核心提示：劣質(zhì)阿膠事件、暴利藥事件、OTC品種申請(qǐng)和雙跨品種是否保留、中藥原材料漲價(jià)……醫(yī)藥行業(yè)似乎到了危機(jī)時(shí)代。
劣質(zhì)阿膠事件、暴利藥事件、OTC品種申請(qǐng)和雙跨品種是否保留、中藥原材料漲價(jià)……
醫(yī)藥行業(yè)似乎到了危機(jī)時(shí)代。醫(yī)
藥企業(yè)營(yíng)銷之路應(yīng)該怎么走呢？還要不要推廣品牌？應(yīng)該推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌？怎么推廣品牌最有效？對(duì)此，4位專家進(jìn)行了評(píng)述。
[嘉賓] 白慧良 中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
肖明超 新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理
李衛(wèi)民 昌榮廣告公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理
董英俊 葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)
危機(jī)事件對(duì)品牌企業(yè)有哪些影響？
主持：提到危機(jī)時(shí)代，最近大家印象最深的應(yīng)該是劣質(zhì)阿膠事件。阿膠一直被認(rèn)為是國(guó)粹，一想到補(bǔ)身子時(shí)自然會(huì)用阿膠，特別是最近流行的固元膏使阿膠銷量大漲。這次被央視曝光的劣質(zhì)阿膠不是用驢皮做的，而是用牛皮、馬皮，甚至一些生蛆的下腳料熬制成的，這下讓消費(fèi)者對(duì)阿膠的印象大打折扣。
除此之外，還有OTC品種申請(qǐng)和雙跨品種是否保留的問(wèn)題。另外還有前段時(shí)間的暴利藥事件。諸如此類的事件讓老百姓對(duì)藥品企業(yè)越來(lái)越不信任，對(duì)藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)不妙。
白慧良：最近社會(huì)非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價(jià)格。我們作為行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門(mén)會(huì)依法對(duì)他們進(jìn)行處理。
從其中我們要反思出一些問(wèn)題，即可以看到當(dāng)前
制藥企業(yè)在誠(chéng)信方面存在很大問(wèn)題，置老百姓的安全于不顧，追求利潤(rùn)，搞假藥品。我們要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的教育，要支持品牌企業(yè)和產(chǎn)品。另外藥品監(jiān)管方面，還有些薄弱環(huán)節(jié)，可見(jiàn)政府的監(jiān)管力量應(yīng)該不斷加強(qiáng)。
政府在推行醫(yī)改和招標(biāo)采購(gòu)中不能一味地進(jìn)行降價(jià)；企業(yè)也不能單純一味地追求利潤(rùn)。價(jià)格合理是非常重要的，但是單純的追求價(jià)格會(huì)給不法廠商機(jī)會(huì)。為了保證有一定的利潤(rùn)，所以劣藥、假藥的現(xiàn)象很多，這不光是阿膠的問(wèn)題，政府應(yīng)該引起重視。另外從品牌企業(yè)來(lái)看，像同仁堂、東阿阿膠這樣的企業(yè)，應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，維護(hù)好品牌。
肖明超：我們看到很多跟老百姓密切相關(guān)的事件，像醫(yī)療類、藥品類的事件，老百姓對(duì)它的關(guān)注度超過(guò)任何一個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到身體健康。從阿膠事件來(lái)看，有很多消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信心上的影響，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理上的暗示，這種心理上的暗示會(huì)影響到他們對(duì)產(chǎn)品的選擇，也有可能會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
從品牌來(lái)看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是消費(fèi)者判斷藥品質(zhì)量的重要指標(biāo)。大概有52%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品的時(shí)候，主動(dòng)點(diǎn)名要求買(mǎi)知名品牌的產(chǎn)品。這個(gè)事件對(duì)于這些大的品牌其實(shí)是一個(gè)利好的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟮钠放埔环矫尜|(zhì)量有保證，從這個(gè)事件，消費(fèi)者也可以接受品牌產(chǎn)品，以更高價(jià)格去買(mǎi)更高品牌品質(zhì)的藥品。
