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實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的“四化”，是大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵（3）

2010-06-12 09:03 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于“正向差異化”——價(jià)格更低、性能更優(yōu)、功能更強(qiáng)、付款方式更靈活、服務(wù)質(zhì)量更高、服務(wù)更便捷、管理更完善、營(yíng)銷體系更強(qiáng)大等等。因此各個(gè)企業(yè)都在努力擴(kuò)大自己的“正向差異化”，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1億元左右甚至更高的醫(yī)院、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)和市場(chǎng)較為了解、購(gòu)買者對(duì)設(shè)備的先進(jìn)性要求較高、要求設(shè)備不僅能滿足臨床應(yīng)用的要求而且能滿足其科研教學(xué)的需要、購(gòu)買者基本分布在中心城市、這類產(chǎn)品的采購(gòu)一般必須通過正規(guī)招標(biāo)。正是由于上述特點(diǎn)，要求直銷隊(duì)伍必須具有較高的素質(zhì)、較豐富的產(chǎn)品和市場(chǎng)知識(shí)和較強(qiáng)的銷售技能。但實(shí)際上由于直銷人員要銷售的產(chǎn)品種類較多，且其自身的知識(shí)水平和知識(shí)面有限，因此直銷人員不可能對(duì)某一產(chǎn)品和市場(chǎng)有較深入的了解，所以直銷過程中必須有產(chǎn)品部的售前支持專員的密切參與和配合。
 
分銷部：
分銷部不直接銷售產(chǎn)品，而是通過代理商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。分銷部的職責(zé)是征召、支持和管理代理商。分銷部對(duì)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售任務(wù)負(fù)責(zé)。
分銷部負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品一般是部分中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性不高，價(jià)格適中或較低，銷售數(shù)量較多，目標(biāo)客戶群一般是年收入在5000萬(wàn)元左右及以下的醫(yī)院，購(gòu)買者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)了解較少，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的先進(jìn)性要求不高，主要要求其性價(jià)比和實(shí)用性，購(gòu)買者主要分布在中小城市和縣城，由于這類產(chǎn)品多數(shù)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，醫(yī)院購(gòu)買可以不通過正規(guī)招標(biāo)，因此購(gòu)買過程相對(duì)簡(jiǎn)單一些，這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策模式相對(duì)簡(jiǎn)單。
那么，為什么中低端的產(chǎn)品要采用分銷的方式來銷售呢？因?yàn)榉咒N方式較直銷方式具有以下獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
 
*關(guān)系資源的放大器
中國(guó)醫(yī)院的購(gòu)買行為很大程度上還是非理性的，尤其是當(dāng)各公司的產(chǎn)品相差不多時(shí)更是如此，人際關(guān)系在購(gòu)買決策中起較大的作用。代理商往往在其負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域有著較直銷人員更多的關(guān)系資源，因此代理商是關(guān)系資源的放大器。
 
*人員數(shù)量的放大器
一個(gè)代理公司往往有幾個(gè)甚至幾十個(gè)銷售人員，而一個(gè)區(qū)域往往有2-5家代理商，因此一個(gè)區(qū)域的代理商的銷售人員總數(shù)就可以達(dá)到十幾個(gè)、幾十個(gè)。而若采取直銷，則一個(gè)區(qū)域的直銷人員數(shù)量最多也超不過十個(gè)，因此分銷是銷售人員數(shù)量的放大器。人員數(shù)量多了，市場(chǎng)覆蓋率自然就提高了，市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之提高。
 
*品牌宣傳的放大器
由于銷售人員的數(shù)量多了，市場(chǎng)覆蓋率高了，品牌宣傳的廣度、深度也會(huì)大大提高。
 
*資金的放大器
很多代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是較強(qiáng)的，他們可以對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行融資，如分期付款、租賃、合作分成等等，因此不僅是資金的放大器，某種程度上說還是經(jīng)營(yíng)靈活性的放大器，同時(shí)代理商一次性付款從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，也解決了生產(chǎn)企業(yè)的資金問題。
 
*企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的縮小器
由于企業(yè)對(duì)具體區(qū)域的人文了解較少、關(guān)系資源較少等原因，企業(yè)在某些區(qū)域的經(jīng)營(yíng)存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)直銷不稱職的銷售人員又會(huì)帶來直接和間接的損失風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)直銷而必須采取的分期付款等靈活策略存在較大的回款風(fēng)險(xiǎn)且使企業(yè)面臨較大的現(xiàn)金流的壓力，存在由于資金問題而使企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的可能，分銷模式恰恰回避了上述風(fēng)險(xiǎn)，因此，分銷是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的縮小器。
 
*公司經(jīng)營(yíng)成本的縮小器
如果采取直銷，勢(shì)必要招聘較多的直銷人員，人員多了，銷售費(fèi)用自然就多，且由于上述的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得直銷的經(jīng)營(yíng)成本勢(shì)必較高，分銷則避免了較高的經(jīng)營(yíng)成本。
 
*公司管理難度的縮小器
如上所述，采用直銷方式，銷售人員多，費(fèi)用高，而又有上述經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此經(jīng)營(yíng)難度肯定較大。采用分銷方式則可以解決這一問題，我們只需給代理商留出適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，余下的事就是我們?nèi)绾握髡俸?、支持好、管理好我們的代理商了?/span>
對(duì)于中端產(chǎn)品放在直銷還是放在分銷是需要仔細(xì)斟酌的。那么，我們?nèi)绾未_定哪些中端產(chǎn)品由直銷部來銷售，哪些中端產(chǎn)品由分銷部來銷售呢？
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Tags：營(yíng)銷 成功 關(guān)鍵 取得 大型 系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品 銷售 企業(yè)

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