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3A品牌營(yíng)銷模式:東盛并購(gòu)(3)

2010-06-12 09:07 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,產(chǎn)品越來越同質(zhì),廣告位越來越貴,手上的品牌卻似乎越來越多,消費(fèi)者容易糊涂,企業(yè)也出拳乏力,中國(guó)企業(yè)是時(shí)候梳理自己的品牌。然而,品牌整合并非僅僅決定使用一個(gè)或幾個(gè)名字,品牌背后的價(jià)值塑造是中國(guó)企業(yè)需要走的更長(zhǎng)的路。

3A模式同樣具備可操作性。通過打造瑞珠滴眼液,支撐東盛的眼藥品牌,然后帶出眼科系列產(chǎn)品;由蓋天力支撐東盛,帶動(dòng)?xùn)|盛礦物質(zhì)加維生素系列;由龜齡集作為傳統(tǒng)國(guó)藥,內(nèi)含皇家御用的方子,來帶動(dòng)?xùn)|盛國(guó)藥精品系列。
 
3A營(yíng)銷之短
 
“抗感風(fēng)暴”初步成功使東盛產(chǎn)品在“3A”模式下的營(yíng)銷前景樂觀。陶朝暉雖然對(duì)此很有信心,但并不過早下結(jié)論,而是謹(jǐn)慎地表示,“3A”營(yíng)銷模式能否更成功,還需要時(shí)間的印證。
 
陶的清醒得到沈然先生的認(rèn)可。沈提醒說,東盛運(yùn)用3A模式時(shí),要特別注意加強(qiáng)對(duì)渠道的管理,這樣才能有效提高覆蓋面。但如此就會(huì)相應(yīng)加大控制和管理的難度,構(gòu)成東盛在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
 
“目標(biāo)患者的多樣性和分散性”構(gòu)成東盛推行3A模式時(shí)第二大挑戰(zhàn)。沈指出,農(nóng)村的患者可能不關(guān)心品牌,不同城市的關(guān)心程度不一樣;患者對(duì)價(jià)格的敏感度不一樣等,“擴(kuò)大影響覆蓋面時(shí),還要注意培養(yǎng)患者的消費(fèi)偏好”。
 
另外,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱也對(duì)東盛提出了挑戰(zhàn)?;颊邔?duì)當(dāng)?shù)氐钠放朴幸欢ǖ闹艺\(chéng)度,因而外地品牌價(jià)值在患者心目中的確立就變得很難。
 
價(jià)格因素也會(huì)影響到東盛品牌的建立。絕大多數(shù)普通感冒藥的價(jià)格低,而且不容易漲價(jià),不同患者對(duì)同一廠家不同產(chǎn)品的價(jià)格接受程度不一樣。如患者對(duì)白加黑的高價(jià)位已經(jīng)習(xí)慣了,但有一些人看到其他產(chǎn)品賣的價(jià)格較低時(shí),會(huì)產(chǎn)生懷疑,延遲對(duì)品牌的購(gòu)買決策,進(jìn)而影響銷售量的增長(zhǎng)。有人甚至?xí)煜煌瑑r(jià)位的產(chǎn)品,產(chǎn)生“不公平”的感覺,在看到低價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)就不能接受高價(jià)位的產(chǎn)品了。
 
同時(shí),“不僅要面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的挑戰(zhàn),還要接受來自渠道對(duì)價(jià)格的挑戰(zhàn)”,沈然分析說,渠道對(duì)折扣率的要求不一樣,毛利率不一樣的產(chǎn)品的讓利問題就會(huì)切實(shí)地?cái)[在東盛的面前。
 
運(yùn)用3A營(yíng)銷模式所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是在對(duì)推廣方面的調(diào)整。在你推出系列產(chǎn)品后,終端銷售的店面和人員都會(huì)增加,工作人員的工作量加大了,原來的銷售人員對(duì)激勵(lì)的要求也會(huì)提高,如何來協(xié)調(diào)人員的配備和激勵(lì),則需要更多的思考。
 
沈然尖銳地指出,關(guān)于資源配備,則要考慮是偏向渠道建設(shè),還是品牌推廣?如何使所有的因素平衡?東盛目前尚無具體應(yīng)對(duì)方法。
 
3A模式在抗感家族產(chǎn)品營(yíng)銷中的具體運(yùn)用
 
產(chǎn)品策略:
選擇合適的產(chǎn)品,歸入抗感家族。根據(jù)感冒的不同情況,根據(jù)對(duì)感冒治療的不同要求,東盛選擇了6大類,20余種產(chǎn)品。第一類:綜合抗感冒藥。分中藥和西藥,大人和小孩用藥,主要治療普通感冒。第二類:抗病毒藥。主要治療流行性感冒。第三類是抗菌素。第四類、第五類則是針對(duì)單一癥狀患者推出的治療頭痛發(fā)熱、止咳化痰的藥品。如:感冒退燒顆粒、小兒退熱口服液、川貝枇杷糖漿、小兒止咳糖漿等。還有一類則是提高免疫力的藥品。
 
產(chǎn)品的配伍可以解決以下問題:無論是大人或是小孩患了感冒,無論購(gòu)買者喜歡中藥還是西藥,無論患者出現(xiàn)綜合癥狀還是單一癥狀,無論購(gòu)買者的購(gòu)買能力是高是低,都能在東盛的抗感家族里找到適合自己的藥品。這在某種程度上可以提高東盛感冒藥市場(chǎng)的占有率。
 
選擇了合適的產(chǎn)品后,東盛在產(chǎn)品包裝上也進(jìn)行了統(tǒng)一行動(dòng)。將所有的抗感家族產(chǎn)品的包裝都與白加黑的包裝保持一致。并且每個(gè)產(chǎn)品包裝的左上角都會(huì)有東盛的字樣。以突出系列產(chǎn)品和東盛的特點(diǎn)。
 
定價(jià)策略:
在總體上,東盛的定價(jià)的原則是取市場(chǎng)價(jià)的中間值。比如,感冒清熱顆粒,市場(chǎng)價(jià)是
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