實現(xiàn)營銷系統(tǒng)的“四化”，是大型醫(yī)療設備營銷取得成功的關鍵（2）

2010-06-12 09:03 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：競爭優(yōu)勢來自于“正向差異化”——價格更低、性能更優(yōu)、功能更強、付款方式更靈活、服務質量更高、服務更便捷、管理更完善、營銷體系更強大等等。因此各個企業(yè)都在努力擴大自己的“正向差異化”，提高自己的競爭優(yōu)勢。

產品的市場工作并不是放在與銷售不相干的、獨立的所謂的“市場部”來做，而是放在與銷售密切配合的產品部來做，這樣既可以及時得到一手的市場信息，又可以快速地將市場信息轉換成市場策略并快速地應用于銷售實踐，從而提高了市場信息的準確性和市場反應速度。這就避免了傳統(tǒng)的由“市場部”的專門市場調研、策劃人員做市場工作而使市場信息收集過于空泛、準確性差、針對性不強、反應速度慢等弊端。

*市場調研：成功的企業(yè)必須設計和操作一個能連續(xù)收集競爭信息的情報系統(tǒng)?？梢酝ㄟ^多種途徑獲取產品的市場的相關信息。調研的途徑包括：本企業(yè)的銷售人員、市場人員、客戶、競爭對手的相關人員、競爭對手的客戶、有關競爭對手的媒體報道、競爭對手的網(wǎng)站、業(yè)內專家、相關政府部門、展會、學術會、第三方咨詢公司等等。要調研的內容包括：產品的市場潛在需求總量、年需求量、年增量；細分地區(qū)的市場差異性；客戶對本企業(yè)和競爭對手產品的性能、功能、可靠性、價格、營銷方式、售后服務等的評價；本企業(yè)產品的市場占有率、競爭對手產品的市場占有率；本企業(yè)和競爭對手產品的成本情況；競爭對手的營銷策略和手段；競爭對手的營銷組織結構、網(wǎng)絡分布和人員配備；競爭對手的習慣打法等等。

*市場分析和市場策劃：將市場調研所獲得的全部信息進行加工、整理和分析，得到本企業(yè)和競爭對手的產品在市場競爭中所處的地位：客戶對產品品牌、技術、性能、功能、可靠性、售后服務、價格、營銷方式等的認知度和認可度、競爭的優(yōu)勢和劣勢、市場占有率等等。根據(jù)本企業(yè)和競爭對手的產品在市場中所處的地位和自身產品的營銷目標，制訂出產品的營銷策略：產品配套策略、產品線組合策略、新產品開發(fā)策略、價格策略、營銷方式策略、區(qū)域差異化策略、市場宣傳和推廣策略、促銷策略、營銷組織結構策略、銷售力量分配策略、營銷人員激勵策略、服務策略等等。

*市場支持：根據(jù)市場調研結果和營銷策略，制做競爭性的營銷工具：產品介紹PPT文檔、產品對比分析表、產品招投標文件、產品客戶推薦報告、產品樣本、產品臨床應用圖像等等；針對上述營銷工具對銷售隊伍進行深入細致地培訓；對具體銷售活動進行指導和支持，如客戶處的產品介紹、具體的招投標策略的參謀和制定等；重點潛在客戶信息的收集、整理與分析，以便對銷售情況進行真實的、動態(tài)的了解和把握，并能對未來的銷售進行較為準確的預測。

*市場推廣：根據(jù)已經制定的營銷策略制定具體的市場宣傳和推廣促銷策略，如產品的發(fā)布會、學術研討會、巡展、軟硬性廣告、展會、促銷等策略，并與傳播部配合具體組織實施各種宣傳推廣活動。

*市場控制：根據(jù)銷售的情況，及時修正營銷策略，實現(xiàn)對市場的控制。市場控制往往直接體現(xiàn)在價格控制上，產品部應該具有產品定價和具體銷售的價格控制權，原因是：產品部對其負責的產品的宏觀市場、競爭情況及具體的銷售情況最為了解，另外價格控制權在產品部也可以對銷售部的權力進行制約，同時可以使銷售部更好地執(zhí)行既定的營銷策略。

根據(jù)產品部的職責定位可以將產品部的人員進行以下分工：

*產品部部長：負責產品部全面工作，協(xié)調產品部與銷售部等其他部門的關系，控制銷售價格；

*市場專員：負責市場調研、市場分析、市場策劃、市場宣傳推廣活動、制作銷售資料和銷售工具、培訓銷售支持專員。

*售前支持專員：負責對銷售人員和代理商的銷售業(yè)務進行產品技術和市場方面的支持與指導，如專業(yè)的產品介紹、招投標標書的制作、招投標的指導和支持等。并對重點潛在客戶信息進行搜集、整理和統(tǒng)計分析。

*臨床應用專員：負責售后臨床應用培訓，臨床樣片的準備，窗口醫(yī)院的建立、維護及管理等。

（2）銷售部：為提高資源利用效率，各大類產品共一個銷售網(wǎng)絡平臺。銷售部負責多種產品的銷售，它對這些種類產品的銷售任務負責。由于產品線較長，包含高中低端產品，覆蓋高中低客戶群，高、中、低端產品在產品的性能功能、價格、客戶對產品的認知程度和要求、客戶購買的決策模式、客戶的購買能力、客戶群分布的特點等諸多方面都存在很大差異，因此不同的產品應該采取不同的銷售模式——直銷和分銷。因此銷售部應分為直銷部和分銷部。

*直銷部：

直銷部銷售高端和部分中端產品。這類產品技術復雜且先進、價格昂貴、銷售數(shù)量較少、目標客戶基本上是年收入在

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Tags：營銷成功關鍵取得大型系統(tǒng) 實現(xiàn) 產品銷售企業(yè)

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