眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國(guó)際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開(kāi)放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更由于中國(guó)加入WTO指日可待，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際現(xiàn)狀，采用更為科學(xué)的營(yíng)銷與管理策略，是目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

　　產(chǎn)品定位策略分析

　　眾多市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合深入的市場(chǎng)調(diào)研和多方位分析，并確定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，即可邁出目標(biāo)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步——產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位決策包括三個(gè)步驟：識(shí)別據(jù)以定位的可能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地向市場(chǎng)表明產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

　　1.成本／價(jià)格策略——國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)選擇策略

　　低價(jià)差異化策略會(huì)取得巨大成功。幾乎每個(gè)產(chǎn)品大類都有一個(gè)注重價(jià)格或“價(jià)值”（相當(dāng)于產(chǎn)品特點(diǎn)或者除價(jià)格以外產(chǎn)品的其他方面而言）的競(jìng)爭(zhēng)者。如最近在醫(yī)藥界引起巨大反響的沈陽(yáng)三生醫(yī)藥有限公司大幅降價(jià)其拳頭產(chǎn)品——促紅細(xì)胞生成素，即是典型的低價(jià)差異化策略。降價(jià)之后該產(chǎn)品的價(jià)格只相當(dāng)于同類產(chǎn)品售價(jià)的1/3，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂醫(yī)藥費(fèi)用的呼聲，一方面壟斷了價(jià)格敏感型顧客的市場(chǎng)空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一非常好的企業(yè)形象宣傳方式。當(dāng)然，欲想獲得成本／價(jià)格策略的成功，除了需考慮成本削減之外，最重要的問(wèn)題是對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)有多大，以及它因此是否值得投入成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者所必需的資金。對(duì)于藥品這一涉及人們生命安全的特殊產(chǎn)品，價(jià)格并非是顧客要考慮的唯一因素，藥品的療效、安全性以及其性能／價(jià)格比才是更為重要的因素。故藥品在采取低價(jià)差異比策略時(shí)，一定要注意維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)形象。

　　2.非價(jià)格策略——外資醫(yī)藥企業(yè)選擇策略

　　思考非價(jià)格策略的方法之一是把它當(dāng)作一種產(chǎn)品特點(diǎn)，不一定有形，使產(chǎn)品能夠獲得比在完全競(jìng)爭(zhēng)下所允許的更高價(jià)格。正如微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所提到的，當(dāng)存在提供無(wú)差異商品的眾多供應(yīng)商時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格就是邊際成本。因此，差異優(yōu)勢(shì)的目的是在顧客心中創(chuàng)造附加價(jià)值，使生產(chǎn)者能夠獲得比純粹競(jìng)爭(zhēng)條件下更高的價(jià)格：由于差異優(yōu)勢(shì)，顧客不再注重價(jià)格，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品利益。

　　醫(yī)藥行業(yè)中，外資企業(yè)多采用非價(jià)格策略，即通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品的非價(jià)格差異優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。該策略通常從以下五個(gè)方面著手：(1)產(chǎn)品質(zhì)量(2)地位和形象(3)品牌(4)分銷渠道(5)方便性。一些知名外資公司的藥品盡管價(jià)格不菲，但因其成功的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)策略，仍獲得了滿意的銷售業(yè)績(jī)及可觀的利潤(rùn)回報(bào)。

　　產(chǎn)品定價(jià)策略選擇分析

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)。解放以后，很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期里，它是一個(gè)半福利的行業(yè)，或者說(shuō)是微利的行業(yè)，其政治意義和社會(huì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其經(jīng)濟(jì)意義。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向世界開(kāi)放，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)融合到世界經(jīng)濟(jì)大潮中去之后，凸現(xiàn)出國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的許多營(yíng)銷理念與行為的差異，其中藥品的定價(jià)策略即是其中之一。

　　1.市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略——外資企業(yè)藥品定價(jià)策略

　　進(jìn)口藥品的價(jià)格高是眾人皆知的。一般而言，外資藥品采取的是高價(jià)撇脂策略。該策略的選擇取決于外資公司的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇需要。即制造高質(zhì)量的藥品，樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象并給予充足的市場(chǎng)資金投入，以最高的價(jià)格，從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。

　　外資醫(yī)藥公司在中國(guó)市場(chǎng)推廣第三代頭孢菌素的歷程即是采用快取脂法的典型案例。在進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)之初，國(guó)內(nèi)尚無(wú)三代頭孢類抗生素，外資企業(yè)以廣泛有力的宣傳推廣活動(dòng)刺激市場(chǎng)需求，并且以高價(jià)造聲勢(shì)，以數(shù)倍于其原產(chǎn)地的價(jià)格迅速占領(lǐng)感染性疾病的治療市場(chǎng)，不但用于難治的嚴(yán)重的革藍(lán)氏陰性細(xì)菌感染的治療，還占有了相當(dāng)部分的中度抗感染治療市場(chǎng)，從中獲取了最大的收入。

　　2.市場(chǎng)滲透定價(jià)策略——國(guó)有企業(yè)藥品定價(jià)策略

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品一般價(jià)格較為低廉，尤其是對(duì)于重復(fù)生產(chǎn)的常用普藥來(lái)說(shuō)。因此，大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略，即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。

　　國(guó)有企業(yè)采用低價(jià)滲透策略既有企業(yè)自身整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主觀考慮，也是客觀條件約束的無(wú)奈選擇結(jié)果。目前現(xiàn)有的藥品價(jià)格政策是：大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià)，這些藥品價(jià)格可以在包括高折舊和高廣告費(fèi)在內(nèi)的基礎(chǔ)上，再加上30%產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、30%市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)和30%的利潤(rùn)。而國(guó)有制藥企業(yè)所生產(chǎn)藥品的價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，不能隨行入市，也不能隨上游產(chǎn)品價(jià)格的升高而及時(shí)調(diào)整，這就導(dǎo)致了中國(guó)國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口的同類藥品的價(jià)格相差幾倍、幾十倍、甚至上百倍。國(guó)有企業(yè)很難與外商投資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。除了國(guó)家政策因素外，國(guó)內(nèi)新藥研制與開(kāi)發(fā)的匱乏，藥廠GMP改型的遲緩導(dǎo)致藥品生產(chǎn)處于低水平重復(fù)階段。在這樣的政策背景和市場(chǎng)環(huán)境下，眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。

　　分銷渠道比較分析

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)中，分析(distribution)是通過(guò)渠道(channels)而完成，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務(wù)代表。由于分銷渠道的作用是把由生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，它克服了時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等主要分歧，而正是這些分歧將產(chǎn)品和服務(wù)與使用它的消費(fèi)者隔離開(kāi)來(lái)，因此，市場(chǎng)營(yíng) 銷分銷渠道的選擇是管理部門所面臨的最重要的決策之一。

　　1.獨(dú)家代理制渠道——外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道選擇

　　包括一級(jí)代理渠道或多級(jí)代理渠道。獨(dú)家代理商獲得一個(gè)市場(chǎng)上的唯一授權(quán)，即可以承擔(dān)生產(chǎn)者一種產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù)，也可以承擔(dān)生產(chǎn)者所有的產(chǎn)品線的拓展任務(wù)。采用這種渠道，對(duì)代理商的要求很高。

　　(1)代理商要有較強(qiáng)的布點(diǎn)的能力，即在較短時(shí)間內(nèi)可以發(fā)展若干有實(shí)力的經(jīng)銷商或二級(jí)代理商；