我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可能有80%消費(fèi)者不太了解藥品監(jiān)管的各項(xiàng)法規(guī)，或者流程等等。比如批號(hào)、審批的標(biāo)準(zhǔn)、廠家資質(zhì)的審查、流通等等的管理。所以很多消費(fèi)者買(mǎi)了一些便宜的產(chǎn)品，其實(shí)他自己是非常無(wú)知的，從這個(gè)角度來(lái)講，這樣的事件可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)往好的方面發(fā)展，阿膠行業(yè)會(huì)洗牌，品牌藥企能夠取得好結(jié)果。
李衛(wèi)民：從這個(gè)案例中，我看到很多好的方面，希望這些好的方面能夠變成一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這次劣質(zhì)阿膠事件發(fā)生之后，我們看到媒體的報(bào)道跟以前不太一樣，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較客觀，沒(méi)有一棍子打死，不光是媒體，整個(gè)
藥店的反應(yīng)也很理智，把很多不知名的阿膠下架了，因?yàn)樗麄冃睦锏拇_不踏實(shí)，怕出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。我希望以后再發(fā)生類似事件時(shí)，不要像之前的“巨能鈣事件”一樣，一下子把一個(gè)五六個(gè)億的產(chǎn)品滅掉了，希望這個(gè)事情是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)然我也希望這次東阿阿膠經(jīng)得住良心的考驗(yàn)。品牌企業(yè)作為行業(yè)老大也要擔(dān)起老大的責(zé)任，好好做事，好好做產(chǎn)品，收獲會(huì)更大。
市場(chǎng)和消費(fèi)者需要什么樣的品牌？
主持：我們回過(guò)頭來(lái)說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)到底需要什么樣的品牌，消費(fèi)者喜歡什么樣的品牌？
白慧良：我本身也不是對(duì)所有的藥品都了解，作為處方藥一般沒(méi)有選擇權(quán)，到醫(yī)院看病，大夫給你開(kāi)什么你用什么，也知道是什么制藥廠。如果治療一些輕微疾病，肯定要選擇品牌藥。我覺(jué)得品牌藥價(jià)格雖然高一點(diǎn)，但企業(yè)都達(dá)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
藥店店員的推薦要區(qū)別對(duì)待，出于促銷目的，有的店員哪個(gè)藥毛利高的就推銷哪個(gè)，有的店員出于品牌認(rèn)為這個(gè)好，所以自己要把握好，不能完全聽(tīng)店員的。作為品牌企業(yè)，在藥店店員的培訓(xùn)上應(yīng)該多做點(diǎn)工作。把品牌藥品療效的好與壞介紹給消費(fèi)者，這相當(dāng)重要。
主持：很多人買(mǎi)東西都會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌我在電視上看過(guò)廣告，不同的人可能選擇也不一樣。請(qǐng)問(wèn)顧客買(mǎi)藥品的時(shí)候有哪些消費(fèi)習(xí)慣，是買(mǎi)貴的還是買(mǎi)便宜的？
肖明超：總體來(lái)看，有4個(gè)特點(diǎn)：
第一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品有3個(gè)決定因素，品質(zhì)、品牌、服務(wù)等。
品質(zhì)：我們?cè)谡{(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有43%的消費(fèi)者首先看重的是療效，這個(gè)療效是指治療他的病癥是不是管用，有28%的人看重有沒(méi)有副作用，其實(shí)這些都跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。
品牌：大概有32%的消費(fèi)者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外，還有28%的消費(fèi)者看重生產(chǎn)廠家的品牌，生產(chǎn)廠家的知名度也很重要。
其他：部分消費(fèi)者可能會(huì)更多地看重價(jià)格、服務(wù)這些方面，但是那些都不是決定性因素。特別是對(duì)OTC產(chǎn)品，它不是主導(dǎo)因素，反而處方藥可能對(duì)價(jià)格更敏感。所以，當(dāng)人們無(wú)辦法真正了解一種產(chǎn)品時(shí)，品牌是決定因素，而且廠家品牌和知名度也是很重要的。
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