處罰,即警告、停止廣告支持、取消當年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)。應(yīng)該指出,竄貨與市場發(fā)育程度具有密切的聯(lián)系。一般來說,越是市場暢銷,銷售量不斷擴大的產(chǎn)品,越有可能發(fā)生竄貨行為;市場容量越大,發(fā)生竄貨的可能性也越大。
5、實行代碼制。
代碼制是指廠家給發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品編上號碼,以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)。
首先,由于產(chǎn)品實行代碼制,使廠家對產(chǎn)品的去向了如指掌,使經(jīng)銷商有所顧忌,不敢貿(mào)然竄貨;其次,即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象,廠家也可以搞清楚產(chǎn)品的來龍去脈,有真憑實據(jù),處理起來相對容易。
這一做法的缺點就是成本太高。
6、防止經(jīng)銷商囤貨。
為防止經(jīng)銷商囤貨竄貨,廠家要控制經(jīng)銷商的上貨規(guī)模,并收取數(shù)額較高的市場保證金,如果經(jīng)銷商要的貨較多,廠家要對其分期供貨,使其缺乏竄貨的資本。
此外,為防止經(jīng)銷商囤貨,可以對其實施月返利的方式。
7、利用網(wǎng)站使營銷情況透明化。
廠家建立產(chǎn)品銷售網(wǎng)站,把各區(qū)經(jīng)銷商的覆蓋率、庫存、當天的銷售情況在網(wǎng)上公布出來,經(jīng)銷商可以根據(jù)廠家發(fā)給的密碼進入網(wǎng)站查看詳細情況。營銷狀況的透明化可有效防止竄貨行為的發(fā)生。
8、與經(jīng)銷商建立感情。
中國人是很講究關(guān)系和面子的,企業(yè)和經(jīng)銷商建立深厚感情之后,一般不會輕易用竄貨來破壞這份感情。
企業(yè)把經(jīng)銷商當朋友,工作上把他們當成合作伙伴,生活上也應(yīng)盡量關(guān)心他們。
“XX應(yīng)挑選真正符合公司需求和市場要求的最佳人員和分銷商。”
從公司xx這個實例可以明顯看出,是廠家片區(qū)商務(wù)代表縱容并促使分銷商竄貨,雙方共同密謀所為。廠家片區(qū)商務(wù)代表和分銷商,一般不會像企業(yè)總部那樣考慮市場全局或產(chǎn)品的長遠發(fā)展。而如何盡快獲得眼前的最大利益才是他們追求的。案例中的分銷商敢以低于公司正??埸c政策的價格向外省竄貨,其根源是片區(qū)商務(wù)代表不但縱容分銷商,還自己返補分銷商低于公司的扣點。
首先,省營銷分公司經(jīng)理的XX今后在聘用營銷人員時,應(yīng)挑選真正符合公司需求和市場要求的最佳人員,起碼要求有良好的職業(yè)道德素養(yǎng)、敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)能力;對工作能力弱、素質(zhì)差或有職業(yè)道德問題的人堅決淘汰。另外,對于分銷商的選擇應(yīng)盡可能了解其經(jīng)營風格、市場網(wǎng)絡(luò)、操作方式等情況,篩除那些喜歡投機倒把、不用心做市場的分銷商。這算上了第一道保險。
其次,XX要想盡辦法與竄貨分銷商充分溝通,進行規(guī)勸和警告,給其一個改過自新的機會。千萬不要就此事立即采取停貨處罰、取消年終返利等強硬措施,把分銷商的退路堵死。
同時對受到竄貨危害的兄弟H省分公司經(jīng)理和其下經(jīng)銷商進行好言安撫,讓他們冷靜,以保持兄弟分公司和同事及旗下經(jīng)銷商對企業(yè)與產(chǎn)品的信心。
在對A區(qū)竄貨分銷商的處理意見出來后,應(yīng)該及時上報公司總部,然后建議通報所有分銷商或分公司,以表明企業(yè)控制市場的決心和決不妥協(xié)的立場。
第三,竄貨問題處理后,XX要及時結(jié)合公司總部有關(guān)政策制度等,反思和總結(jié)自己分公司的市場營銷政策,檢查有沒有哪些變相鼓勵分銷商竄貨的獎勵政策,在何處還有漏洞,給了分銷商可乘之機。
第四,XX需要重點考慮的是市場管控。對商務(wù)代表的工資收入,績效考核不能單獨以回款和銷量來衡量,同時對分銷商更不能只注重打款發(fā)貨并據(jù)此制定獎勵政策。
目前國內(nèi)很多企業(yè)對公司業(yè)務(wù)人員和代理經(jīng)銷商的管理基本上還處于粗放階段,考核通常只注重回款銷量和打款發(fā)貨;而幾乎從不在意諸如終端維護、網(wǎng)點建設(shè)等深層次的精細化市場工作內(nèi)容,再加上給經(jīng)銷商下達的銷售任務(wù)指標通常都過高。
對商務(wù)代表的績效考核必須改變單純以銷量論英雄的辦法,可以考慮把績效考核劃分為:銷量、市場占有率、價格控制、銷售增長率、回款、網(wǎng)點拓展、分銷商庫進出貨品管理、促銷推廣、協(xié)助銷售等。
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